1. Introdução
O aumento da complexidade do processo de desenvolvimento de produtos deve–se, em geral, à crescente multiplicidade de fatores que exercem influência sobre ele. Esses elementos, tanto de origem interna (características do processo produtivo) quanto externa (especificidades das faixas de mercado a que o produto pretende atender) às empresas condicionam, impactam e interferem na dinâmica de definições que visam a configurar o produto. Variadas razões ditam as peculiaridades dos novos produtos. Elas derivam de demandas inéditas; da necessidade ou conveniência de atender segmentos específicos de mercado; da incorporação de tecnologias diversas; da integração a outros produtos e usos ou do imperativo de os produtos se adequarem a novos padrões, novos hábitos, novos comportamentos ou mesmo novas exigências legais (Toledo et al., 2008).
Este contexto não é diferente no âmbito da produção de alimentos. De fato, a dinâmica do mercado mundial também atinge o setor de alimentos. O desenvolvimento de novos produtos no segmento alimentar vem sofrendo influência do crescente interesse por demandas novas, como a busca por alimentos que atendam às necessidades emergentes dos consumidores em relação à sua própria saúde e ao estado do ambiente (Chen, 2009). Uma das tendências no ramo alimentício hoje é a produção de alimentos orgânicos, direcionamento confirmado pela crescente demanda por esses produtos nos últimos anos (Cicek; Kartalkanat, 2010; Crinnion, 2010; Lin et al. 2010).
As empresas que produzem alimentos orgânicos têm o desafio de garantir os atributos de qualidade e segurança exigidos pelos consumidores ao longo de toda a cadeia alimentar, já que estes produtos estão ainda em fase de introdução e não são prevalentes (Chen, 2007; Lindh; Olsson, 2010). Além de garantir os atributos obrigatórios de qualidade e segurança, os produtores desses alimentos devem direcionar seus esforços para o atendimento das exigências adicionais dos seus consumidores.
Os consumidores estão cada vez mais exigindo qualidade e inocuidade dos produtos alimentícios que adquirem. Decorre daí o fato de eles buscarem maior número de informações a respeito de novos produtos (Francisco et al., 2007). Uma forma usual de ampliar a conformidade da qualidade ao mercado para o qual o produto se destina está associada com a segmentação de mercado e o incentivo ao maior consumo. Essa conformidade inicia-se no processo de desenvolvimento do alimento orgânico (Achilleas; Anastasios, 2008).
Tendo em vista estas considerações, o objetivo deste trabalho é identificar os atributos sensoriais e as características da embalagem dos alimentos orgânicos que são relevantes para o consumidor desses produtos. A definição destes itens, como se pode observar, é fator determinante para o incremento do consumo destes alimentos.
Para atingir o objetivo proposto, realizou-se uma pesquisa tipo survey com consumidores de alimentos orgânicos. A seguir, análise fatorial foi selecionada como ferramenta para o tratamento dos dados. A hipótese levantada foi a de que alguns fatores específicos relativos à embalagem e aos atributos sensoriais do produto podem influenciar a intenção de compra dos alimentos orgânicos.
O presente estudo justifica-se pelo fato de que os alimentos orgânicos estão em fase de consolidação no mercado. Assim, definir os atributos sensoriais e características da embalagem desses produtos que sejam relevantes para o consumidor é uma ação crítica dos produtores, que passam a priorizar o controle das mesmas no processo produtivo. O alcance de níveis satisfatórios desses aspectos pode ser determinado durante o processo de desenvolvimento do alimento orgânico, no caso daqueles processados. Os demais alimentos orgânicos devem receber padrões para cada variável aqui identificada como relevante.
O presente artigo está estruturado em cinco seções. A primeira consiste da introdução na qual a contextualização e objetivos do estudo são apresentados. O referencial teórico é apresentado na segunda seção. A descrição dos passos metodológicos é apresentada na terceira seção. A quarta seção apresenta os resultados e por fim, as conclusões são discutidas.
2. Referencial teórico
Nessa seção serão abordados aspectos sobre o processo de desenvolvimento de produtos, sobre as características de embalagem e os atributos sensoriais dos produtos alimentícios e um panorama geral sobre alimentos orgânicos.
2.1. Processo de desenvolvimento de produtos (PDP)
O desenvolvimento de produtos é um dos mais importantes processos de negócios, pois dele depende a renovação do portfólio de ofertas da empresa e, com isso, sua longevidade no mercado, visto os crescentes esforços de adição de valor em sua capacidade de inovação (Harmsen, 2000; Toledo et al., 2008).
O processo de desenvolvimento de produtos (PDP) é descrito como um conjunto de atividades organizadas em fases que processam informações de mercado de maneira a produzir um produto de valor para o cliente (Clark; Fujimoto, 1991; Pugh, 1990; Cooper et al., 1998).
Para atingir um desenvolvimento ótimo, é preciso, além da tecnologia científica, inerente ao produto a ser concebido, ter, em primeiro lugar, conhecimentos sobre o processo de desenvolvimento de produtos, que varia de acordo com diversos fatores, como, por exemplo, as necessidades da organização (Clark, K. B.; Fujimoto, 1991; Clark, K. B.; Wheelwright, 1992).
A seguir, é fundamental gerir as informações mercadológicas. A utilização correta de técnicas de pesquisa de mercado pode, e muito, auxiliar a tarefa de desenvolver produtos, servindo como mecanismo de captação das necessidades dos clientes, monitoramento de seus hábitos e atitudes e de avaliação de conceitos, protótipos e produtos (Lehmann et al., 1998; Dolan, 1993; Urban; Hauser, 1993).
Um produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo” (Kotler; Keller, 2006, p. 366). Assim, o processo de desenvolvimento de produto inicia-se com a identificação de oportunidades. Segundo Silva e Rozenfeld (2007) o Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP), assim como qualquer tipo de processo de negócio, pode ser representado simbólica e formalmente por meio de um modelo de referência.
O modelo unificado para a gestão do processo de desenvolvimento de produtos, proposto por Rozenfeld et al. (2006) organiza as atividades do PDP em fases e reúne um conjunto de informações, métodos e ferramentas úteis para auxiliar o processo. Segundo essa metodologia, logo após o processo de planejamento de projeto, segue a fase do projeto informacional.
Diversos autores, como Pugh (1990), Roozenburg e Eekels (1995), Rozenfeld et al. (2006), dentre outros, de maneira direta ou indireta, propõem as seguintes etapas principais para a fase do projeto informacional do PDP: definição dos clientes; identificação dos requisitos dos clientes; conversão dos requisitos dos clientes em requisitos do produto e obtenção das especificações de projeto.
Ao final do projeto informacional, as especificações e metas do produto devem estar estabelecidas de forma a orientar a geração de soluções, o fornecimento de critérios para a avaliação e a tomada de decisões nas etapas posteriores do processo de desenvolvimento de produto (Nickel et al., 2010). Daí sua importância para o sucesso de todo o processo. Um problema mal definido já nessa etapa inicial poderá comprometer todos os investimentos da empresa ou mesmo a não aceitação do produto no mercado ao qual ele se propõe a atender.
A pesquisa de mercado constitui uma etapa importante do projeto informacional no desenvolvimento de produtos. Esta etapa levanta informações importantes para o correto posicionamento dos produtos no mercado, além de contribuir para a melhoria daqueles existentes e alavancar as suas vendas. Enfim, identifica dados que são úteis para cada fase do processo de desenvolvimento de produtos (Rozenfeld et al., 2006; Nickel et al., 2010). Esta fase ainda ressalta que os valores dos clientes expressos em necessidades constituem o alicerce do projeto informacional.
2.2. Características de embalagem e atributos sensoriais de alimentos
A seleção e o consumo de alimentos são fenômenos complexos influenciados por vários fatores. Geralmente, as propriedades sensoriais têm sido consideradas como determinantes na seleção deste tipo de produto pelo consumidor. Entretanto, é evidente que outros aspectos também desempenham importante função neste processo (Guerrero et al., 2000). Nesse contexto, o estudo da embalagem do alimento se configura como de extrema importância, uma vez que ela representa o primeiro contato do consumidor com o produto, sendo objeto primordial para a definição da escolha e da compra (Della Lucia et al., 2007; Soares et al., 2009).
O efeito da informação veiculada nas embalagens de produtos alimentícios tem sido amplamente estudado (Solheim; Lawless, 1996; Carneiro, 2002; Deliza 1996) mostrando seu papel na expectativa das pessoas, assim como na avaliação hedônica do produto. Para alimentos, o consumidor pode usar a aparência, um fator intrínseco, como um parâmetro de qualidade (Jaeger; Macfie, 2001). Neste contexto, a embalagem e o rótulo exercem papel fundamental na intenção de compra do consumidor, pois funcionam como um meio para chamar a atenção e fornecer informações sobre o conteúdo, afetando, assim, a percepção da qualidade (Sloan, 2003).
A busca constante pela atualização, modernização e padronização das informações contidas nas embalagens de alimentos evitará que o consumidor desenvolva conceitos errôneos e/ou empregue inadequadamente um determinado produto alimentício em sua dieta alimentar diária (Castro, 2000).
Por intermédio da embalagem, a empresa pode manifestar a sua preocupação com a saúde dos consumidores ao colocar informações claras e objetivas e que estejam ao alcance do entendimento do seu público-alvo (o consumidor). É por meio da embalagem do alimento que se dá grande parte do impacto mercadológico total do produto no consumidor (Sloan, 2003).
Além disso, a embalagem tem as funções básicas que estão relacionadas à proteção física do conteúdo durante as fases que incluem o período de armazenagem, transporte e manuseio do produto, ao suprimento físico das unidades de consumo, viabilizando o processo da comercialização, bem como àquelas voltadas, especificamente, para o sistema de troca e venda (Castro, 2000).
Nas atuais condições, com mercados multinacionais e mais competitivos, o sucesso de um alimento depende não só dos aspectos de eficiência do processo e viabilidade econômica, mas também da satisfação ao sabor e às expectativas do consumidor. Considerar, portanto, esses fatores é essencial no processo de desenvolvimento, otimização e melhoria da qualidade dos produtos e, para tanto, a análise sensorial se constitui em importante ferramenta (Camargo et al., 2007).
As propriedades sensoriais são as características do alimento percebidas pelos sentidos. Em sua percepção, os órgãos dos sentidos atuam com maior ou menor impacto (Sañudo; Osório, 2004; Osório et al., 2005).
Por outro lado, pesquisas na área de análise sensorial com produtos orgânicos são bastante recentes; pouco se conhece sobre as características sensoriais dos orgânicos, até mesmo se apresentam características tão diferenciadas em relação ao produto convencional. Estudos envolvendo a atitude do consumidor, refletida no seu mecanismo de escolha, compra, consumo e aceitação de produtos orgânicos são ainda mais escassos (Pearson, 2011).
2.3. Alimentos orgânicos
Na década passada, o alimento orgânico representava apenas um pequeno segmento do mercado. Nele, um reduzido número de consumidores estava disposto a pagar preços maiores por estes produtos, com o intuito de ter qualidade e segurança do produto garantido (Pellegrini; Farinello, 2009). Assim, produzir alimentos orgânicos foi uma tendência da indústria alimentícia inicialmente circunscrita a algumas regiões do planeta, que refletia, sobretudo, a oposição ao consumo de alimentos industrializados (Guthman, 2003; Lin et al., 2010).
Nos anos seguintes, a maior aceitação dos alimentos orgânicos foi impulsionada pela ampla aceitação de suas características de qualidade, o que fez crescer de forma significativa o número de consumidores, de varejistas ou de processadores (Rosin; Campbell, 2009).
Conceitualmente, alimento orgânico é aquele produto produzido em conformidade com as normas determinadas para a sua produção, o seu manuseio, os seus estágios de processamento e a sua comercialização. O produto deve ser devidamente certificado por um organismo ou autoridade específica para este fim (Ramesh et al., 2005). Como regra geral, a definição do alimento orgânico é baseada no seu processo de produção (Anderson et al., 2006).
Alguns autores, entretanto, afirmam que o tema orgânico é um marco de rotulagem (Kouba, 2002; Ramesh et al., 2005), o que não parece ser totalmente correto.
Deve ficar claro para consumidor que "orgânico" não está relacionado com alimento seguro (Magkos et al., 2006). O rótulo "orgânico" oferece a garantia aos consumidores de que nenhum ingrediente do alimento tenha sido objeto de irradiação e que organismos geneticamente modificados são excluídos da sua produção (Kouba, 2002).
Os alimentos orgânicos diferem-se quanto à variedade e à origem (Siderer et al., 2005). Além disso, são produtos que tem a durabilidade reduzida em relação aos alimentos convencionais (Campbell, 2007). A proposta da produção de orgânicos é combater os impactos ambientais e sociais da produção de alimentos, além de promover melhor qualidade de vida às pessoas que os consomem (Pussemier et al., 2006)
Apesar da projeção de alto crescimento no consumo de produtos orgânicos, as características do consumidor que contribuem para o seu crescimento não são bem compreendidas (Zhang et al., 2008). Entender o comportamento dos consumidores em relação aos alimentos orgânicos pode ajudar aos produtores a compreender os valores de consumo e por sua vez, desenvolver um modo de produção e uma abordagem de marketing que combinem estes valores, além de desenvolver novos produtos, melhorar os existentes e formular as diretrizes da gestão da qualidade das suas empresas (Chang; Zepeda, 2005; Berlin et al., 2009).
Há um consenso geral na literatura da área sobre as razões pelas quais as pessoas adquirem alimentos orgânicos. Observa-se na literatura consultada, por exemplo, que há diferenças entre a atitude dos consumidores (em geral, positiva) para com o alimento orgânico e o nível relativamente baixo de compras efetivas.
Mais em geral, pode-se considerar que o produto orgânico possui diferenciação no mercado devido às suas características intangíveis. Estas características têm determinado grande consumo e rápido crescimento no mercado. No entanto, existem dificuldades com a investigação sobre os consumidores desses alimentos devido à divergência entre a percepção deles quanto à questão dos seus elementos que promovem a saúde, de um lado, e as evidências científicas deste fato, de outro. Assim, não há clara resposta para a pergunta: os alimentos orgânicos são mais saudáveis ou não? (Pearson et al., 2011). Os consumidores parecem pensar que sim, como aponta a pesquisa de Gibbon et al. (2009). A seguir, o método de pesquisa é apresentado e em seguida os resultados encontrados na pesquisa de campo.
3. Método de pesquisa
Segundo as classificações de Minayo (1993), o método de pesquisa utilizado neste trabalho foi o indutivo, pois os elementos identificados partem das peculiaridades observadas para a generalização de dados e informações. Do ponto de vista da natureza de pesquisa, esta pesquisa é classificada como aplicada, pois segundo a classificação de Lakatos e Marconi (2001), este tipo de pesquisa gera conhecimentos para aplicação prática, dirigidos à solução de problemas específicos.
O objetivo descritivo desse estudo propõe–se a descrever as características conceituais e comportamentais dos consumidores de alimentos orgânicos. Para tal, utiliza-se do levantamento tipo survey, segundo as classificações para procedimentos técnicos de Gil (2002).
3.1. Instrumento de coleta de dados
Optou-se por um questionário estruturado, com a possibilidade de envio, acesso, preenchimento e devolução on line. A plataforma Google Docs foi utilizada para a sua construção. Esta ferramenta disponibiliza a opção de envio automático para os respondentes via correio eletrônico, além de permitir o preenchimento das respostas automaticamente, armazenando os dados em um arquivo digital.
O envio de questionário por e-mail é utilizado por outras pesquisas que estudam alguma característica do consumidor em relação a algum produto específico, como por exemplo, Powell et al. (2011) e Webster et al. (2010). Segundo Baruch e Holtom (2008) os questionários eletrônicos apresentam taxas de resposta aparentemente mais elevadas, custo e tempos menores que os aplicados por meio físico. Além disso, possibilitam o envio do mesmo e-mail para vários endereços de uma só vez, permitem maior controle dos questionários enviados, garantem maior abrangência territorial e asseguram o sigilo e privacidade aos respondentes.
Surveys baseadas em consultas eletrônicas têm se tornado mais popular porque elas são consideradas mais rápidas, melhores, mais baratas e mais fáceis de serem conduzidos do que os meios tradicionais de questionários (Evans, J. R.; Mathur, 2005; Schonlau et al., 2001).
O questionário foi dividido em duas partes. A primeira consiste da caracterização dos consumidores de alimentos orgânicos em termos da idade, escolaridade, gênero e renda, semelhante ao trabalho de Aertsens et al. (2011) e Zakowska-Biemans (2011). Essa parte é composta por quatro questões de múltipla escolha. Na segunda parte, as informações sobre os atributos sensoriais e as características da embalagem foram apresentadas ao consumidor em formato de múltipla escolha (nesse caso, uma questão para cada constructo). Grupos de focos foram realizados antes para identificar as 12 variáveis que são investigadas no estudo. Baseado em Osorio et al. (2005) seis atributos sensoriais foram apresentados como opção de escolha: cor, forma, consistência, aroma, textura e sabor. As opções das características da embalagem foram baseadas Soares et al. (2009): tempo de validade, composição química, formato da embalagem, presença do nome orgânico na embalagem, selo de certificação orgânico e informações nutricionais.
Segundo Aaker et al. (2001) ao fim da elaboração do questionário, é indicado que se faça um pré-teste cujo objetivo do pré-teste é assegurar ao pesquisador que o questionário atinge às suas expectativas de captação das informações necessárias. O pré-teste deve começar com o próprio pesquisador, preenchendo seu próprio questionário, e posteriormente com uma pequena amostra selecionada. Devem ser observados no pré-teste alguns pontos relevantes como o sentido da pergunta, dificuldade em responder, interesse e atenção do respondente, fluxo do questionário e padrões de não preenchimento. Assim, dez pessoas foram selecionadas pelo critério de acessibilidade para fazerem o pré-teste do questionário. Após a obtenção das respostas as correções necessárias foram feitas e o questionário enviado para amostra de pessoas que compõe o estudo.
3.2. Caracterização da amostra
O número de pessoas que formaram a amostra não-probabilística foi definido pelo critério de acessibilidade ou conveniência. De acordo com Gil (2002), neste critério de amostragem o pesquisador seleciona os entrevistados a que tem acesso, admitindo que estes possam de alguma forma, representar o universo. Deve-se ressaltar que cada participante foi selecionado tendo como base critérios de representatividade que envolvia principalmente aspectos como gênero, renda, idade e grau de escolaridade. A amostra foi direcionada a consumidores ou potenciais consumidores de orgânicos. Além disso, estudos já realizados sobre o perfil do consumidor de alimentos orgânicos, como por exemplo, as pesquisas de Barnes et al. (2009), Berlin et al. (2009), Brown et al. (2009), Chen (2009), González (2009) e Yin (2010), embasaram a escolha da amostra. Deste modo, o questionário foi enviado por e-mail para uma amostra de 450 pessoas de 12 dos 27 estados brasileiros. Os doze estados correspondem juntos a mais da metade da população brasileira.
No estudo de Dantas et al. (2005), 144 pessoas que consumiam couve minimamente processadas foram consultadas sobre alguns aspectos desse produto. Os resultados evidenciaram que a informação contida na embalagem foi a que obteve maior importância relativa (77%), enfatizando seu papel na intenção de compra para esse grupo de consumidores. Em seguida, o tipo de produção, cor e preço também contribuíram significativamente na intenção de compra de couve minimamente processada, havendo maior intenção de compra para a embalagem com a característica “sem produtos químicos” e preço baixo.
Uma amostra de 393 pessoas foi consultada no estudo de Francisco et al. (2007) com o objetivo de caracterizar o perfil do consumidor porto-alegrense de carne de frango, a partir do conceito de comportamento do consumidor. Os resultados demonstram que a carne de frango é a segunda carne preferida dos consumidores e que os cortes e empanados de frango são os produtos mais consumidos. Os consumidores acreditam que a gripe do frango e a salmonelose são as principais doenças veiculadas por esta carne.
No estudo de Della Lucia et al. (2007) 144 pessoas residentes na cidade de Viçosa, MG foram consultados por meio de um questionário estruturado com o objetivo avaliar a intenção de compra de café orgânico torrado e moído. A marca conhecida afetou positivamente a intenção de compra de 93% dos consumidores. Embalagens possuindo preço alto conferiram impacto negativo na intenção de compra de todos os participantes. A cor da embalagem teve pouco impacto na avaliação. As informações adicionais sobre orgânicos afetaram positivamente a intenção de compra de 79% dos participantes, demonstrando que consumidores gostam de encontrar informações sobre o produto, descritas na embalagem
Cicia et al. (2002) consultaram 198 consumidores regulares de azeite extra-virgem orgânico de Nápoles na Itália em relação aos seguintes atributos desse produto: preço, local de origem do produto, tipo de certificação e aparência visual. Os resultados mostram que os consumidores consultados têm preferência pela origem de produção do produto e o preço do mesmo. Enquanto o aspecto visual não é significativo nas preferências, o tipo de programa de certificação tem um efeito fixo.
Em um estudo conduzido no Canadá por Cranfield et al. (2009) para avaliar a preferência pelos consumidores por alimentos orgânicos produzidos sob diferentes normas, 182 pessoas foram consultadas. Os resultados sugerem que os consumidores valorizam a padronização do uso de pesticidas nos alimentos que envolvem testes regulares do produto final e que deve existir uma norma que limita onde o alimento é produzido.
Constata-se, portanto, que a amostra de consumidores do presente trabalho é análoga aos estudos anteriormente citados. Da mesma forma, observa-se que as conclusões a que esses estudos chegaram são compatíveis com os resultados aqui obtidos. De fato: no estudo de Dantas et al. (2005), por exemplo, os resultados levaram a conclusão de que é necessário informar e orientar o consumidor sobre o significado de produto orgânico, ressaltando suas vantagens e características. Por sua vez, Della Lucia et al. (2007) concluíram que os fatores da embalagem e do rótulo influenciaram no comportamento de consumidores e de clientes em potencial de café orgânico.
Mais em geral, Cicia et al. (2002) verificaram que os consumidores que regularmente compram alimento orgânico são parte de um segmento homogêneo, apesar de optarem por alguns atributos específicos como o preço ou a origem da produção. Além disso, os consumidores de azeite orgânico mostram ter características sócio-demográficas muito diferentes daqueles que consomem azeite convencional. Neste contexto, os consumidores consideram o preço um importante sinal de qualidade e intuem que um possível sintoma de baixa qualidade esteja no fato de os azeites orgânicos e convencionais apresentarem preços similares. Esta similaridade de preços acaba associada à baixa credibilidade do programa de certificação para a produção orgânica.
Evidentemente, esta situação decorre da constatação de Cranfield et al. (2009) segundo a qual os consumidores prestam atenção nas instituições que emitem os rótulos de certificação orgânica no produto. A origem da produção também parece ser considerada como um sinal de qualidade pelos consumidores consultados nos estudos em questão.
3.3. Tratamento dos dados
O tempo considerado para recebimento de respostas estendeu-se por um período de dois meses. Para garantir a representatividade da amostra, os questionários foram enviados em dias diferentes para entrevistados das várias regiões do Brasil. Os entrevistados foram escolhidos aleatoriamente e os e-mails submetidos a uma base de dados de forma aleatória. Um total de 280 questionários respondidos retornou à ferramenta utilizada. A taxa de retorno dos questionários respondidos foi de 62,22% que pode ser considerada alta em relação à taxa do estudo realizado por Ruiz de Maya et al. (2011), cuja taxa de resposta situou-se entre 5% e 10%. Nesse estudo, um questionário estruturado digital foi enviado por e-mail para 1012 pessoas para caracterizar o perfil de consumidores de alimentos orgânicos de oito países da Europa.
Após o retorno dos questionários, procedeu-se a tabulação cruzada das variáveis, bem como a análise dos dados por meio de estatística descritiva. Para tal, utilizou-se o software LISREL 8.8 (SCIENTIFIC SOFTWARE INTERNATIONAL, 2011). A abordagem quantitativa predomina nessa etapa da pesquisa. Os dados da primeira parte do questionário foram expressos em percentuais. Para identificar quais dentre as doze variáveis são relevantes para o consumo de alimentos orgânicos utilizou-se o procedimento estatístico de análise fatorial. Outros estudos utilizaram a análise fatorial como procedimento estatístico, como o de Espinoza e Hirano (2003) em que as dimensões de avaliação dos atributos importantes na compra de condicionadores de ar foram exploradas e Frederico e Robic (2008), que investigaram a influência do formato de varejo sobre a intenção de continuidade do relacionamento entre varejistas de moda e seus fornecedores.
A análise fatorial é um nome genérico que denota uma classe de procedimentos utilizados essencialmente para a redução e o resumo dos dados. Podem ocorrer pesquisas em que exista um grande número de variáveis, a maioria delas correlacionadas, que devem ser reduzidas a um nível gerenciável. Assim, estudam-se as relações entre conjuntos de muitas variáveis inter-relacionadas representando-as em termos de alguns fatores fundamentais (Malhotra, 2006).
Como um procedimento estatístico multivariado, a análise fatorial tem a finalidade básica de agrupar variáveis altamente correlacionadas. Uma vantagem deste método é que ele permite analisar, ao invés de, por exemplo, 26 variáveis, um conjunto menor de fatores que são compostos por estas variáveis e, portanto, trazem consigo suas características estatísticas (Lehmann et al., 1998).
Os principais resultados da análise fatorial são: (1) o percentual de variância explicada por toda a solução fatorial e por cada fator; e (2) as cargas fatoriais de cada variável no respectivo fator, que representam a correlação daquela variável com o fator (Hair et al., 1998).
Segundo essa mesma referência a análise fatorial foi efetuada com rotação ortogonal VARIMAX que simplifica a interpretação dos fatores que não estejam claros. Em particular, é comum que algumas variáveis estejam relacionadas ao primeiro fator apenas moderadamente ou mesmo que estejam relacionadas a mais de um fator. A rotação ajusta as cargas fatoriais aos componentes, de forma que se torne mais claro em qual fator determinada variável tem carga mais elevada (Lehmann et al., 1998).
O critério de corte para a retenção dos fatores foi o autovalor maior ou igual a 1. Este critério supõe que as variáveis agrupadas em um fator são capazes de explicar mais a variância do que uma variável isolada, em média. Assim são retidos todos os eixos para os quais o autovalor é igual ou superior a 1 (Hair et al., 1998).
4. Caracterização dos consumidores de alimentos orgânicos
Das 280 pessoas que participaram deste estudo, 36% (99 pessoas) disseram não consumir alimentos orgânicos enquanto a maioria, 64% (181 pessoas), afirmaram consumi-los. Então, as análises realizadas a seguir são feitas com base na amostra de 181 consumidores de alimentos orgânicos. Aproximadamente 85% dos consumidores de alimentos orgânicos possuem entre 15 e 35 anos. A faixa etária do grupo de consumidores de alimentos orgânicos concentrou-se no intervalo entre 21 e 28 anos, aproximadamente 50% da amostra. Este resultado demonstra que a parcela de consumidores de alimentos orgânicos é jovem.
Quanto à escolaridade, mais da metade (73,3%) dos consumidores dos alimentos orgânicos participantes da pesquisa possuem o terceiro grau completo e pós-graduação completa. Mais da metade dos consumidores de alimentos orgânicos consultados é composta por mulheres, especificamente 66,1% (119 pessoas), o que é esperado, pois normalmente são elas que realizam as compras de mantimentos de seus domicílios.
A Tabela 1 mostra a freqüência de renda dos consumidores de alimentos orgânicos. Aproximadamente 83% dos consumidores da amostra consultada possuem renda entre 0 e R$ 3.800.
Renda (R$) |
Quantidade (%) |
0-3800 |
82.88 |
3801-7600 |
12.15 |
7601-11400 |
3.87 |
11401- |
1.10 |
Observa-se que um número pequeno, quase zero, 1.1 % da amostra consultada possui renda acima de R$ 11400. A seção seguinte mostra os resultados da análise fatorial.
5. Análise fatorial
O problema que a análise fatorial busca responder é: quais os atributos sensoriais e características da embalagem que os consumidores de alimentos orgânicos consideram importantes no processo de análise e aquisição do produto? Assim, solicitou-se aos consumidores que indicassem se concordavam ou não com a apresentação, nos alimentos orgânicos, das variáveis que são mostradas na Tabela 2. Segundo Bartholomew e Knott (1999) deve haver pelo menos quatro a cinco vezes mais observações (tamanho da amostra) do que variáveis para a validação dos resultados.
Tabela 2 – Variáveis investigadas no estudo
Atributos sensoriais |
Características da embalagem |
V1 – Cor |
V7 – Tempo de validade |
V2 – Forma |
V8 – Composição química |
V3 – Consistência |
V9 – Tipo da embalagem |
V4 – Aroma |
V10 – O nome orgânico na embalagem |
V5 – Textura |
V11 – Selo orgânico na embalagem |
V6 – Sabor |
V12– Informações nutricionais |
Para que a análise fatorial seja apropriada as variáveis devem estar correlacionadas. Para testar esta correlação aplicou-se o teste de esfericidade de Bartlett (Hair et al., 1998), que verifica se a matriz de correlação é uma matriz identidade, o que indicaria que não há correlação entre os dados. A hipótese nula de que as variáveis não são correlacionadas na amostra observada foi rejeitada por este teste. A estatística qui-quadrado aproximada é 278,42, com 66 graus de liberdade, significativa ao nível de 0,05. O valor 0,698 da estatística de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO – Hair et al., 1998) também é grande, maior que 0,5. Assim, a análise fatorial pode ser considerada uma técnica apropriada para analisar a matriz de correlação.
Observa-se que as correlações entre as variáveis são positivas e relativamente médias entre: V1 (cor) e V2 (forma), V1 (cor) e V2 (forma), V1 (cor) e V3 (consistência), V1 (cor) e V4 (aroma), V1 (cor) e V5 (textura), V2 (forma) e V3 (consistência), V2 (forma) e V4 (aroma), V2 (forma) e V5 (textura), V3 (consistência) e V4 (aroma), V3 (consistência) e V5 (textura), V4 (aroma) e V5 (textura), V7 (tempo de validade) e V9 (adequação da embalagem), V8 (composição química) e V9 (adequação da embalagem). Estas variáveis também devem se correlacionar com os mesmos fatores.
A técnica utilizada para analisar os dados foi a análise dos componentes principais, que leva em consideração a variância total dos dados. Nesta análise, os fatores são chamados de componentes principais. Para este estudo utilizou-se a determinação do número de fatores que irão resumir as variáveis na abordagem baseada em autovalores. Nesta abordagem são retidos apenas os fatores com autovalores menores que 1,0. Um autovalor representa a quantidade da variância associada ao fator. A Figura 1 apresenta os autovalores para cada componente. Observe–se que para cada variável existe um componente e o seu autovalor. Os componentes 1, 2, 3 e 4 apresentam autovalores maiores que 1,0.
Figura 1 – Teste Scree Plot
A Tabela 4 apresenta a porcentagem da variância dos dados que pode ser explicada pelos fatores extraídos a partir dos autovalores maiores que 1,0. Cerca de 60 % da variância total dos dados da amostra consultada pode ser atribuída a combinação dos quatro fatores. Além disso, o fator 1 apresenta uma variância maior em relação aos demais. Isto demonstra a que as variáveis relacionadas a esse fator têm destaque no consumo de alimentos orgânicos e devem ser priorizadas no desenvolvimento desses produtos.
Tabela 4 – Variância explicada pelos fatores
Fatores |
Total da variância explicada pelos fatores |
||
Autovalor |
% de variância |
% acumulada |
|
1 |
2,70 |
22, 50 |
22, 50 |
2 |
1, 48 |
12, 31 |
|
3 |
1,34 |
11, 15 |
|
4 |
1,00 |
8,40 |
|
Utilizando a matriz de componentes rotacionados pode-se interpretar a relação entre os fatores e as variáveis. Foram adotados os critérios descritos por Hair et al. (1998) para a seleção dos itens integrantes de cada fator. Segundo esses critérios, para uma amostra de tamanho 150, itens com carga fatorial acima de 0,45 são considerados significativos. A Tabela 5 apresenta a matriz de componentes rotacionados. Observa-se que as cargas fatoriais das variáveis selecionadas para compor os fatores estão positivamente relacionadas.
Tabela 5 – Matriz de componentes relacionados
O fator 1 é composto pelas variáveis: V1 (cor), V2 (forma), V3 (consistência), V4 (Aroma) e V5 (textura). Esse fator será interpretado como o conjunto de atributos sensoriais que motivam a compra do alimento orgânico. O fator 2 relaciona-se com as variáveis V7 (tempo de validade), V8 (composição química) e V12 (informações nutricionais). Pode-se entendê-lo como informações básicas do rótulo. O terceiro fator está relacionado com as variáveis: sabor (V6) e selo orgânico (V11). Portanto, o fator 3 é rotulado como certificação orgânica e garantia do sabor.
A variável 9 (embalagem) tem carga cruzada nos fatores 2 e 3. Assim, ela não será incluída em nenhum fator. O fator 4 está relacionado como a variável “nome orgânico” (V10) interpretado como “nome orgânico na embalagem”. Para a operacionalização de cada fator foram utilizadas as escalas somadas dos itens componentes. Observou-se que as correlações entre os fatores eram nulas, o que garante que os fatores são distintos. A seção seguinte apresenta a discussão dos resultados e as recomendações para o desenvolvimento de alimentos orgânicos com base na análise fatorial.
6. Discussão e recomendações
Nessa seção, primeiramente, é realizada uma análise geral dos dados da pesquisa com os consumidores. Em seguida, os fatores são analisados individualmente junto com as ações propostas para o processo de desenvolvimento de alimentos orgânicos.
O perfil mais incidente do consumidor de alimento orgânico da amostra consultada, de uma forma geral, foi o de mulheres que se situam na faixa etária de 22 a 28 anos, com pelo menos o grau superior completo e que possuem renda mensal de até R$ 3.800. Portanto, durante o desenvolvimento dos produtos, deve ser planejado como o produto será ofertado no mercado de modo a visar mais este perfil. Como não se deseja apenas ater-se a este mercado, não se pode descuidar das demais faixas. Isso é importante, pois os produtos orgânicos podem não se sustentar no mercado se dependerem apenas desse perfil.
No processo de desenvolvimento de produtos, durante a etapa do projeto informacional determinam-se os requisitos do produto, que no presente estudo, foi realizado com base em uma pesquisa de mercado realizado com os consumidores desses produtos, como mostra a Figura 2. Após a análise fatorial verificou-se que as variáveis investigadas podem ser agrupadas em quatro fatores. Os quatro fatores citados nesta figura serão detalhados nas figuras seguintes.
Figura 2– Etapa projeto informacional do PDP dos alimentos orgânicos
Os quatros fatores identificados análise fatorial permitem direcionar os esforços na etapa do projeto informacional do processo de desenvolvimento de produtos proposto por Rozenfeld et al. (2006). O fator 1 explica uma maior variação dos dados em relação aos demais. Isso permite compreender que os consumidores priorizam os atributos sensoriais na compra dos alimentos orgânicos. As alterações nessas variáveis podem influenciar o consumo do alimento orgânico. As linhas a seguir, discorrem sobre as ações para a análise conjunta, que visam agregar variáveis.
A variável cor (V1) possui maior carga fatorial em relação às demais que compõem o fator 1. Geralmente, a cor dos alimentos representa o primeiro critério de seleção da compra do item já que pode indicar o seu estado de conservação. Segundo Santos et al. (2010) usualmente, a cor é uma das primeiras qualidades sensoriais pelas quais os alimentos são julgados pelos consumidores, sendo associada com a qualidade, com o sabor e até mesmo com o estado de conservação do alimento.
A indústria alimentícia utiliza amplamente corantes para conferir, restaurar ou intensificar a cor dos alimentos e para garantir a eles um aspecto padronizado frente aos consumidores. A agricultura orgânica, bem como o processamento desses produtos, limita e exclui o uso de substâncias sintéticas bem como exclui o uso de organismos geneticamente modificados (GOMIERO et al., 2008; LE CURIEUX; NESSLANY, 2008). Além disso, certas restrições no processamento de alimentos da agricultura orgânica, como em relação ao uso de estabilizantes e outros aditivos, podem também influenciar as propriedades sensoriais do produto (LEHMANN, 2007).
Existem dois tipos de formas de comercialização dos alimentos orgânicos: o formato in natura e o processado. Assim, para garantir a cor dos alimentos orgânicos processados, primeiramente recomenda-se estabelecer o padrão ideal para cada família de produtos. Para isso é necessário apresentar aos consumidores amostras do produto e com base em suas preferências determina-se o padrão para o atributo sensorial cor. Durante o desenvolvimento dos alimentos orgânicos processados recomenda-se realizar o controle de qualidade da cor dos produtos por meio de espectrofotometria UV-VIS e métodos de calibração multivariada (SANTOS et al., 2010). O padrão ideal das demais variáveis do fator 1, os atributos sensoriais, devem ser determinados utilizando-se o método de rede de Moskowitz (1983), além da análise descritiva quantitativa associada à análise componente principal.
Para os alimentos orgânicos que são comercializados in natura, ou que são fornecidos para os processadores, recomenda-se a determinação das variáveis que interferem diretamente no equilíbrio dos componentes do fator 1: cor, forma, consistência, aroma e textura. A definição das variáveis deve envolver uma análise da viabilidade de se controlar as mesmas.
Os alimentos in natura são disponibilizados aos consumidores em gôndolas. Assim, o aspecto físico dos mesmos influencia a aquisição desses produtos pelos consumidores. Deve-se, portanto, cuidar da luz, da ventilação e da temperatura do ambiente. Outras variáveis também podem influenciar no aspecto das componentes do fator 1 como: qualidade dos insumos utilizados no cultivo dos alimentos; o ponto de maturação para colheita; a quantidade de água utilizada na drenagem durante o período de maturação do fruto; o tipo de adubo utilizado; tempo e o local de armazenagem; o manuseio e transporte do produto. A Figura 3 apresenta um resumo das ações recomendadas com base na análise do fator 1.
Figura 3 – Ações recomendadas para o fator 1
Na análise fatorial identificou-se que o tempo de validade, composição química e informações nutricionais do alimento orgânico compõem o fator 2, que foi chamado de informações básicas do rótulo. O tempo de validade dos alimentos orgânicos é reduzido em relação aos alimentos convencionais Shepherd et al. (2005). Uma hipótese sem comprovação levantada a partir dessa análise é que os consumidores de alimentos orgânicos conhecem essa realidade e, talvez, podem não consumir o alimento devido o seu curto tempo de validade. Por outro lado, o tempo de validade reduzido do alimento orgânico pode estimular a maior freqüência da compra desse produto, já que o seu consumo será mais rápido em relação ao alimento convencional.
Nesse caso, recomenda-se uma adequada política de distribuição para oferecer nas gôndolas dos varejistas alimentos frescos. Os varejistas devem priorizar um relacionamento de parceria com os produtores locais desses alimentos, estimulando a conversão da agricultura tradicional para a orgânica. Essas parcerias deveriam ser do tipo ganha-ganha, em que os agricultores garantam a venda de sua produção total, compensando assim os custos da obtenção e manutenção da certificação. Por outro lado, os varejistas garantem agilidade no abastecimento e melhor sincronização da oferta desses produtos na prateleira. Além disso, o varejista pode incentivar a compra freqüentes dos alimentos por meio da oferta de embalagens que abriguem pequenas quantidades de produtos. O foco, nesse caso, seria planejar embalagens para pequenas quantidades de alimentos orgânicos.
Não existe um consenso na literatura sobre a existência de diferença nutricional entre os alimentos orgânicos e os convencionais (Gibbon et al. 2009; Crinnion, 2010, Dangour et al., 2010; Lairon, 2010). Mas o que interfere no valor nutricional dos alimentos orgânicos já é consenso na literatura. Por exemplo, segundo Gibbon et al. (2009), a variação na umidade do solo afeta a densidade de nutrientes do alimento. Adicionalmente, Dangour et al. (2010) afirma que o regime de produção e, em particular as diferenças no uso de fertilizantes e o manejo do solo, são prováveis de ter impacto na composição nutricional das culturas do alimento orgânico. Ainda afirma que o tempo que o alimento está na prateleira e a distância que o mesmo percorre para ser disponibilizado ao consumidor (para não repetir chegar às prateleiras) também interferem no valor nutricional.
Assim, recomenda-se que o próprio varejista estabeleça uma política de distribuição baseada no transporte próprio do local de produção até as gôndolas. O correto manuseio e as condições de transporte devem ser garantidos. Uma investigação sobre o índice de umidade ótimo para aquela variedade de alimento orgânico a ser cultivada deve ser realizada para garantir a densidade ideal de nutrientes. Devem ser elaborados procedimentos padrões para manuseio do solo e treinamento dos funcionários do local de produção quanto a esse padrão. A agricultura orgânica é regulamentada no Brasil pelo Ministério da Agricultura, Pesca e Abastecimento (MAPA). Os fertilizantes que podem ser utilizados nesse tipo de cultivo já são padronizados. Cabe ao produtor e ao varejista investigar quais são e restringir o uso dos mesmos nas culturas, identificando a quantidade ótima para cada cultivar.
Em relação à composição química dos alimentos orgânicos, alguns autores afirmam que essa variável é umas das principais no alcance da qualidade desses produtos (Thybo et al., 2006; Achilleas; Anastasios, 2008). Assim é importante utilizar durante o desenvolvimento dos produtos metodologias específicas e normas técnicas que determinem a real composição química dos alimentos orgânicos, como pode ser visto no estudo de Scherr e Ribeiro (2011). Portanto, as embalagens dos alimentos orgânicos processados e os in natura devem possuir rótulos com o tempo de validade, composição química e informações nutricionais apresentados de uma maneira legível e em uma linguagem compreensível pelo consumidor desses produtos. As ações recomendadas para o desenvolvimento de alimentos orgânicos com base no fator 2 são apresentadas resumidamente pela Figura 4.
Figura 4 – Ações recomendadas para o fator 2
Pode–se afirmar que o consumidor desses produtos associa o sabor ao selo de certificação orgânica, como mostra o agrupamento das variáveis V6 e V11 no fator 3. O selo orgânico, emitido por uma agência certificadora credenciada pelo Ministério da Agricultura do Brasil, garante a procedência dos alimentos, segundo o método de produção orgânico aos moldes da lei nº 10831 (MAPA, 2010). Dessa forma, é importante que, durante o desenvolvimento de produto, os responsáveis por esse processo atentem às diretrizes do modo de produção orgânico da legislação vigente do país onde o alimento orgânico será comercializado. E divulguem este fato. As empresas produtoras desses alimentos devem priorizar a certificação de sua produção por uma certificadora credenciada pelo MAPA. A Figura 5 mostra as ações para o fator 3.
Figura 5 - Ações recomendadas para o fator 3
É importante direcionar os esforços do produtor do alimento rumo à certificação orgânica. Além disso, é importante ressaltar que o alimento é orgânico na embalagem do produto já que o consumidor considera esse item importante para a sua aquisição, o fator 4. Segundo Colom-Gorgues (2009) é necessário melhorar a rastreabilidade, indicar a origem do produto nos rótulos e informações sobre o método de produção, aspectos que devem estar nas diretrizes do desenvolvimento do produto. Por outro lado os aspectos da certificação devem ser esclarecidos ao consumidor (Chang; Zepeda, 2005). Dessa forma, esforços de marketing com foco no esclarecimento dos benefícios do alimento orgânico em relação aos convencionais e sobre a certificação orgânica também devem ser planejados durante o desenvolvimento de produtos. É importante realçar para o consumidor que existem diferentes tipos de certificação para orgânicos e que somente três certificadores (TecPar, IBD e EcoCert) são credenciadas pelo MAPA para emitir certificados de produção orgânica (MAPA, 2010). Igualmente, a Figura 6 apresenta o resumo dessas ações.
Figura 6 - Ações recomendadas para o fator 4
A próxima seção apresenta as conclusões do estudo. Baseado nas ações listadas para cada fator foi construído um modelo de gestão para o desenvolvimento de alimento orgânico in natura e processado.
7. Conclusões
O objetivo deste estudo foi determinar quais atributos sensoriais e características da embalagem do alimento orgânico impactam sobre o seu consumo. Além disso, propôs-se determinar o perfil do consumidor desse produto em termos de quatro variáveis: renda, gênero, escolaridade e idade. Para atingir o objetivo proposto, foi construído um questionário estruturado em 7 questões de múltipla escolha. Para a definição do perfil dos consumidores de alimentos orgânicos analisou-se os dados por meio de estatística descritiva. Os demais resultados foram alcançados por meio de uma análise fatorial, visando principalmente à redução de dados.
O método das componentes principais, utilizando a rotação varimax, reduziu as 12 variáveis em 4 fatores com autovalores maiores que 1,0. Estes fatores explicam cerca de 60% da variância total dos dados. O fator “atributos sensoriais do produto” é o mais importante para o consumo de alimentos orgânicos, pois corresponde a aproximadamente 20 % da variância dos dados. O perfil dominante dos consumidores da amostra consultada apresenta as seguintes características: mulheres que se situam na faixa etária de 22 a 28 anos, com formação superior completa e renda mensal de até R$ 3.800. Esses resultados vão ao encontro com outros trabalhos que já levantaram o perfil sócio-demográfico de consumidores de alimentos orgânicos em algumas localidades no mundo.
No estudo de Aertsens et al. (2011) observa-se que em uma amostra de 529 consumidores de alimentos orgânicos da Bélgica, a maior parte da amostra é composta por mulheres, com idade entre 15 e 50 anos, com pelo menos terceiro grau completo, e renda mensal, em euros, de no máximo € 3000. Em outro estudo, realizado por González (2009), com consumidores de alimentos orgânicos da Costa Rica mostrou que a maior parte é mulher, com pelo menos terceiro grau completo e com renda mensal alta em relação aos padrões daquele país. No estudo conduzido por De Magistris e Gracia (2008) com consumidores de alimentos orgânicos da Itália encontrou-se que na amostra consultada a faixa etária dos 25 aos 35 anos predominou entre os respondentes. A maior parte eram mulheres e quase metade deles possuíam o terceiro grau completo. Em relação à renda mensal, a maior parte dos respondentes recebia em torno de 600 euros enquanto que o restante apresentava faixa de rendas variáveis.
O presente estudo apresenta algumas limitações, como por exemplo, não se pode generalizar os dados aqui obtidos para o universo da população de consumidores de alimentos orgânicos. Os resultados encontrados na análise fatorial eram esperados e similares com alguns aspectos de outros estudos já citados anteriormente como o de Della Lucia et al. (2007) e o de Cicia et al. (2002). Além disso, as ações aqui propostas são viáveis e envolvem o custo necessário para atender as necessidades dos consumidores desses produtos.
Baseando–se nos resultados, conclui-se que os consumidores são positivamente influenciados para a aquisição de alimentos orgânicos por quatro fatores básicos: atributos sensoriais, informações essenciais contidas na embalagem, certificação orgânica em função do sabor do alimento e a presença do nome orgânico na embalagem. Assim, os produtores devem apresentar excelência nesses fatores para apresentar um alimento orgânico de qualidade. De resto, as recomendações propostas nesse trabalho são conseqüências destas opções.
Visando a identificar as perspectivas para trabalhos futuros, sugere-se o aprofundamento dessa pesquisa, estendendo o levantamento do perfil do consumidor de alimento orgânico para uma amostra com maior número de pessoas. Além disso, sugere-se a ampliação da comparação dos resultados encontrados no presente estudo com outros já realizados em outros países. A identificação de metodologias específicas para melhorar o desenvolvimento de novos produtos alimentícios orgânicos também é necessária. Outra recomendação seria a realização de um estudo que contemplasse a apresentação física de amostras do alimento orgânico bem como de suas embalagens.
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