1. Introdução
As atividades envolvidas na venda de bens e serviços para consumo pessoal do consumidor final são conhecidas como varejo. Atualmente, também podem ocorrer sem a necessidade da venda acontecer em uma loja, pois, a mesma pode acontecer pelo telefone, correio, Internetou outros meios, conforme explicam Parente (2000) e Kotler (2000).
No varejo, questões como o comportamento do consumidor e o gerenciamento de categorias têm sido estudadas por pesquisadores e profissionais em decorrência do crescimento ao longo dos últimos anos, fato este ocorrido por uma série de transformações econômicas como, por exemplo, o crescimento econômico e o aumento do poder aquisitivo do consumidor e o aumento da concorrência.
Conforme explica Parente (2000), o setor de varejo supermercadista vem expandindo sua capacidade de atendimento e relacionamento com o consumidor e prova disto é a variedade de produtos encontrados nos supermercados de médio e grande porte, sem considerar os hipermercados e grandes redes. Para o autor, uma série de tendências está criando este perfil no setor: o aumento da globalização, o aumento da consolidação do setor, as parcerias e alianças com fornecedores, o varejo virtual, a mudança no comportamento do consumidor e a melhora no sistema de autosserviço.
Neste contexto, é importante entender se o consumidor percebe os serviços prestados pelo setor varejista. Desta forma, o problema da pesquisa que orienta o presente trabalho é dado seguinte questão: Será que os serviços prestados pelo varejo supermercadista são percebidos pelo consumidor final?
Para responder a questão, a proposta da pesquisa é testar a escala RSQ (Retail Quality Service) de Dabholkar et. al. (1996) no varejo supermercadista e avaliar se os fatores que são reconhecidos no comportamento do consumidor em lojas de departamento (Lopes et. al., 2009) podem ser aplicados (ou seguem a mesma estrutura) no varejo supermercadista.
Para tanto, foi aplicado um survey junto a uma amostra de 212 indivíduos residentes na cidade de São Paulo, estado de São Paulo, Brasil. Baseado no modelo proposto por Dabholkar et. al. (1996) uma analise fatorial confirmatória foi realizada. Contudo, as relações apresentadas se mostraram não ajustadas ao modelo e assim, na sequencia, foi gerado um modelo fatorial exploratório (AFE) por meio do método de análise fatorial exploratória que permite sugerir que para o varejo supermercadista, o consumidor apresenta uma diferente percepção quanto se trata do serviço prestado pelo varejista.
Na análise dos dados, as retas de regressão de cada fator foram avaliadas segundo as variáveis categóricas: sexo, renda familiar, faixa de idade e estado civil e, como resultado, foi possível observar que as assertivas da escala original se distribuem de forma diferente no varejo supermercadista e que analisando as variáveis categóricas, foi observado diferença de percepção do consumidor em pelo menos dois fatores para cada variável.
2. O Varejo Supermercadista
O varejo supermercadista pode ser entendido como sendo o sistema de autosserviço com uma variedade de produtos entre 4.000 e 14.000 itens, sendo produtos alimentícios e não alimentícios com, no mínimo, dois ckeck-outs e área útil de venda entre 300 m2 e 5.000 m2 e, ainda, disponibilizam, para o consumidor, carrinhos e cestas para as compras sem que a interferência direta de um vendedor para atender o cliente (Parente, 2000; Levy, Weitz, 2000).
Quanto às funções do varejo supermercadista, são apresentadas três tarefas básicas: fazer com que os consumidores da sua área de atuação entrem na loja; converter esses consumidores em clientes leais; operar da maneira mais eficiente possível para reduzir custos e, com isso, ter preços mais baixos (Coughlan et. al., 2002).
Considera-se ainda, ao varejista supermercadista, a função de manter o estoque dos produtos que comercializa, oferecendo variedade aos consumidores e prestação de serviços que agregam valor a venda do produto. Este perfil permite também identificar o que vem a ser o varejo moderno, onde, segundo Coughlan et. al. (2002), o mesmo é extremamente competitivo, orientado para a inovação, formado por uma variedade cada vez maior de instituições que constantemente são afetadas por um ambiente altamente diversificado e dinâmico.
O desenvolvimento e a necessidade de acompanhar as tendências mundiais vêm criando uma melhor competitividade no varejo que então busca aumentar a adoção de técnicas que agregam valor como, por exemplo, atendimento personalizado ao cliente, ambiente da loja diferenciado e variedade de produtos. Devido a esta busca, McGoldrick (2002) cita o estabelecimento de uma recente cooperação e coordenação entre varejistas e fornecedores no desenvolvimento de técnicas mais eficientes de fornecimento de mercadorias como o ECR (Efficient Consumer Response).
Autores como McGoldrick (2002), Parente (2000), Merlo et. al. (2004) abordam sobre a variedade e o sortimento de mercadorias como forma de aumentar a qualidade e eficiência no atendimento ao consumidor por meio do ECR (Efficient Consumer Response).
O ECR pode ser entendido como um método efetivo para obter a integração entre fornecedor e cliente com o objetivo de eliminar ineficiências na cadeia produtiva, estoques desnecessários e atrasos de entrega. O sistema reúne transmissão eletrônica de dados (EDI), padronização do transporte e pesquisas dos hábitos de compra do consumidor. O ECR foca-se na demanda real do cliente e utiliza-se dessa informação para orientar o sistema (SIMON, 2005).
Parente (2000) explica que o objetivo do ECR no varejo é melhorar o desempenho de toda cadeia de abastecimento unindo o distribuidor ao varejista, reduzindo os custos e ao mesmo tempo agregando valor ao consumidor com a melhoria nos serviços e na qualidade do produto.
Nesta mesma linha, Gonçalves Filho et. al.(2006) discute sobre uma analise da lealdade do consumidor e apresenta os instrumentos que antecedem esta questão como sendo os benefícios procurados, a confiança, satisfação, tratamento especial e comprometimento.
Sendo estas variáveis características centrais do serviço e, embora o processo possa estar vinculado a um produto físico, o desempenho é transitório, frequentemente de natureza intangível e não resulta normalmente em propriedade (Lovelock, 2006). Desta forma, é possível observar que em vários setores de um supermercado varejista o serviço está presente, como por exemplo, na padaria, açougue, peixaria, frios e check-out.
2.1. Satisfação do Cliente e Qualidade na Prestação do Serviço
A satisfação do cliente está ligada à qualidade da prestação de serviço, pois um cliente satisfeito é um cliente bem atendido e tornando-se fiel a prestação de serviço oferecida. Esta fidelidade está totalmente ligada ao sucesso da prestação de serviço, pois a solução do problema, o atendimento da necessidade e das expectativas de indivíduos resultará na qualidade plena (Gonçalves Filho et al, 2006).
Esta relação é construída pela sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto e a expectativa do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito e se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito (Kotler, 2000).
Como um dos benefícios gerados pela satisfação do cliente, é possível observar o fornecimento de informações relevantes sobre a possibilidade de abertura de novos nichos de mercado para atuação do varejo supermercadista, conforme continua explicando o autor.
Desta forma, no longo prazo, é mais lucrativo manter bons clientes do que constantemente atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem. Clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas e, na verdade, se torna um anúncio ambulante e falante para uma empresa, o que reduz o custo para atrair novos clientes. (Lovelock, 2006).
Lovelock (2006) acreditam que a alta satisfação é como uma apólice de seguro contra algo que pode dar errado, o que fatalmente poderá ocorrer devido à variabilidade associada à produção dos serviços.
Esta variabilidade e intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais, principalmente quando o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo, assim é necessário oferecer indicações sobre a qualidade do serviço (Brei e Rossi, 2005).
Outro aspecto deste contexto de avaliação é a fidelidade que é a disposição que um cliente deposita sobre uma determinada empresa durante períodos em que sente uma satisfação em adquirir produtos ou serviços de melhor qualidade. Mas esta fidelidade só e exata enquanto o cliente perceber que está sendo atendido de acordo com suas expectativas (LOVELOCK, 2006).
A qualidade dos serviços é difícil de serem medidas, porém os serviços são individualizados e intangíveis. Inicialmente, o que pode ser feito é ponderar o que os clientes querem ao decidir obter um produto ou serviço através de sua compra (Brei e Rossi, 2005).
Considerando a percepção do consumidor, Rothery (1993, p.13) explica que a qualidade é a adequação ao uso e a conformidade às exigências e se o processo for bem realizado, um bom produto final naturalmente virá.
Para Lobos (1991, p. 14). A “Qualidade reside no que se faz – em tudo o que se faz – e não apenas no que se tem como consequência disso”. Todos os processos de uma determinada atividade são importantes e se os processos forem desenvolvidos com qualidade, o produto final terá qualidade.
Neste sentido, Johnson e Tversky (1983), explicam que na maioria das vezes, o cliente é o juiz final que avalia se a qualidade do serviço atende as exigências, e por seu apoio contínuo, ele é que determina o sucesso da empresa em longo prazo.
A qualidade da prestação de serviços embora esteja muito ligada à satisfação do cliente são coisas diferentes e seguem em sequencia. A qualidade é fornecida após a avaliação do cliente com relação ao produto/serviço que só é percebida pela satisfação que o mesmo apresenta após sua utilização.
Assim, esta avaliação será comparada com necessidades e expectativas pessoais de cada indivíduo fazendo que a comparação represente o nível de eficiência que o produto/serviço demonstrou superando ou não e atendendo ou não as expectativas e necessidades do cliente Johnson e Tversky (1983).
Estes aspectos remetem ao fato que as expectativas e as percepções são componentes chaves na entrega de um serviço de qualidade e que a qualidade do serviço pode também significar o resultado e a experiência do serviço recebido pelo cliente (Johnson e Tversky, 1983).
Neste mesmo sentido Machado et al (2006) explicou que a qualidade começa com o projeto do sistema de prestação do serviço. Além disso, aplicações de controle estatístico de processo em serviços são ilustradas pela elaboração das cartas de controle de qualidade e refletem a satisfação do cliente com a qualidade do serviço podendo assim, ser definida pela comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado.
Ainda segundo Machado et al (2006) para se obter qualidade na prestação de serviços é necessário construir um ambiente especial na empresa, onde a excelência do serviço oferecido ao cliente seja uma missão de todos os membros integrantes da organização.
A operação, administração e gerenciamento dos serviços são fatores importantes para alcançar qualidade na prestação de serviços, visto que o sucesso dependerá das pessoas nela envolvida.
3. A Escala Retail Service Quality (RSQ)
Dabholkar (1995) apontava a pouca existência de pesquisas que relacionavam constructos de qualidade de serviço e satisfação dos consumidores, pois, os dois eram percebidos e usados por pesquisadores e profissionais como sinônimos, indicando que a percepção de causalidade entre os dois constructos estavam apenas no meio acadêmico.
Desta forma, o autor apresenta uma proposta onde os conceitos de satisfação do cliente e qualidade de serviço se convergem em uma relação que permitir a conexão de causalidade entre a satisfação do cliente e qualidade do serviço percebido pelo cliente.
Considerando que o instrumento amplamente conhecido era a escala SERVQUAL (Parasuraman et.al., 1988), modelada para ser utilizada em qualquer tipo de ambiente serviço, Dabholkar, Thorpe e Rentz (1996) apresentam a proposta de um modelo de escala para mensurar a qualidade de serviço e satisfação do cliente baseado nos serviços prestados e encontrados em lojas do varejo.
Ainda, segundo Dabholkar et.al. (1996) estudos anteriores comprovavam que uma experiência de loja de varejo envolvia mais do que uma experiência com serviço puro, os clientes interagiam ao procurarem a mercadoria no interior da loja, na relação com os funcionários, durante a negociação do preço, no momento de escolher a forma de pagamento, ao longo dessas interações ele fazia suas avaliações, sendo a sua percepção da qualidade do seviço resultante da soma dessas avaliações, o que segundo eles justificava pouca aderencia da escala SERVQUAL para medir a qualidade de serviço em um ambiente de varejo (Carman, 1990; Finn, Lamb, 1991).
Dabholkar, Thorpe e Rentz (1996) utilizaram os resultados de triangulação de técnicas de investigação e de uma análise dos 22 itens da SERVQUAL e propuseram uma escala de mensuração da qualidade do serviço no varejo, formada por uma estrutura hierárquica composta por cinco dimensões centrais:
- Aspectos físicos: com um significado mais amplo que na SERVQUAL, essa dimensão tem relação com ambiente físico da loja, tais como limpeza, layout da loja, equipamentos públicos oferecidos, esta dimensão se divide em apresentação e conveniência;
- Viabilidade: semelhante à Confiabilidade existente na SERVQUAL, tem relação com as promessas feitas pelas lojas, disponibilidade de produtos, a realização correta das tarefas, essa dimensão esta dividida em promessa e fazer o certo;
- Interação pessoal: essa dimensão se relaciona com a forma de tratamento dada ao cliente pelos funcionários da loja, se divide em inspirar confiança e cortesia;
- Resolução de problemas: se relaciona com o tratamento dado pela loja a problemas que ocorrem, tais como devolução de produtos e reclamação de consumidores, se apresenta como uma parte critica do serviço;
- Política: está dimensão se relaciona com as políticas quanto a horário, formas disponíveis para pagamento, conveniências para os clientes como estacionamento, o quanto a loja atua para satisfazer outras necessidade dos consumidores.
Completaram sua proposta com o item qualidade geral do serviço como um fator de segunda ordem. Formaram sua escala de medida com 28 questões para mensurar as dimensões e subdimensões propostas, utilizando uma escala de Likert de cinco pontos para que o pesquisado opine sobre a qualidade percebida. Os autores são pontuais ao afirmarem que sua escala foi criada com o objetivo de medir a qualidade de serviço em ambientes varejistas.
Estudos realizados na Índia apontaram uma necessidade significativa de adaptação das cinco dimensões da RSQ para analise do mercado varejista indiano (Parikh 2006; Kaul, 2007).
Segundo Lopes et. al. (2009) ao fazerem uma comparação de desempenho entre SERVQUAL e RSQ quanto à validade e confiabilidade, verificou-se que a RSQ teve uma necessidade menor de ajustes para aplicação, demonstrando ser uma ferramenta interessante para avaliar o setor varejista do Brasil.
A escala RQS tem sido utilizada por diversos pesquisadores como uma ferramenta para aprofundar o estudo sobre a percepção da qualidade do serviço em ambientes varejistas em varias partes do mundo (Kim, Jin, 2002; Siu, Cheung 2001; Nadiri, Tumer,2009; Pv, Nair, 2010).
4. Procedimentos Metodológicos
Considerando que o objetivo proposto foi avaliar os principais fatores de influência no comportamento do consumidor quanto aos serviços prestados pelos supermercados utilizando da escala RSQ (Retail Quality Service) de Dabholkar et. al. (1996) que foi realizada no varejo de departamentos. No presente estudo foi realizado um survey junto a 212 respondentes para avaliar as seguintes hipóteses:
H1: A escala RSQ validada para Home Center é valida também para supermercado
H2: Os constructos “Aspectos Físicos”, “Confiança”, “Interação Pessoal”, “Solução de Problemas” e “Políticas Internas” explicam a Qualidade de Serviço no Varejo (RSQ).
A pesquisa foi realizada em 13 grandes redes de supermercados da grande São Paulo e aplicada imediatamente com os clientes, isto é, na saída do check-out o cliente era abordado e convidado para responder a pesquisa. Os pesquisadores realizaram uma abordagem direta aos entrevistados, mas sem interferência durante o preenchimento das assertivas da escala para que não ocorresse interferência e/ou viés de resposta.
Assim, como já exposto na revisão da literatura, o desenvolvimento da escala aplicada junto aos entrevistados foi baseada em uma escala já validada para o varejo de departamentos e, segundo Lopes et. al. (2009), pouco aplicada no contexto do varejo brasileiro, onde os referidos autores utilizaram em uma pesquisa em Home Center.
No desenho final da escala RSQ para o varejo supermercadista, foi atendida as exigências definidas por um júri composto por especialistas tanto profissionais quanto acadêmicos, já que se tratava de outro tipo de ponto de venda no varejo. Assim, após avaliações e ajustes a escala ficou definida conforme apresentada no Quadro 1.
Mesmo considerando a validação da escala e sua aplicação no varejo brasileiro por outros pesquisadores, aplicou-se um pré-teste com 43 alunos de pós-graduação, que representariam os possíveis respondentes para avaliar a consistência, compreensão e adaptação para o varejo supermercadista, como não foram apresentadas duvidas e questionamentos quanto à redação e interpretação, as assertivas foram mantidas, conforme apresentado no Quadro 1.
Aspectos Físicos |
P_1. A loja é moderna em aparência e layout |
P_2. As instalações são atraentes |
|
P_3. Os materiais associados ao serviço desta loja (como os sacos de compras, catálogos ou declarações) são visualmente atraentes. |
|
P_4. A loja é ampla, atrativa e conveniente (banheiros, corredores, seções) |
|
P_5. O layout da loja torna fácil para os clientes encontrarem o que precisam |
|
P_6. O layout da loja torna fácil a movimentação para os clientes |
|
Confiabilidade |
P_7. Quando a loja promete algo, ela cumpre. |
P_8. Os serviços prestados pela loja acontecem no momento prometido |
|
P_9. Os serviços prestados pela loja acontecem de forma correta na primeira vez |
|
P_10. A loja tem o produto disponível quando o cliente deseja |
|
P_11. A loja frequentemente erra nas transações e nos registros de venda |
|
Interação Pessoal |
P_12. Os empregados da loja sabem responder os questionamentos do consumidor |
P_13. O Comportamento dos empregados da loja traduz confiança para os clientes |
|
P_14. Os clientes se sentem seguras nas compras com a loja |
|
P_15. Os empregados da loja atendem prontamente o cliente |
|
P_16. Os empregados da loja informam corretamente quando os serviços serão realizados |
|
P_17. Os empregados da loja nunca estão muito ocupados para responder o pedido do cliente |
|
P_18.A loja fornece atenção individualizada ao cliente |
|
P_19. Os empregados da loja são considerados corteses com os clientes |
|
P_20. Os clientes da loja são tratados com cortesia pelo telefone |
|
Solução de Problemas |
P_21. A loja realiza voluntariamente devoluções e trocas |
P_22. Quanto um cliente tem um problema, a loja apresenta um real interesse em resolvê-lo |
|
P_23. Os empregados da loja são capazes de lidar imediatamente com as reclamações dos clientes |
|
Política Interna |
P_24. A loja oferece produtos de alta qualidade |
P_25. O estacionamento oferecido aos clientes é amplo e conveniente |
|
P_26. O horário de funcionamento da loja é conveniente para todos os clientes |
|
P_27. A loja aceita os principais cartões de crédito |
|
P_28. A loja oferece seu próprio cartão de crédito |
Quadro 1 – Assertivas da escala adaptada para o varejo supermercadista
Fonte: Traduzido e Adaptado de Dabholkar et. al. (1996)
Feito o pré-teste, a escala RSQ continuou estruturada em 28 itens ou assertivas, conforme sua composição original, ficando constituída por uma escala do tipo Likert com sete pontos de concordância/discordância. Quanto as variáveis categóricas da pesquisa foram definidas como sendo sexo, idade, renda familiar e estado civil.
Para análise dos dados adotou-se o software SPSS 15.0 para os testes de frequência e o software SmartPLS 2.0 - M3 (Ringle et.al., 2005) para a avaliação da modelagem de equações estruturais (SEM).
Como método principal de análise dos dados a SEM foi eleita pelo motivo de esse método permitir a avaliação das relações causais entre constructos e a subsequente teste de hipóteses pela avaliação dos coeficientes de caminho (path coefficients).
Também foi usado o modelo de medidas PLS-PM (Partial Least Square -Path Modeling ou Mínimos Quadrados Parciais – Modelagem de Caminhos), pois realizado o teste PK de Mardia (Jöreskog, Söbom, 1993) de aderência à uma distribuição normal multivariada, este se mostrou significante (p<0,001) e, portanto os dados da matriz das variáveis medidas não respeita a distribuição multivariada desejada.
Os modelos de medidas para o cálculo da SEM, foram aqueles que têm pressupostos de Distribuição Assintótica Livre, isto é, a não necessidade da normalidade multivariada. Mais especificamente três modelos poderiam ser usados: DWLS (Diagonizaded Weighted Least Square ou Mínimos Quadrados Ponderados Diagonalizados), WLS (Weighted Least Square ou Mínimos Quadrados Ponderados) e PLS-PM. (Jöreskog, Söbom, 1993; Hair et. al., 2009). Os dois primeiros necessitam de amostras muito extensas, pelo menos o dobro da obtida nesta pesquisa e assim, foram descartados, restando o PLS-PM como possibilidade adequada para a análise dos dados. O PLS-PM é uma alternativa com qualidade comprovada pela comunidade internacional de pesquisadores em vários campos do saber (Ringle et. al., 2005) e permite uma maior “plasticidade” na análise dos dados
5. Análise dos Resultados
A análise das frequências sobre o perfil dos respondentes mostrou que a amostra era constituída em sua maioria do sexo feminino (80%) e o restante do sexo masculino (20%). Quanto à renda familiar, o maior percentual da amostra está na faixa de renda entre três mil reais e cinco mil reais (33,%), seguida pela faixa de renda de até três mil reais (20,%).
Quanto à faixa etária e o estado civil, a amostra está praticamente constituída por pessoas com idade entre 20 e 50 anos (94,1%), sendo que, até 30 anos são 46,4%, entre 31 e 40 anos são 14,6% e idade entre 41 e 50 anos, 33%. Apenas 5,7% dos respondentes possuem mais de 50 anos. Quanto ao estado civil, 38,7% da amostra respondeu como sendo solteiro e 61,3% como sendo casado.
A partir dos dados obtidos pela pesquisa foi estimado um modelo reflexivo pela Analise Fatorial Confirmatória (SEM), no qual os indicadores são as manifestações do construto. O RSQ ficou formado pelos constructos propostos pela escala e seus respectivos itens de formação, conforme a Figura 1.
Figura 1 – Modelo proposto na pesquisa
Nota: Todos os coeficientes estruturais se mostraram significantes (p < 0,001). Significância estimada através do método de reamostragem (bootstrap) com N=150 e 1000 repetições (RINGLE, WENDE, WILL, 2005).
Durante a analise do modelo, a questão 4 tornou-se auto evidente para supermercado devido a característica dos estabelecimentos que tendem a serem grandes, amplos e com grande oferta de produtos, sendo desta forma retirada, pois, a correlação com o constructo de “Interação Pessoal” foi alta e a retirada desta variável elevou os índices que permitem aceitar a validação do constructo “Aspectos Físicos”.
Considerando que o consumidor de supermercado tem consigo como atitude normal se autosservir, as variáveis 15, 16, 17, 19 e 20 tratam do relacionamento do consumidor com os funcionários do supermercado. Neste caso, as respostas dos entrevistados deram-se considerado o atendimento pelos funcionários quando necessário e neste caso, sendo esporádico o relacionamento entre as partes já que o autosserviço prevalece no modelo do varejo supermercadista.
Assim, as questões 15, 16, 17, 19 e 20 não foram consideradas no modelo final, pois apresentaram altas comunalidades com o constructo “Confiança”, fato que não coloca nem em um constructo (Confiança) e nem em outro (Interação Pessoal). Tal decisão revela uma postura especial dos respondentes, já que é rotina se autosservir e só solicitar o apoio dos funcionários em situações muito pontuais.
Após os ajustes, foram avaliadas as variâncias médias extraídas (AVE), confiabilidade composta, R2 e Alfa de Cronbach dos constructos (Tabela 1).
Constructos |
AVE |
Confiabilidade Composta |
R2 |
Alpha de Cronbach |
Aspectos Físicos |
0,688303 |
0,916466 |
0,809795 |
0,884558 |
Confiança |
0,641415 |
0,898794 |
0,829948 |
0,857682 |
Interação Pessoal |
0,719831 |
0,911128 |
0,844258 |
0,869475 |
Políticas Internas |
0,5913 |
0,851783 |
0,56279 |
0,772893 |
Solução de Problemas |
0,831544 |
0,936702 |
0,687059 |
0,898625 |
Tabela 1 – Critérios de Qualidade dos ajustes do Modelo – Especificação do SEM - Valores da variância média explicada (AVE), confiabilidade composta, R2 e Alfa de Cronbach dos Contructos
Fonte: Dados da Pesquisa
Para avaliação do modelo estrutural o critério essencial é o coeficiente de determinação (R2). Coeficientes de determinação até 0,19 são considerados fracos, de 0,33 até 0,66 são considerados moderados e acima de 0,67 são considerados substanciais de acordo com (Henseler et. al, , 2009). Avaliado os R2, constata-se que total, com exceção do constructo “Política Interna” que é moderado, todos os outros são considerados substanciais. Ainda, os valores das AVEs estão acima daquele entendidos como referenciais (>0,50), além dos valores da Confiabilidade Composta e dos Alfas de Cronbach, indicado que o modelo está bem ajustado e apresenta qualidade para ser interpretado.
Dando sequencia, foi analisada a raiz quadrada das AVEs (RMS-AVE) de cada constructo com seus coeficientes de correlação de Pearson para confirmar a validade discriminante dos dados e que são apresentados na tabela 2 (CHIN, 1996). O modelo apresenta validade discriminante quando as RMS-AVE são maiores que os respectivos coeficientes de correlação de Pearson. Observa-se que na Tabela 2 os valores da RMS-AVE são maiores que as correlações, indicando que há validade discriminante do modelo.
Constructos |
Aspectos Físicos |
Confiança |
Interação Pessoal |
Políticas Internas |
Solução de Problemas |
Aspectos Físicos |
0,82964028* |
|
|
|
|
Confiança |
0,778700 |
0,80088389* |
|
|
|
Interação Pessoal |
0,779709 |
0,800079 |
0,84842855* |
|
|
Políticas Internas |
0,626972 |
0,653795 |
0,621981 |
0,76896034* |
|
Solução de Problemas |
0,667188 |
0,682633 |
0,756585 |
0,582000 |
0,911890344* |
Tabela 2 – Comparação dos quadros das AVE’s versus Correlação dos Constructos
Fonte: Dados da Pesquisa
Nota: *Raiz quadra do AVE
Ainda, para se avaliar a qualidade geral do modelo calculou o indicador GoF (Goodness-of-Fit) que é dado pela média geométrica do R2 médio e a AVE média (TENENHUAUS et. al., 2005, apud BIDO et. al., 2011). O valor calculado foi de 0,714, indicado que o modelo foi bem ajustado, pois segundo os autores, valores acima de 0,36 são considerados bons para áreas como as Ciências Sociais.
Uma vez confirmada à qualidade dos ajustes do modelo, pode-se fazer inferências sobre os coeficientes de caminho e sobre os seus valores, já que estando o modelo ajustado, esses valores podem ser usados para se avaliar a hipótese “H2”, conforme a tabela 3.
Quanto a Hipótese “H1” esta não pode ser totalmente confirmada, pois, para o modelo de varejo de Home Center, os itens de “Interação Pessoal” que foram descartados no modelo proposto para supermercados, foram ajustados e se tornaram adequados para o Home Center, sendo assim, considerados no modelo de Lopes, Hernandez e Nohara (2009).
Hipótese |
Caminho |
Carga |
Conclusão |
H2 |
RSQ ==> Aspectos Fisicos |
0,900 |
Suportada |
RSQ ==> Confiança |
0,911 |
Suportada |
|
RSQ ==> Interação Pessoal |
0,919 |
Suportada |
|
RSQ ==> Solução de Problema |
0,829 |
Suportada |
|
RSQ ==> Politica Interna |
0,750 |
Suportada |
Tabela3: Avaliação das Hipóteses apresentadas na pesquisa
Considerações finais
Medir a qualidade dos serviços prestados por uma empresa está ganhando espaço no campo da pesquisa, pois, cada vez mais as empresas estão agregando serviços ao produto final como forma de gerar um diferencial competitivo. Resgatando o objetivo do presente estudo que pretendia avaliar a percepção do consumidor para os serviços prestados pelo varejo supermercadista, foi possível observar que, conforme resultados apresentados na analise dos dados, existe percepção para os serviços oferencidos pelo varejo supermercadista.
No entanto, para avaliar o uso do modelo em supermercado, algumas variáveis do modelo original não devem ser consideradas mesmo por que, a escala original trabalhou com lojas de departamento, onde os atendentes e/ou funcionários são, normalmente, mais solicitados.
Por outro lado, cabe ressaltar que as variáveis de “Interação Pessoal” que permaneceram no modelo (12, 13, 14 e 18) são as que reafirmam o atendimento pontual solicitado pelos consumidores nos supermercados, que ao mesmo tempo acabam passando confiança e dando atenção individualiza nas necessidades do cliente.
Quanto a hipotese “H1” é possivel afirmar que a escala pode ser usada no varejo supermercadista, pois, em todos os constructos o coeficiente de determinação (R2) apresentaram valores substanciais e confirmam, assim como em Home Center, que a escala reflete a percepção do consumidor nos serviços prestados pelo varejo
Quanto a hipotese “H2” é possivel afirmar que os constructos “Aspectos Físicos”, “Confiança”, “Interação Pessoal”, “Solução de Problemas” e “Políticas Internas” explicam a Qualidade de Serviço no Varejo (RSQ), pois refletem a percepção do consumidor e pelo coeficiente de caminho (path coefficient) os valores encontrados, considerados substancias, explica o quanto cada constructo reflete o conceito da escala.
Por fim, quando o varejo supermercadista se propõe a oferecer um serviço ao consumidor, o mesmo percebe e avalia como este serviço está sendo prestado. Assim, mesmo os valores tendo se ajustado a proposta do modelo, como limitação da pesquisa foi o tamanho da amostra (212 respondentes) que não permite uma generalização sobre o assunto para o varejo supermercadista.
Como sugestão para novas pesquisas fica a aplicação da escala RSQ em outros tipos de varejo ou em uma única rede de varejo supermercadista com o propósito de avaliar as relações existentes entre os constructos da escala e a qualidade do serviço oferecido pelo varejista.
Referências bibliográficas
Alturas, B. (2005); “Venda directa: determinantes da aceitação do consumidor”. Lisboa, Portugal. ISCTE. Tese de doutoramento. [Consultado em 12 de maio de 2013], Disponível em: https://repositorio-iul.iscte.pt/handle/10071/1157.
Bido, D.S.; Godoy, A.S.; Ferreira, J.F; Moreira, J. E Scartezini, V.N. (2011); “Examinando a relação entre Aprendizado individual, grupal e organizacional em uma instituição financeira”. Revista Eletrônica de Administração – Edição 68,v. 17, n. 1, p. 58-86.
Blackell, R. D.; Miniard, P. W.; Engel, J. F. (2005); “Comportamento do consumidor”. 9. ed. São Paulo: Pioneira Thomson.
Brei, V. A., Rossi, C. A.V. (2005); “Confiança, valor percebido e lealdade em trocas relacionais de serviço: um estudo com usuários de Internet Banking no Brasil”. Revista de Administração Contemporânea, 9(2), 145-168.
Brown, T. A. (2006); “Confirmatory factor analysis for applied research”. New York: The Guilford Press.
Carman, J. M. (1990); “Consumer perceptions of service quality: an assessment of the SERVQUAL dimensions”. Jounal of Retailing, v. 66, n. 1.
Chin, W.W. (1996); “Partial least squares is to Lisrel as principal components analysis is to common factor analysis”. Tecnology Studies, v. 2, p. 315-319.
Chin, W.W.; Marcolin, B.L.; Newsted, P.R. (1996); “Partial least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects: results from a Monte Carlo simulation study and choice mail emotion/adoption study”. Proceedings of the Seventeenth International Conference on Information Systems.
Coughlan, A. T.; Anderson, E.; Stern, L. W. (2002); “Canais de marketing e distribuição”. Tradução Lucia Simioni. Porto Alegre: Bookman.
Creyer, E. H.; Ross Jr, W. T. (1997); “The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics?” Journal of Consumer Marketing, v. 14, n. 6, p. 421-432.
Dabholkar, P. A. (1995); “Contingency Framework for Predicting Causality Between Customer Satisfaction and Service Quality”. Advances in Consumer Research, Volume 22,p. 101-107.
Dabholkar, P. A; Thorpe, D. I; Rentz, J. O. (1996); “A measure of service quality for retail stores: scale development and validation” . Journal of the Academy of Marketing Science, v. 24, n. 3.
Finn, D.W; Lamb, C.W. (1991); “An evaluation of the SERVQULA scales in retail setting”. Advances in Consumer Research, v. 18, p. 483-490, 1991.
Gonçalves Filho, C.; Elias, C.L.; Leite, R.S. (2006); “Antecedentes da Lealdade de Clientes: Um Estudo Empírico no Varejo”. Revista de Negócios, Blumenau, v. 11, n.1, p. 2–17.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. e Black, W. C. (2009); “Análise Multivariada de Dados”. 6a. Ed. Porto Alegre: Bookman.
Henseler, J.; Ringle, C. M.; Sinkovics, R. R. (2009); “The use of partial least squares path modeling in international marketing”. Advances in International Marketing. v. 20, n.1, p. 277-319.
Johnson, E. J.; Tversky, A. (1983); “Affect generalization and the perception of risk”. Journal of Personality and Social Psychology, v. 45, pp. 20 – 31.
Jöreskog, K. e Söbom, D. (1993); “Structural Equation Modeling with the SIMPLES Command Language”. Lincolnwood: SSI.
Kaul, S. (2007); “Measuring Retail Service Quality: Examining Applicability of International Research Perspectives in India”. VIKALPA, v. 32, n. 1, p. 15-26.
Kim, S., Jin, B. (2002); “Validating the retail service quality scale for US and Korean customers of discount stores: an exploratory study”. Journal of Services Marketing, v. 16, ed. 3, p. 223-237.
Kotler, P. (2000); “Administração de marketing: a edição do novo milênio”. São Paulo: Prentice Hall.
Kotler, P; Keller, K. L. (2006); “Administração de marketing”. São Paulo: Prentice Hall.
Levy, M.; Weitz, B. A. (2000); “Administração de varejo”. São Paulo: Atlas.
Lobos, J. (1991); “Qualidade através das pessoas”. São Paulo: J. Lobos.
Lopes, E. L.; Hernandez, J. M. C.; Nohara, J. J. (2009); “Escalas concorrentes para a mensuração da Qualidade Percebida: Uma comparação entre a SERVQUAL e a RSQ”. Revista de Administração de Empresas, n. 4, v. 49, p. 401-416.
Lovelock, P. (2006); “Serviços: marketing e gestão”. São Paulo: Saraiva.
Machado, M. D.; Queiroz, T. R.; Martins, M. F. (2006); “Mensuração da qualidade de serviço em empresas de fast food”. Gestão & Produção, 13(2), 261-270.
McGoldrick, P. J. (2002); “Retail marketing”. Londres: McGraw-Hill.
Merlo, E. M.; Mauad, T. M.; Nagano, M. S. (2004); “Um modelo simplificado da prática de gerenciamento por categorias no varejo de médio porte”. Revista de Administração, São Paulo, v. 39, n.1, p.30-41.
Nadiri, H. e Tümer M. (2009); “Retail Service Quality And Behavioural Intentions: An Empirical Application Of The Retail Service Quality Scale In Northern Cyprus”. E +M - Mekonomie a Management, v. 2, p. 127-139.
Parasuraman, A; Zeithaml, V. A; Berry, L. L. (1988); “SERVQUAL: a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality”. Journal of Retailing, v. 64, p. 12-40.
Parente, J. (2000); “Varejo no Brasil: gestão e estratégia”. São Paulo: Atlas.
Parikh, D. (2006); “Measuring Retail Service Quality: An Empirical Assessment of the Instrument”. VIKALPA, v. 31, n. 2, p. 35-45.
Pv. Ranjith; Nair. R. A, (2010); “Comparative Study of Service Quality of D’Mart and Apna Bazaar”. The IUP Journal of Management Research, Vol. 9, No. 4, p.7-20.
Ringle, C.M.; Wende, S.; Will, A. (2005); “SmartPLS 2.0 M3 (beta)”. Germany: University of Hamburg. [Acesso em: 10 Novembro 2013]. Disponível em http://www.smartpls.de.
Rothery, B. (1993); “ISO 9000”. São Paulo: Makron Books.
SIMON, A. T. (2005); “Uma metodologia para avaliação do grau de aderência das empresas a um modelo conceitual de gestão da cadeia de suprimentos”. 2005. 239 f. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) - Faculdade de Engenharia, Arquitetura e Urbanismo, Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP, Santa Bárbara d'Oeste, SP.
Siu, N. Y. M., Cheung, J. T. (2001); “A measure of retail service quality”. Marketing Intelligence and Planning, Vol. 19, n. 2, p. 88-96.
Solomon, M. R. (1998); “Consumer Behavior: Buying, Having and Being”. New Jersey: Prentice Hall.