1. Introdução
O comércio de produtos alimentícios é um setor de negócios da economia em constante crescimento, resultante da necessidade das pessoas de se alimentarem, do aumento populacional e da grande quantidade de variedades de produtos alimentícios produzidos e lançados atualmente. Cada vez mais se observa a criação e ampliação de mercados, supermercados, hipermercados, depósitos e distribuidoras de alimentos. Nesse contexto, os revendedores de produtos alimentícios de pequeno porte, têm a necessidade de se manter atualizados e competitivos. Tendo em vista esses fatores de adequar-se ao mercado atual e avaliar seu desempenho, a empresa de pequeno porte analisada, buscou ferramentas para medir o grau de satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços ofertados. Para isso, optou-se por utilizar a matriz de Importância x Desempenho de Slack (1993). Sendo assim, se fez necessário conduzir a pesquisa que procurasse avaliar o desempenho competitivo da empresa.
Dessa maneira, desejou-se ao final da pesquisa alcançar os seguintes objetivos: conhecer melhor os clientes da cidade onde fica localizada a empresa, através da avaliação dos serviços ofertados definindo os principais critérios ganhadores de pedidos, reconhecer as suas necessidades e aprimorar os processos de gestão para melhorar os resultados financeiros. Logo, uma das principais justificativas desse estudo é a tentativa de contribuir com o posicionamento estratégico da pequena empresa, planejado pelos seus proprietários, que visam manterem-se competitivos no mercado, alavancando as vendas, expandindo negócios e tornando-se referência na área de distribuição alimentícia.
Para a efetiva elaboração deste, fez-se necessário, entrevista com o proprietário da empresa e parte de sua carteira de clientes, pesquisas bibliográficas, exploratória e por fim a utilização do método de estudo de caso. A pesquisa foi organizada da seguinte maneira: a seção dois apresente o referencial teórico sobre a matriz de importância e desempenho e as dimensões competitivas estratégicas; a seção apresenta a metodologia adotada; na seção quatro é detalhado as etapas do desenvolvimento e na seção cinco foi feita a análise crítica dos resultados da aplicação da matriz; por fim, esse artigo finaliza com as considerações finais.
2. Referencial teórico
Segundo Corrêa et al. (2012), critérios competitivos qualificadores são aqueles critérios de desempenho segundo os quais a empresa deve atingir um nível mínimo de desempenho que vai qualificá-la a competir por determinado mercado. Os critérios ganhadores de pedidos são aqueles critérios de desempenho com base nos quais o cliente vai decidir qual vai ser seu fornecedor, dentre aqueles qualificados e os critérios menos importantes são os que não influenciam, de forma substancial a decisão de compra do cliente.
Uma das maneiras de avaliar o desempenho da empresa nas dimensões e subdimensões competitivas é a matriz de importância e desempenho de Slack (1993). De acordo com Nigel Slack (1993) a matriz tem como principais objetivos: medir seu desempenho em termos dos objetivos de desempenho importantes para o negócio, quantificar a importância dos objetivos de desempenho significativos e valorizados pelos clientes, medir o desempenho da operação de negócios nos objetivos de desempenho significativos e valorizados pelos clientes em relação aos concorrentes e posteriormente priorizar ações na organização.
Slack, Chamber e Johnston (2009) classificam as dimensões competitivas sob a ótica do mercado em: (i) critérios ganhadores de pedido: contribuem de forma direta e significativa para a realização do negócio; (ii) qualificadores: devem satisfazer o padrão mínimo de desempenho do mercado; (iii) menos importantes: não influenciam na decisão de realização do negócio. E desde Skinner (1969) a literatura de estratégia de produção traz diferentes dimensões estratégicas. Para as organizações caberia escolher uma ou mais prioridades para desenvolver sua estratégia.
Figura 1: Matriz de Importância e Desempenho. Fonte: Slack (2002).
Para Slack (2002) o gráfico apresentado na Figura 1 demonstra em seu eixo x a importância dos critérios para os clientes e em seu eixo y o desempenho real da empresa frente à concorrência. O mesmo se divide em zonas indicando o desempenho em cada dimensão ou subdimensão, conforme as seguintes zonas: i) zona adequada: os fatores competitivos nessa área aparecem acima da fronteira inferior de aceitabilidade e, portanto, devem ser considerados satisfatórios; ii) zona de melhoramento: caindo abaixo da fronteira inferior da zona de aceitabilidade, qualquer fator nessa zona vai ser candidato a melhoramento; iii) zona de ação urgente: esses fatores são importantes para os clientes, mas o desempenho é inferior ao dos concorrentes. Eles devem ser considerados candidatos a melhoramento imediato; iv) zona excesso: fatores nessa área são de “alto-desempenho”, mas não são importantes para os clientes. Deve-se perguntar, portanto, se há recursos dedicados a atingir esse desempenho que possam ser mais bem usados em outro lugar.
Segundo Vickery et al. (1996) a noção das dimensões competitivas na manufatura está bem estabelecida na literatura; estas seriam: qualidade, velocidade de entrega, flexibilidade de volume e baixo custo de produção. Entretanto, ao longo do debate acadêmico em Gestão de Operações, autores têm apresentado diferentes prioridades competitivas. Na visão de Ward et al. (1998) mesmo que existam diferenças de significados nessas diferentes classificações, existe um entendimento de que as dimensões podem ser expressas em quatro componentes: baixo custo, qualidade, tempo de entrega e flexibilidade. Os estudos de Fine e Hax (1985), Wheelwright (1984) e Roth e Velde (1991) reforçam o argumento de Ward et al. (1998). Já a revisão da literatura de Dangayach e Desmukh (2001) encontrou as seguintes dimensões: custo (produção, distribuição e produtos a baixo custo), qualidade (produzir produtos com alta qualidade ou padrão de performance), confiabilidade de entrega (entregas no prazo), velocidade de entrega (reagir rapidamente para pedidos do cliente) e flexibilidade (reagir a mudanças de produtos, no mix, projeto, materiais e mudanças sequenciais).
Para Meyer (1992) as prioridades estratégicas são: custo, flexibilidade, qualidade, entrega, serviço de pós venda e rede de distribuição dos produtos. Para Sweeney e Szwejczewski (1996, 2000): custo, qualidade, alteração no projeto de produto, performance do produto, entrega rápida e entrega no tempo certo. Para Corrêa et al. (2012) as dimensões e subdimensões são:
Quadro 1: Objetivos e subobjetivos competitivos
Para Corrêa et al. (2012) e Slack (1993) seguinte escala de nove pontos pode ser usada para facilitar a análise e classificação de cada critério competitivo quanto a importância e desempenho.
Quadro 2: Classificação dos critérios competitivos em importância e desempenho.
Alguns casos de aplicação da matriz evidenciam relevantes resultados. O estudo de Beserra et al. (2010) sobre a aplicação da Matriz de Importância e Desempenho de Slack em uma indústria no setor alimentício propiciou identificar as vantagens competitivas e o posicionamento da empresa frente a concorrência e as reais necessidades dos clientes. Sendo assim o estudo em questão concluiu que destacar que a implementação da estratégia, consistente e coerente com os objetivos e características da empresa, representa, de fato, uma importante contribuição para o alcance de uma real vantagem competitiva sobre os concorrentes. Para Bertolini et al. (2011), que teve como objetivo avaliar a qualidade dos serviços de uma pequena empresa de cosméticos utilizando a matriz importância-desempenho, houve a constatação que a maioria os fatores pesquisados tiveram bom desempenho, exceto pelo itens ventilação, durabilidade e resultado dos produtos que através do cruzamento de dados demonstrou necessitar de melhorias. Para a organização a pesquisa foi de grande importância para averiguar fatores que estão próximos as barreiras de aceitabilidade, sendo assim os gestores poderão avaliar melhor suas decisões para elevarem os índices menos pontuados.
Pandolfi (2003), em seu estudo fez uma adaptação da matriz de importância x desempenho para (importância x satisfação) proposta por Slack. Pandolfi aplicou a pesquisa com o objetivo principal de angariar dados para subsidiar o plano de melhorias em uma empresa de componentes para iluminação. Com esta, a empresa teve vários benefícios para o sistema gestão da qualidade que além de mapear possíveis melhorias, como: desenvolvimento de novos produtos locais, produtos para exportação e implantação de uma nova ferramenta CRM (Customer Relationship Management), teve um objetivo secundário alcançado, pois com este estudo a implantação do procedimento interno ficará documentada para atender ao requisito da 8.2.1 da norma NBR ISO 9001: 2000. Fernandes (2012), teve como objetivo atentar as questões relacionadas às estratégias de produção e operações no ramo de saneantes , com base nos dados coletados foi possível concluir que para manter-se competitivo no mercado os gestores devem imprescindivelmente conhecerem seu público alvo, suas preferências e hábitos, para assim desenvolverem produtos com diferencial , aumentando a lucratividade e a continuidade de seus negócios. Rocha et al. (2013) analisaram as percepções de empresas clientes e fornecedores quanto ao conceito e implicações das práticas do JIT nos seus processos logísticos.
Dias et al. (2010), teve por objetivo em seu estudo mapear o índice de satisfação dos clientes dos bares da região da Mata da Praia/ES, e assim elaborar um relatório sobre o posicionamento de cada um frente aos consumidores; foi possível identificar a preferência dos consumidores e reativar a ideia de que para manter-se competitivo e atrativo ao consumidor deve-se sempre estar atendo as necessidades dos mesmos, avaliando a estrutura, higiene, ambientação, cardápios e preços. Roio (2012), teve por objetivo com o estudo aplicar, em um caso prático, o modelo proposto por Santos et al. (2008) para a análise de critérios de valor percebido (CVP’s), com isto foi possível constatar a eficácia da teoria. Constatou-se que norteando o desenvolvimento das ações que podem ser tomadas no sentido de garantir que as atividades essenciais sejam realizadas de forma a proporcionar excelência nos critérios priorizados pelos clientes, ou seja, atingir o desenvolvimento da estratégia em si. Para Pacheco, Rocha e Dornelles (2013) a melhor maneira de alcançar a qualidade nos produtos e serviços gerando vantagem competitiva, é através do resultado da capacidade que a empresa possui de gerenciar o seu capital intelectual. Se faz necessário que a empresa vincule as suas ações estratégicas com o desempenho de mercado.
Machado et al. (2008), concluiu na aplicação de seu estudo que critérios como disponibilidade e inovação são levados muito em conta pelos seus clientes, em vista disto a empresa decidiu adotar uma campanha de marketing para demonstrar aos seus cooperados a necessidade de valorizar o serviço e estabelecer parcerias para desenvolver os critérios competitivos menos pontuados. Morilhas (2010), ressaltou a importância que matriz importância x desempenho, proposta por Slack (1993), tem para se identificar como a empresa se posiciona no mercado e onde está acertando ou errando. Em sua conclusão conseguiu observar diferenças de satisfação entre os critérios e detectou a necessidade de efetuar novas pesquisas que apresentasse maneiras de avaliar como o mercado observa e se comporta perante esses critérios e se realmente este é um diferencial na hora da compra.
Betto et al. (2007), aplicou a pesquisa em ambos os interessados (cliente e prestador do serviço), verificou-se uma percepção aproximada em alguns itens e em outros uma distorção por parte da empresa. “... analisando-se a média geral da importância e do desempenho dos critérios competitivos, na visão dos clientes e da Pizzaria, nota-se que os clientes estão sendo mais exigentes nas suas percepções do que a empresa estudada, mas tanto os clientes como a empresa classifica os critérios como ganhadores de pedido, exceto no custo que os clientes classificam como qualificador e na inovatividade que a Pizzaria classifica como qualificador. No entanto, os clientes avaliam o desempenho da Pizzaria de forma inferior à avaliação da empresa, dando indícios de que a mesma não se manterá competitiva, num mercado cada vez mais exigente. Portanto, percebe-se que a Pizzaria tende a perder clientes se não providenciar melhorias, pois de forma geral, o desempenho da empresa se configurou inferior à importância atribuída pelos clientes nas avaliações das variáveis pesquisadas. Assim, constatou-se que a Pizzaria não atende as expectativas dos clientes e nem as suas próprias”.
Cyrne et al. (2010), afirmou que a matriz possibilitou a identificação dos itens considerados importantes pelos alunos transferidos de outras IES bem como avaliar o desempenho do Centro Universitário Univates em relação aos seus concorrentes. Secundariamente os resultados possibilitaram elaborar pequenas sugestões ao Centro Universitário Univates para viabilizar o deslocamento de alguns itens da zona de melhoria para a zona apropriada. Vargas et al. (2003), “... Para que qualquer empresa possa vir a ser bem sucedida a longo prazo é necessário que ela formule um conjunto de políticas, planos e projetos de melhoria que defina a direção da manufatura até que ela se torne a fonte da vantagem competitiva, cuja idealização é o processo de formulação da estratégia de manufatura. Em uma economia globalizada, como a que estamos vivendo atualmente, não é suficiente para garantir a sobrevivência de uma empresa somente exigir o empenho dos funcionários e avaliar o desempenho baseado apenas nos resultados obtidos é necessário adotar um Sistema de Gerenciamento da Qualidade para não comprometer a sobrevivência de suas atividades”.
Para Veloso et al. (2011) a pesquisa obteve resultados que mostraram a situação atual da empresa em relação seu desempenho diante dos concorrentes, além disso, o desenvolvimento desse trabalho obteve maior clareza devido à abertura da empresa para o presente estudo. No serviço hospitalar estudado, foi observado um baixo desempenho no fator preço em relação à concorrência, mas os critérios que a empresa adotou como foco fez com que ela obtivesse sucesso, pois a prioridade de investimentos em qualidade do corpo clínico e na variedade de tratamentos atraiu a preferência dos consumidores.
Para Andrade et al. (2010) a matriz auxiliou na classificação dos fatores competitivos identificados em duas zonas, ou seja, adequada e de melhoramento. Os sete fatores de desempenho enquadrados na zona adequada foram: preço, confiabilidade do produto, velocidade de entrega, flexibilidade de entrega, flexibilidade de volume, capacitação de recursos humanos e customização. Os três fatores enquadrados na zona de melhoramento são: qualidade percebida, confiabilidade de entrega e integridade de entrega. As informações obtidas poderão ser comparadas com padrões da organização para verificar se o nível de importância e desempenho atualmente atingido é bom, insatisfatório ou indiferente. No contexto das pequenas empresas, além da Matriz de Slack, por exemplo, outras ferramentas parecem ser eficazes. O Processo de Pensamento da TOC se mostrou eficaz para melhorar o processo de tomada de decisão gerencial em pequenas empresas (NONNEMACHER; PACHECO, 2013). Rauber et al. (2013) identificaram as principais mudanças organizacionais ocorridas em uma pequena empresa com a implementação da norma ISO 9001:2000. O uso integrado da Teoria das Restrições, Lean e Seis Sigma para melhorar o desempenho das empresas foi investigado em Pacheco (2014) e Pacheco et al. (2014).
3. Procedimentos metodológicos
A ciência tem como objetivo fundamental chegar à veracidade dos fatos. Neste sentido não se distingue de outras formas de conhecimento. O que torna, porém, o conhecimento científico distinto dos demais é que tem como característica fundamental a sua verificabilidade. Pode-se definir método como caminho para se chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento. (GIL, 2010, p.8).
Para tanto, utilizamos a pesquisa bibliográfica. Segundo Severino (2008 p. 122), onde é descrita por ser aquela que realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses etc. Utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhadas por outros pesquisadores e devidamente registrados. Os textos tornam-se fontes dos temas a serem pesquisados. O pesquisador trabalha a partir das contribuições dos autores dos estudos analíticos constantes dos textos.
O método utilizado para este trabalho é o estudo de caso. Segundo Lakatos et al. (2009) o estudo de caso refere-se ao levantamento com mais profundidade de determinado caso ou grupo humano sob todos os seus aspectos. Entretanto, é limitado, pois se restringe ao caso que estuda, ou seja um único caso, não podendo ser generalizado. Para Ludke e André (1986), no estudo de caso, algumas características são fundamentais, como: visar a descoberta, enfatizar a interpretação do contexto, retratar a realidade de forma ampla, valer-se de fontes diversas de informações. O presente trabalho também utilizou a pesquisa bibliográfica que apresentou informações para poder realizar aplicação prática na empresa.
4. Desenvolvimento
A pequena empresa em análise é distribuidora de alimentos foi constituída em janeiro do ano de 2000 e está situada na região Metropolitana de Porto Alegre e vende seus produtos para a região metropolitana de Porto Alegre as cidades do litoral. Atualmente conta com sete funcionários e encontra-se em pleno desenvolvimento.
Após os pesquisadores repassarem aos gestores da empresa as etapas de realização da matriz, iniciou-se sua implantação. Por ser a primeira vez que a empresa adota esse tipo de método para buscar a avaliação do seu desempenho e por ter uma quantidade grande de clientes, decidiu-se pela aplicação da matriz considerando somente os clientes da cidade sede. Inicialmente, os gestores fizeram a seleção dos critérios competitivos mais importantes para os clientes da operação em análise, que foram: dimensão custo: subdimensão custo de servir e de produzir; ii) dimensão velocidade: subdimensões atendimento rápido, entrega rápida, rápido acesso; iii) confiabilidade: subdimensões pontualidade, integridade e robustez; iv) dimensão qualidade: subdimensões desempenho, conformidade, durabilidade, simpatia e atenção; v) dimensão flexibilidade: subdimensões entrega, volumes, horários e área. Seguindo a primeira etapa de aplicação, após a escolha dos critérios pela empresa, é definido o questionário a ser utilizado, onde os mesmos serão classificados em menos importantes, qualificadores e ganhadores de pedido. Através deste foram visitados e entrevistados pela assistente administrativa da empresa 40 estabelecimentos que aplicou os questionários. O resultado com o valor da média simples das respostas está apresentado na Tabela 1.
Tabela 1: Resultado das entrevistas com clientes
Após concluída esta primeira etapa de entrevistas com os clientes, na segunda etapa de avaliação foi organizado outro questionário, usando os mesmos critérios e subcritérios da etapa anterior valorizados pelos clientes, para medir o desempenho da operação em relação aos concorrentes. Esse questionário foi aplicado em uma reunião com os colaboradores da empresa. Dessa maneira, o resultado da classificação em pior que os concorrentes, igual aos concorrentes e melhor que os concorrentes está consolidado na Tabela 2.
Tabela 2: Resultado da análise do desempenho da empresa em relação aos concorrentes
Seguindo a análise, faz-se necessária a aplicação dos dados na matriz e o posicionamento nos quadrantes, identificando as zonas de prioridade de ação, conforme descrito no referencial teórico. Assim sendo, o resultado consolidados das Tabelas 1 e 2 está apresentado na Tabela 3 e na Figura 2 a seguir.
Tabela 3: Níveis de importância e desempenho dos critérios pesquisados pela empresa.
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Figura 2: Matriz de Importância e Desempenho da empresa. Fonte: autores (2013).
5. Análise e discussão dos resultados
O estudo acima elaborado na empresa apresentou resultados satisfatórios, pois a maioria dos critérios de importância e desempenho ficaram em níveis adequados ao ser posicionados dentro da matriz de importância e desempenho proposta por Slack. Entretanto, há dois critérios que necessitam atenção para que hajam ações de melhorias que são: os quesitos custos de produzir e pontualidade. A empresa por meio desta pesquisa observou o bom trabalho que vem sendo realizado junto aos seus consumidores. Porém, percebeu-se que para atingir a excelência, a empresa deverá estar em constante observação aos critérios elencados.
Seus objetivos de medir o grau de satisfação dos clientes para depois criar estratégias para fidelizá-los foram proporcionados pela matriz. Percebeu-se a necessidade de ampliar e promover a manutenção da carteira de clientes que poderá ser atendida baseando-se no estudo realizado.
Apesar das limitações da pesquisa, por ter sido realizada apenas em uma região de entrega, os resultados encontrados mostraram, juntamente com a revisão de literatura, o quão importante é a realização de uma pesquisa onde os clientes avaliem a importância e a empresa avalie o desempenho dos produtos e serviços em relação aos concorrentes. Esse tipo de exploração traz inúmeros benefícios, pois através da medição destes critérios e subcritérios competitivos puderam ser descobertos problemas que podem estar causando limitações para a operação e com isso mostrar a necessidade de ajustes que trarão melhora para toda a organização. O presente artigo destaca enfim, que os objetivos da pesquisa destacados pela empresa estudada foram satisfatoriamente atendidos através da utilização da matriz de importância e desempenho, que apresentou os seguintes critérios ganhadores de pedidos para a empresa: custo, entrega e qualidade.
6. Considerações finais
Ao final deste artigo, chegou-se à conclusão do quão importante é utilizar-se de ferramentas para mapear o desempenho de uma pequena empresa, avaliando como a empresa é vista perante seus consumidores e saber o que cada cliente deseja. Uma empresa para manter-se competitiva no mercado deve adotar um plano estratégico voltado a atender plenamente as necessidades dos clientes, uma vez que, é somente analisando estes indicadores que a empresa poderá identificar os pontos fortes e os pontos fracos que devem ser melhorados.
Consequentemente, garantindo melhora nos resultados, maior potencial competitivo e fidelização dos mesmos. A empresa em análise, através da matriz conseguiu alcançar seus objetivos iniciais, identificando os critérios ganhadores de pedidos em: custo, entrega e qualidade e os critérios qualificadores em: velocidade e flexibilidade. Como continuidade da pesquisa, como ações internas à empresa, foi sugerido que a empresa realize a aplicação da matriz considerando as outras regiões de entrega, visando obter maior precisão nos resultados e comparar se as necessidades de cada região são iguais, estabelecendo um plano de ação para manter ou melhorar a meta de desempenho desejada. Quanto às sugestões de pesquisas futuras no contexto das demais empresas, é sugerido que mais estudos de aplicação da matriz em pequenas empresas sejam realizadas. Sugere-se ainda a aplicação de outras abordagens como a Teoria das Restrições e o Seis Sigma, Segundo Pacheco, Jung e Ten Caten (2013).
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