Revista Espacios. Vol 34 (Nº 7) Año 2013

Em decorrência da transformação no mundo dos negócios e na sociedade como um todo, o desenvolvimento econômico dos últimos anos proporcionou um aumento da importância do setor de serviços, que gerou uma mudança de comportamento e a conscientização da relevância do ato de servir (ZEITHAML; BITNER, 2003). A chamada “Era Industrial”, que dominou mais de 150 anos a sociedade atravessa uma transição da produção em massa rumo à produção flexível. As empresas que atuaram na era industrial e que até então buscavam vantagens competitivas através da eficiência da produção em massa, descobrem agora que, operando com este modelo orientado para os serviços, vislumbram um crescimento da produção e desenvolvem novos fatores competitivos, como: a capacidade de inovação contínua, design, qualidade e personalização de mercadorias, ao invés da apenas produzir grandes volumes de produtos padronizados (TUKKER, 2003).

Empresas que trabalham num mercado de alta segmentação, onde a inovação, a rapidez e a qualidade são primordiais, devem estar com objetivos bem definidos para que possam ser sistematicamente atingidos. Processos e negócios devem estar integrados, utilizando funções tradicionais de fabricação de produtos, agregando os benefícios da implementação de serviços e sistemas funcionais que garantem agilidade, eficiência e qualidade na integração dos processos e convertem seus ativos intangíveis em seu principal potencial competitivo. Além disso, mercados altamente dinâmicos representam um desafio adicional para se gerar vantagens competitivas sustentáveis em condições de mudanças constantes. Neste âmbito o foco no fornecimento de produtos não é suficiente para criar uma base econômica viável para o sucesso da empresa, afirma Prahalad e Ramaswamy (2003).

Este significativo esforço deve dedicar ações que impulsionem e realimentem esse processo de integração entre produtos e serviços para gerar uma vantagem competitiva sustentável (MANZINI; VEZZOLI, 2003). Vários autores têm proposto destaque ao tema que chamamos de PSS (Product Service Sistem) conhecido como Produto-Serviço, Sistema. Discutem que através da utilização de serviços e não produtos, estamos construindo uma estratégia para a desmaterialização, sendo uma possível resposta ao desafio da sustentabilidade. O desenvolvimento de pesquisas sobre esse tema nos últimos anos proporcionou um aumento da análise dos benefícios e das barreiras para a implementação do PSS nas organizações. A economia de serviços apresenta historicamente um crescimento no seu setor. Hoje, serviços são empregados nas indústrias, nas comunicações, no transporte, na saúde, na educação, na redistribuição de produtos, nos serviços financeiros, etc. Ou seja, o setor de serviços já representa uma parcela maior dos lucros que as operações de fabricação de alguns produtos em indústrias. Exemplos destacados na literatura são: Hewlett Packard (BROWN, 2000), General Electric (MATHIEU, 2001), Siemens (DAVIS; HEINEKE, 2005), Shell, British Petroleum e Rolls-Royce (NEELY, 2007).

Nesse sentido, o objetivo deste artigo é contribuir, apresentado os fatores críticos de sucesso para implantar o PSS, estimulando o debate sobre a suficiência dos esforços existentes no meio acadêmico e empresarial. O estudo limita-se ao desenvolvimento de uma pesquisa que abordará: origem do PSS, principais definições dos autores, tipos de PSS e suas características, novas classificações do PSS na literatura, benefícios e vetores impulsionadores do PSS e por último barreiras para a implementação e realimentação.

2. Definição de PSS e tipologias

O conceito de Sistema Produto-Serviço - PSS - originou se no Norte da Europa (mais especificamente na Escandinávia e Holanda) durante os anos 90, com contribuições vindas, principalmente, de acadêmicos das áreas ambiental e social (BAINES et al., 2007). O movimento que originou o PSS derivou da experiência das indústrias de manufatura que tradicionalmente vinham adotando práticas comuns orientadas ao produto. No entanto perceberam que para lidar com as forças de mercado, em detrimentos das mudanças, adotar e reconhecer que os serviços em combinação com produtos proporcionariam lucros maiores do que somente o produto, lhes trouxe oportunidade de sobrevivência e em muitos casos, de diferenciação no mercado, afirma (TUKKER, 2003). A comoditização de produtos oportunizou para estas empresas enxergarem a prestação de serviços como um novo caminho para os lucros e para seu crescimento. Observando que nem todo PSS resultaria na redução do consumo de materiais, surge a oportunidade de reconhecimento como uma parte importante da estratégia ambiental da empresa.

A ideia central segundo (BAINES et. al, 2007) sobre o PSS, é que os consumidores estavam comprando não só o produto em si, mas a utilidade que este produto e serviço oferecia. Assim, mudando o foco de um produto físico para um serviço que pudesse satisfazer as necessidades do cliente e demais demandas que pudessem surgir, atendendo com menos material e energia reduzida. O mix produto e serviços, não é um conceito novo. Serviços de hotelaria, taxis, restaurantes e lavanderias são exemplos desta combinação. O que diferencia um PSS e os exemplos citados, é que a decisão do consumidor é motivada por aspectos ambientais, além de econômicos (UNEP, 2012). Além disso, há outras aplicações inovadoras de PSS com foco de tornar mais sustentável os negócios.

O termo "Produto Serviços - Sistemas" – PSS, foi definido como "um conjunto comercial de produtos e serviços capazes de satisfazer conjuntamente necessidade do usuário. O produto final do serviço, neste conjunto pode variar, tanto em termos de cumprimento da função ou valor econômico" (GOEDKOOP, 1999). Na literatura são inúmeras as definições e descrições sobre o PSS. Os conceitos dos principais autores no tema são apresentados no Quadro 1.

Autores	Conceitos
Blau, Wei e Wenisch (1997)	“Um reparo da sociedade em vez de uma sociedade”
Brandsotter (2003)	“O PSS consiste em produtos tangíveis e intangíveis (serviços), concebido e combinados, de modo que eles são “co-capazes” de atender as demandas e necessidade de um determinado cliente. Além disso o PSS busca atender os objetivos do desenvolvimento sustentável”.
Braungart (1991)	“A mudança para uma "sociedade de leasing”
Centro de Design Sustentável (2001)	"São sistemas pré-concebidos de produtos, apoiados em uma infra-estrutura adequada que atende as necessidades do mercado, tendo um menor impacto ambiental em comparação com os demais produtos e serviços do mercado, cumprem a mesma função mas são auto-explicativos".
Elima (2005)	"Um PSS é definido como um sistema de produtos, serviços, através do apoio de uma infra-estrutura que é projetada para ser: Competitiva, Satisfazer as necessidades dos clientes, e tem um menor impacto ambiental do que os modelos de negócios tradicionais”.
Goedkoop et al. (1999)	"Um PSS é um sistema de produtos, serviços, que apoiado numa boa infra-estrutura busca continuamente ser competitivo, satisfazendo as necessidades do cliente gerando um menor impacto ambiental em comparação com os modelos de negócios tradicionais”
Jansen e Vergragt (1997)	“A mudança nas atitudes dos consumidores da venda de serviço de orientação”
Manzini (2003)	"Uma estratégia de inovação, que direciona o foco do negócio desde a concepção de produtos físicos até a projeção (venda) de um sistema de produtos e serviços que são conjunto capaz de cumprir demandas específicas do cliente”.
Monte (2001)	"Um PSS, são redes de apoio com infra-estrutura que foram concebidos para proporcionar: competitividade e satisfazer as necessidades dos clientes, tendo um menor impacto ambiental do que os modelos tradicionais”.
Schmidt-Bleek (1994)	“A substituição de mercadorias por meio de máquinas de serviço”
Stahel (1991)	“A venda do uso do produto em vez do produto em si”
Wong (2004)	"PSS, pode ser definido como uma solução oferecida para a venda que envolve tanto o produto e um elemento de serviço, para entregar a necessária funcionalidade”.

Assim, a partir das definições abstraídas dos autores supracitados, em síntese, podemos afirmar que o PSS pode ser definido como um Sistema de Produtos, Serviços, que apoiado em uma infra-estrutura concebida para tal finalidade, torna a empresa mais , satisfazendo as necessidades dos clientes e gerando um menor impacto ambiental em comparação com os modelos de negócios tradicionais.

Os vários tipos de PSS descritos na literatura pela maioria dos autores remetem a uma distinção e classificação proposta comumente em três categorias principais de PSS conforme Behrend et al. (2002), Brezet et al. (2001) e Zaring et al. (2001). Nesse contexto, o produto e serviço combinados com um sistema fornecem funcionalidades específicas para o cliente com menor impacto ambiental. Essa distinção e classificação proposta em três categorias principais de PSS definem os seguintes elementos, identificados no Quadro 2 a seguir.

CATEGORIA PSS	DEFINIÇÃO NA LITERATURA
Produto: bem material manufaturado para ser vendido, capaz de satisfazer as necessidades dos clientes.	A empresa é motivada a introduzir um PSS para minimizar custos, visando uso prolongado, bom funcionamento sem deixar de pensar no fim do ciclo de vida do produto – reuso, reciclagem, de fácil reposição (BAINES et. al, 2007).
Serviço: atividade com valor econômico feita em uma base comercial.	As vantagens desta categoria incluem a maximização do uso para atender à demanda, bem como para estender a vida do produto e dos materiais utilizados para produzir e fornecer o serviço (BAINES et. al., 2007).
Sistema: coleção de elementos incluindo as suas relações.	As empresas oferecem um serviço personalizado ou um mix de produtos onde a posse é da empresa e o consumidor paga apenas pelos resultados, sem o envolvimento de qualquer produto físico. (TUKKER, 2004).

3. Novas categorias para classificação do PSS

Os autores Tukker e Van Halen (2003) definiram oito categorias para classificar os tipos de PSS, diferentes das clássicas definições. Tal classificação está abordada no Quadro 3.

SERVIÇOS ORIENTADOS PARA OS PRODUTOS
Produto ou serviço relacionado	Neste caso, existe a venda de um produto e também serviços que são necessários de qualquer forma, durante a fase de utilização o produto.	Ex: venda de um carro com um contrato de revisão para manutenção, sob forma de um acordo para manter a garantia do produto por um determinado tempo.
Assessoria e consultoria	O produto adquirido contempla serviços de treinamento e consultoria sobre o uso mais eficiente.	Ex.: a empresa que vende máquinas de preencher cheques faz treinamentos orientados para a programação e utilização do produto.
USO ORIENTADO AO SERVIÇO
Leasing de produtos	O produto é adquirido sob forma de empréstimo, o fornecedor mantém a propriedade, e muitas vezes também é responsável pela manutenção, reparo e controle do produto.	Ex.: Clínicas de estética alugam o leaser e pagam uma taxa para o uso regular do produto. Neste caso, normalmente ele tem um uso ilimitado e acesso individual ao produto alugados.
Produto Compartilhado	O produto é adquirido sob forma de empréstimo, o fornecedor mantém a propriedade, e muitas vezes também é responsável pela manutenção, reparo e controle do produto. O usuário paga o uso do produto. A principal diferença com o item anterior , no entanto, que o usuário não tem acesso ilimitado e individual, outros podem usar o produto em outros momentos. O mesmo produto é usado em seqüência por diferentes usuários.	Ex.: Aluguel de uma máquina de lavar a jato.
Produto Pooling	Lembra o tipo 4. No entanto, aqui há uma simultânea utilização do produto. No entanto, aqui há uma simultânea utilização do produto.	Ex.: uma empresa que administra o Servidor de banco de dados de várias empresas e possui uma equipe única de atendimento.
SERVIÇOS ORIENTADOS PARA OS RESULTADOS
Gestão da Terceirização	Uma parte da atividade de uma empresa é terceirizada. Como a maioria dos contratos de outsourcing incluem indicadores de desempenho para controlar a qualidade do serviço da equipe terceirizada.	Ex.: a terceirização de restaurantes, equipes de limpeza, etc.
Pagamento por Unidade de Serviço	Um produto comum como base, não é mais comprado pelo cliente que deseja, no entanto, de acordo com o nível de utilização a reposição por unidade utilizada/consumida.	Ex.: o fornecedor de copiadora retoma todas as atividades que são necessários para manter a funcionando a copiadora em um escritório (papel, toner, manutenção, reparo e substituição da copiadora quando for o caso).
Resultado Funcional	O fornecedor concorda com o cliente para fornecer um resultado. Usando esta categoria, ao contrário do item 6. Para um resultado funcional em termos bastante abstratos, que não é diretamente relacionado a um sistema tecnológico específico qualquer. O fornecedor é, em princípio, totalmente livre para definir como entregar o resultado/ ou seja, o valor ao cliente.	Ex.: empresas que oferecem para entregar um "clima agradável especificado" em escritórios, em vez de gás ou de arrefecimento equipamento, ou empresas que prometem uma perda de safra dos agricultores máxima, em vez de pesticidas.

Todas essas categorias acima conseguem satisfazer as necessidades dos clientes por meio de um mix de produtos e serviços sistematizados, afirma Baines et al. (2007). Entretanto, o modelo de serviços orientados para os resultados é o mais sofisticado e representa a mais popular interpretação das características de um PSS. O autor destaca que, da primeira à última categoria, seguindo a sequência, a dependência no produto dentro do PSS diminui, assim como as necessidades a serem atendidas e se tornam mais abstratas. Isso torna mais difícil aos fornecedores transformarem em resultados reais ou ainda aos consumidores saberem o que pedir.

4. Principais vantagens de implantação do PSS

A geração de valor para o cliente, certamente é o ponto fundamental e decisivo para impulsionar os vetores que motivam a decisão pela aquisição de um PSS. A disponibilidade para pagar pelo produto ou serviço é baseada em drivers de valor e dependendo destes, os clientes tomam a decisão para a solução de um determinado problema, através da aquisição de um produto, serviço ou ambos. Para Tukker e Tischner (2006a) soluções para problemas potenciais, que foram identificadas e tratadas de forma eficaz proporcionarão ao cliente:i) gerar um valor positivo que é superior ao valor da melhor oferta do concorrente; ii) uma rentabilidade sustentável. Pode-se dizer que o conceito de PSS tem o potencial de trazer essas mudanças em padrões de produção e consumo que pode acelerar a mudança para práticas mais sustentáveis. White e Stoughton (1999) dizem que o conceito pode ser promissor para as empresas comerciais, governos e clientes.

No entanto o entendimento sobre PSS oferece a oportunidade de ver estrategicamente novas oportunidades de mercado, tendências e a evolução e potencial para se manter competitivo como os padrões de produção e consumo são transformados por limites ambientais. O conceito de um PSS facilita a inovação em um nível mais elementar e tem o potencial de trazer benefícios financeiros, afirma Mont (2001). O Quadro 4 sintetiza os achados na literatura que denotam os vetores impulsionadores e realimentadores que geram valor com a utilização do PSS em diversas perspectivas.

Para o Cliente	Maior diversidade de opções no mercado de serviços de manutenção e reparação. Usufruem de perspectivas diferentes de sistemas de utulização de produtos da forma que lhes convém e em termos de responsabilidades da propriedade. Ofertas mais personalizadas de alta qualidade (do produto / serviço em si e na entrega / prestação). Serviço flexível por natureza induz a novas combinações de produtos e serviços, capaz de responder às novas necessidades e condições. O produto fica sob responsabilidade de um fornecedor para a sua manutenção. Facilidade de aprendizado sobre características ambientais dos produtos e como eles podem contribuir para minimizar os impactos ambientais do consumo.
Para o negócio	Facilidade para fixar o valor adicional a um produto. Facilidade para melhorar as relações com os consumidores por causa do maior contato e fluxo de informações sobre as preferências dos consumidores. Facilidade para melhorar o valor agregado para o cliente por causa do aumento do serviço ou utilização dos componentes de serviços, que incluem atividades e programas que fazem o produto existente durar mais tempo, ou ampliar a sua função (readaptação e reabilitação), e tornar o produto e seus materiais úteis após terminar o seu ciclo de vida (reciclagem e reaproveitamento de peças ou do produto inteiro). Antecipar as implicações da legislação de recuperação futura, e pode ter o potencial para transformá-los em uma vantagem competitiva. Ampliar e diversificar o serviço. Reserva de mercado, trazendo serviços em que a oferta não é tão fácil de copiar. Facilidade da comunicação de informações do produto-serviço, porque é mais fácil de transmitir informações sobre produtos mais tangível do que sobre os serviços intangíveis.
Para o Meio Ambiente	O PSS tem o potencial de diminuir a quantidade total de produtos através da introdução de cenários alternativos de uso do produto, por exemplo, a partilha / aluguel Com o PSS, os produtores tornam-se mais responsável por seus produtos-serviços em caso ciclos material está fechado. Os produtores são incentivados a ter de volta seus produtos, atualizar, renová-los e usá-los novamente. No final, a menor quantidade de resíduos são incinerados ou depositados em aterros adequados. As mudanças nos sistemas preço de custo da economia atual, porque "os custos de produção são apenas uma pequena parte dos custos envolvidos na fabricação de um produto à disposição do cliente", o consumidor não pagar por bens materiais, mas para serviços intangíveis. Isso pode ampliar o desenvolvimento técnico de desmaterialização, que é já um processo em curso.
Para o Governo e sociedade	Pode ajudar a formular políticas que promovam a padrões sustentáveis de consumo e estilos de vida sustentáveis. Tem o potencial de oferecer uma nova maneira de entender e influenciar as relações das partes interessadas e visualização de redes de produto, o que pode facilitar o desenvolvimento de políticas mais eficientes. Promoção de serviços de valor acrescentado ou substitutos de produtos e sistemas alternativos de uso do produto-serviço pode ajudar na criação de novos empregos. A economia funcional pode ser mais trabalhosa do que uma economia baseada na produção em massa e os padrões de consumo descartável. Mais empregos por unidade de produto material pode ser criado por causa de tais serviços de trabalho intensivo como retomar sistemas, reparação, renovação, ou a desmontagem. Com o tempo, no entanto, estes serviços podem tornar-se operações de grande escala que vai exigir a automatização, que pode diminuir o emprego.

5. Valor agregado no PSS

Existem certas condições para que o desenvolvimento e a aplicação do PSS seja de fato rentável segundo White, Stoughton e Feng (1999). A primeira e que o PSS será rentável se os custos de utilização e eliminação (e de reciclagem dos produtos) são internalizados. O desenvolvimento de um PSS adequado, precisa ter um eficiente sistema de logística reversa, estimular os consumidores a devolver os produtos. Já a segunda condição é que o produto, na fase de eliminação, tem um alto valor de mercado. A terceira condição de um PSS rentável é quando um cenário alternativo de uso do produto gera um lucro adicional (ou reduz o custo atual). Por exemplo, a legislação exige que o produtor de um produto químico cuide do seu destino depois de serem vendidos. Neste caso, a “manutenção do produto", torna-se um custo adicional. Se o produtor, ao invés de vender o produto químico, prevê a sua função, torna-se um gerador de lucro e um estímulo para minimizar o consumo da substância química, que é benéfica para o consumidor também. Assim, constituirá um dos principais fatores externos de uma empresa que se preocupa com o desenvolvimento de fornecedores.

Para Manzini e Vezzoli (2003) a adoção de um modelo de negócios baseado em PSS é interessante porque implica em novos tipos de relacionamentos entre stakeholders e parceiros, além do surgimento de novos interesses econômicos e, ainda, na otimização de recursos. Usando menos recursos, tem-se menor custo e todos os stakeholders se beneficiam dos ganhos. A capacidade de criar valor acrescentado sustentável (muitas vezes referida como o valor do acionista) é muitas vezes visto como a principal medida de sucesso do negócio. Várias abordagens têm sido propostas para definir a melhor forma de medir esse valor agregado, inclusive utilizando-se do conceito de Economic Value Added (EVA ou Valor Econômico Agregado), conforme proposta por Stewart (1991). Alguns pontos precisam ser destacados com relação a mensuração do valor agregado no PSS e uma série de elementos devem ser considerados para Manzini e Vezzoli (2003): i) o valor de mercado do PSS precisa mensurar aspectos tangíveis e intangíveis; ii) os custos de produção do PSS, incluindo aspectos de prêmio de risco, precisam ser contemplados; iii) investimento são necessários para atender as necessidades, e também investimento em capital para a produção de PSS; iv) a capacidade de identificar o valor presente na cadeia de valor do cliente deve ter uma perspectiva atual e contemplar o futuro também. O Quadro 5 a seguir, mostra o valor agregado pelo PSS dentro das perspectivas de clientes, negócio, meio ambiente e governo e sociedade, com as considerações destacadas pelos autores pesquisados.

PERSPECTIVA		VALOR GREGADO	AUTORES
Para o Cliente	Fornecimento de valor com customização e maior qualidade. Flexibilidade do componente de serviço, fornecendo novas funcionalidades que melhor satisfaça as necessidades. Isenção das atividades administrativas ou de monitoramento.		Para os consumidores – de acordo com Mont (2002) a mudança da compra de um produto para a compra de um serviço, traz o potencial para minimizar o impacto ambiental advindo de suas necessidades e desejos. Ainda, com a implantação de um PSS, há uma maior diversidade de escolhas, menos custos e responsabilidades, já que manutenção e reparo, além de resultados de alta qualidade podem ser oferecidos.
Para o negócio	Ganho de oportunidades estratégicas de mercado. Alternativa para a padronização e produção em massa. Aumento do valor percebido pelo cliente pelo acoplamento de novos serviços. Aumento da vantagem competitiva. Facilidade de acesso ao produto no seu fim-de-vida: reciclagem, reuso e remanufatura (aproveitamento dos materiais). Acesso às informações do desempenho do produto durante o uso. Redução de custos.		Para as empresas e produtores – estes assumem um alto grau de responsabilidade por todo o ciclo do produto (MONT, 2002). Entretanto podem tirar proveito do valor adicionado ao produto, mais facilmente diferenciado pelos clientes (BAINES et. al., 2007). Além disso, podem melhorar o relacionamento com seus stakeholders e também antecipar futuras leis ambientais.
Para o Meio Ambiente	Redução do consumo de recursos e da geração de resíduo.		Os ganhos para o meio ambiente vêm da diminuição da quantidade de produtos manufaturados, além do que, com a maior responsabilidade por parte das empresas, elas são obrigadas a otimizar todas as fases do ciclo, incluindo o fim do produto; além de promover o desenvolvimento da desmaterialização (MONT, 2002)
Para o Governo e Sociedade	Os benefícios para os países desenvolvidos, segundo a UNEP incluem a facilitação de uma transição de uma sociedade orientada pelo serviço, proporcionando novas oportunidades de mercado, além da diminuição da dependência de recursos externos e do descarte de bens. Para o governo e a sociedade, a implantação de PSS ajuda na formulação de políticas ambientais que promovam padrões e estilos de vida e de consumo sustentáveis. Embora o aumento de venda de serviços possa estar relacionado à perda de empregos na produção e manufatura, estes podem ser absorvidos pela geração de emprego no setor de serviços (UNEP). Já nos países em desenvolvimento, os benefícios vêm do acesso a serviços para realização de necessidades que, muitas vezes, não podem ser atendidos pela compra de produtos, devido a situações econômicas desfavoráveis. E, ainda, nos melhoramentos dos serviços e das qualidades ambientais dos PSS já existentes nestes países, devido à mesma situação econômica. Sendo assim, eles representam um caminho promissor na contribuição do desenvolvimento industrial.		Mello et. al. (2007) sustenta que a passagem de um sistema econômico baseado no consumo e produção para um novo modelo baseado na desmaterialização dos produtos é uma escolha na busca de padrões de vida mais sustentáveis. O PSS tem, ainda, o potencial de aumentar o padrão de vida ao redor do mundo, entretanto, para essa possibilidade realmente se concretize, uma mudança cultural de novos valores que focam na qualidade e utilidade tem que ser transposta (UNEP).

6. Barreiras, desafios e casos de sucessos de PSS

A mudança da venda de produtos para o fornecimento de um PSS requer um planejamento adequado e um preparo para implementar essas mudanças substanciais na estrutura e nos quadros organizacionais das empresas. Mont (2002) destaca ainda que todo esse processo de mudança afeta diretamente além das estratégias de marketing, a produção e as relações das empresas com seus stakeholders. Problemas ambientais que eventualmente surgem são resultados das relações sociais determinantes para a produção. Assim, a transformação do sistema produtivo e de consumo atuais para um sistema sustentável depende de mudanças profundas nos comportamentos e no consumo afirmam Maciel e Bechelli (2009). Algumas barreiras precisam ser transportas para a efetiva implantação de um PSS. Os maiores desafios na realização e aceitação de PSS implicam nas relações culturais e sociais, além dos desafios corporativos. Culturalmente e socialmente, para os consumidores, a percepção de troca de valor da posse de um bem material para o valor de uma necessidade sendo atendida por serviços se mostra uma grande preocupação na adoção de um PSS (BAINES et. al., 2007).

No entanto, essa transição só se tornará possível se um número considerável de pessoas reconhecerem uma possibilidade de melhora do bem estar, sendo capaz de transformar seus próprios valores, Manzini e Vezzoli (2002). Baines et al. (2007) enumera as dificuldades por parte das empresas, como a falta de experiência em precificar a oferta, projetar e planejar um PSS, além do medo de absorver riscos que antes eram de responsabilidade do consumidor, caracterizando assim outros desafios para a implantação de PSS. Essas razões dentre outras identificadas por diferentes autores, caracterizam barreiras tanto para as empresas quanto para os clientes que estão descritas no Quadro 6 a seguir.

BARREIRAS TANTO PARA AS EMPRESAS QUANTO PARA OS CLIENTES

Desafios devido à mudanças culturais e organizacionais;
Mudança na forma de obtenção de lucros;
Nova forma de valoração dos serviços;
Mudança nos processos de negócio para desenvolvimento, venda, manutenção e gerenciamento do fim-de-vida do PSS;
Absorção de novos riscos pelas empresas
Desenvolvido, produzido e entregue caso-a-caso, visto sob a perspectiva do cliente;
Mudança de pensamento do produto para o sistema;
Aumento do envolvimento e da responsabilidade da empresa em outras fases do ciclo de vida do produto;
Modificação nas relações entre as funções do negócio na organização, com demanda para capital humano;
Maior envolvimento entre todos os stakeholders;
Maior envolvimento entre o cliente e a organização, desde o íncio do desenvolvimento;
MEPSS: metodologia e um conjunto de ferramentas para desenvolvimento de PSS;
Existem diversos métodos e ferramentas para PSS desenvolvidos, mas há falta de avaliação e detalhamento, além da aplicação em casos reais.
Aplicação do conceito pela indústria ainda é incipiente devido à motivos derivados de:
Gestão do processo de desenvolvimento de produtos;
Manufatura;
Operação da cadeia de suprimentos.

Assim, adotar o PSS não implica necessariamente em uma solução de desenvolvimento mais sustentável em relação à situação atual. Dessa forma ferramentas precisam ser desenvolvidas para avaliar quando um PSS tem impacto positivo, levando aos consumidores a informação real e que influencie a sua decisão de compra a favor do sistema. Todo PSS necessita de uma ação coordenada. A indústria principalmente pode impulsionar esse processo, tomando a liderança, pensando de forma inovadora e estar constantemente avaliando a forma de atender as necessidades dos consumidores, sem esquecer o impacto ambiental causado pelas suas atividades. Ações governamentais devem criar uma conduta política para a mudança, estimulando por meio de novas leis e incentivos. Já os consumidores devem usar de seu poder de persuasão para exigir as mudanças para o modelo de PSS. O Quadro 7 mostra as barreiras de implementação do PSS dentro das perspectivas de clientes, negócio, meio ambiente e governo e sociedade.

BARREIRAS PARA IMPLEMENTAR DO PSS
Para o Cliente	Pode ser difícil o desenvolvimento de cenários alternativos de uso do produto, porque muitas vezes incluem elementos que se situam entre produção e consumo (vendas) e de várias partes interessadas podem ter de ser envolvidas na concepção tanto do produto e do serviço do sistema. O consumidor pode não se entusiasmar muito com o consumo por não ser o dono do produto/serviço. Os modelos de sucesso como a partilha de automóveis ainda são limitados a pequenos nichos de mercado.
Para o negócio	É muito difícil diferenciar serviços na indústria, devido as diferenças na forma como os serviços são percebidos. Em empresas de manufatura, recursos humanos, refeitórios e centros de assistência médica para os trabalhadores pode ser incluído como serviços ou como departamentos dentro do setor produtivo.
Para o Meio Ambiente	A resistência das empresas para ampliar o envolvimento com um produto para além do ponto-de-venda e prática histórica tem sido identificado como um dos principais obstáculos ao aumento da responsabilidade do fabricante para os impactos ambientais dos produtos, Stoughton, Shapiro, Feng e Reiskin (1998). O PSS, exige de seus produtores, uma cooperação estreita com os fornecedores e produtores de serviços ou consumidores finais. Embora as relações com os fornecedores são abordados pela norma ISO 14000, normas e práticas de compras ambientalmente consciente e práticas envolvem a questão da participação de diversos agentes, a fim de melhorar o desempenho ambiental dos produtos. No entanto, problemas relacionados com o ICM também vão ser relevantes para PSS devido a base da cadeia de valor semelhante, que se estende em PSS em uma rede de valor. Esses problemas incluem trade-offs entre cooperação e de gestão ambiental interna, o problema da escolha de atores errados que não têm o poder de mudar ou influenciar os acontecimentos, a partilha de informação e transparência e as barreiras de fluxos de materiais que atravessam as fronteiras e uma variedade de quadros regulamentares em diferentes países. O impacto ambiental depende, em grande medida, das circunstâncias, os regimes e condições de uso. Leasing, por exemplo, pode promover o uso de produtos que de outra forma não seria acessível para os clientes. Sem a opção de leasing, a compra teria de ser adiada para uma data posterior. Por outro lado, a locação pode facilitar o regresso dos velhos aparelhos desde o tempo de uso é controlado e eles são devolvidos após o contrato acabou, se a opção de compra não é executada. Isso poderia reforçar o interesse dos fabricantes em seus próprios produtos e pode melhorar as condições econômicas para uma economia de ciclo fechado Mudando de sistemas e fontes de lucro ganhando poderia dissuadir os produtores de empregar este conceito.
Para o Governo e sociedade	Um sistema social ou de infra-estrutura que aceite ou apóie o cenário sugerido do produto-serviço deve ser encontrado. Se este sistema não existe, uma infra-estrutura totalmente nova ou a rede pode precisar ser concebida, apoiando o desempenho ambientalmente do novo produto.

Durante essa pesquisa evidenciaram-se inúmeras empresas que adotam o PSS, algumas são pioneiras e hoje consideradas como cases de referência como é o caso da Xerox. O Quadro 8 apresenta algumas das empresas identificadas e uma breve descrição da sua sistemática de PSS.

Empresa	PSS
CASTROL	Serviço de fornecimento de lubrificantes em embalagens com menor consumo de lubrificante
EASTERN ENERGY	Gerenciamento da energia, consumo e processo de monitoramento com treinamento e capacitação dos usuários.
ELECTROLUX	Pagamento de uma taxa inicial + pagamento por lavagem, em máquinas monitoradas remotamente com eficiência energética e incluindo os serviços de manutenção e reparo.
GE	Locação de equipamentos médicos.
GREEN CITY BRIGHT	Terceirização Serviços de Administração de Jardins.
MOBILIDADE	Grupo de compartilhamento de automóveis.
PARKESHELL	Oferece um sistema integrado de iluminação para a Sainsbury’s mais eficiente no custo do ciclo de vida e com melhorias no desempenho ambiental.
ROLLS ROYCE	Arrendamentos turbinas.
XEROX	PSS vendido garantindo-se um preço fixo por cópia, com produtos e processos desenvolvidos para a remanufatura.

7. Considerações finais

Esse estudo foi realizado com base na literatura e apresentou os principais vetores impulsionadores para o processo de implementação do PSS nas empresas. A pesquisa mostrou exemplos que ilustram a prática do PSS agregando valor nas organizações. Foram pesquisadas e analisadas as dimensões desde o surgimento do PSS através de um levantamento bibliográfico, apresentando as suas características, tipologias, classificações, benefícios e barreiras para a sua implementação. Através das visões de diferentes pesquisadores sobre o tema foram identificadas percepções relevantes sobre o papel dos serviços na agregação de valor para as organizações. Ficou evidenciado que o PSS representa ainda um grande desafio para as organizações, mas também uma possibilidade de adentrar mercados competitivos e rentáveis diante da criação de novos cenários de consumo, com foco no design sustentável, um campo amplo de oportunidades de pesquisa.

O valor agregado é criado cada vez mais através da tecnologia, do capital humano, da imagem dos produtos, do nome das marcas, do design e de vários outros aspectos que não são materiais, mas bens intangíveis, que agregados aos próprios produtos geram valor. Dessa forma percebemos que os estudos acerca do PSS estimulam mecanismos em sua grande maioria favoráveis e sustentáveis para sua concretização, de forma de que os impactos ambientais provenientes de suas atividades sejam reduzidos com a adoção do PSS também. Mas de que forma isso se viabilizaria? A produção de um produto realimenta a economia de serviço, que impulsiona o valor de utilização, de orientação em função do desempenho, onde o consumidor paga para a utilização do produto. Certamente neste ponto situam-se os maiores desafios. Os problemas e desafios na implantação de PSS são muitos, e vão desde resistência das empresas em assumir mais responsabilidades e ainda falta de competência necessária.

Aspectos como a resistência dos consumidores em não entender ou não aceitar o fato de não possuir a “propriedade do bem” foi bastante destacado na literatura pesquisada. O valor percebido neste sistema, já que se passa do tangível ao intangível, no entanto, representa um grande potencial de novas oportunidades na busca de uma sociedade mais sustentável, provendo ganhos para os clientes, para a sociedade, empresas, governo, comunidade e meio ambiente.

Contudo os resultados do estudo fornecem uma base para a definição futuras pesquisas. Há uma necessidade de continuar a explorar o lado do design PSS e desenvolver uma base metodológica para o seu desenvolvimento, aplicação prática e avaliação de suas conseqüências econômicas, ambientais e sociais. Além do desenvolvimento de novas ferramentas que possibilitem a modelação do processo de negócio para o PSS e métodos de avaliação sobre o impacto ambiental. Certamente tais estudos proporcionariam o desenvolvimento de novos métodos quantitativos para auxiliar no entendimento do valor percebido pelo cliente e do nível de serviço requerido além de auxiliar as empresas na transição do desenvolvimento de produtos para o desenvolvimento de PSS. Para tanto o envolvimento de todos os stakeholders na pesquisa, para coleta de dados, avaliação e validação em todos os níveis é fundamental.

Referências

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