Espacios. Vol. 34 (5) 2013. Pág. 5

Determinação das Características de Preferência dos Alunos na Escolha de Uma Instituição de Ensino Superior Privada na Cidade de Santa Maria - RS

The determination of the characteristics on the student’s preference in the choice of a private institution of higher learning

Damiana Machado de Almeida 1; Luis Felipe Dias Lopes 2; Rolando Juan Soliz Estrada 3 y Thiago Kader Rajeh Ibdaiwi 4

Recibido: 05-12-2012 - Aprobado: 16-02-2013

Contenido

• 1. Introdução
• 2. Metodologia da pesquisa
• 3. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado
• 4. Apresentação e análise dos resultados
• 5. Considerações finais
• Referências bibliográficas

RESUMO:
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de benefícios. Entre eles estão: o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisões, o fornecimento de uma base de conhecimentos a partir dos quais pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor na tomada de melhores decisões de compra. Além disso, o estudo que envolve o comportamento dos consumidores pode auxiliar a compreender os fatores da ciência social que influenciam o comportamento humano. A importância de se compreender o consumidor é encontrada na definição de marketing como uma atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e desejos por meio de processos de troca. Na verdade, o princípio de soberania do consumidor é o ponto central no qual se baseia a área de marketing. De acordo com esse conceito, o consumidor deve estar no centro dos esforços de marketing. O conhecimento geral do comportamento do consumidor também tem um valor pessoal. É possível ajudar as pessoas a se tornar melhores consumidores por meio da identificação de fatores que influenciam suas próprias atividades de consumo, entre elas pode-se citar a escolha de uma instituição de ensino superior privada.
Palavras-Chaves: Comportamento do Consumidor, Marketing Educacional, Características de Preferências

ABSTRACT:
Understanding consumers and the consuming process supply a series of benefits. Among these benefits are the support to managers in their decisions, the supply of a knowledge basis in which marketing researchers are able to analyze consumers, the support to legislators and controllers in the creation of laws and regulations regarding to the goods and service purchase and the support to the consumer in their best decision making. Besides that, the study which involves the consumer’s behaviour can help us to understand the factors of the social science which influence the human’s behaviour. The importance of understanding the consumer is found in the marketing definition as a human activity directed to supply needs and desires through the trade’s process. In fact, the consumer’s sovereignty principle is the central point in which the marketing area is based on. According to this concept, the consumer is supposed to be in the center of marketing efforts. The general knowledge of the consumer’s behaviour has also a personal value. It is possible to help people to become the best consumers through the identification of factors which influence their own consuming activities, among them it can be mentioned the choice of a private university.
Keywords: Consumer Behavior, Educational Marketing, Features Preferences

1. Introdução

O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias e experiências para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON, 2006). Em diversas áreas do conhecimento têm sido realizados, com frequência, estudos para se conhecer e compreender o comportamento dos consumidores de determinado produto ou serviço. No setor educacional isto não é diferente.

Qualquer instituição de ensino precisa conhecer o comportamento de seus clientes, seja ela de ensino fundamental, médio ou superior. Desta forma é possível realizar um planejamento de desenvolvimento educacional, levando em consideração as características dos serviços mais relevantes para os estudantes; ou mesmo determinar quais são as variáveis que influenciam mais no comportamento e na decisão de escolha de um acadêmico.

O comportamento do consumidor consiste de processos psicológicos e sociais que as pessoas realizam na aquisição, uso e descarte de bens, serviços, ideias e práticas. Esse assunto é estudo sob diversas perspectivas e utilizando-se de variados métodos (BAGOZZI et. al., 2002). Por exemplo, a antropologia e a sociologia são mais direcionadas a estudar o consumo como uma parte integrante da cultura e das relações sociais, utilizando métodos principalmente qualitativos. Já na visão do marketing o foco é em produtos, serviços ou marcas específicos e em descobrir como fazer para que os consumidores os comprem. Os métodos utilizados podem ser qualitativos ou quantitativos.

Entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes não são tarefas simples, portanto é necessário um conhecimento amplo de ambos para que proporcione um grau de satisfação durante e após a compra. “As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra” (KOTLER, 2000, p. 182). De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.

Em grande parte das Instituições de Ensino Superior (IES), a falta de interação com os envolvidos no processo. Esse fato contribui significativamente para a insatisfação dos novos acadêmicos, pois algumas instituições não estão tendo capacidade de analisar e ouvir as necessidades e expectativas de seus clientes, o que compromete muitas vezes para a evasão ao longo do curso.

A presente pesquisa se propõe um estudo a fim de avaliar e conhecer quais são as preferências dos estudantes, e quais atributos são considerados importantes na escolha de uma Instituição de Ensino Superior Privada, na cidade de Santa Maria - RS.

2. Metodologia da pesquisa

Na concepção de Inácio Filho (2004), metodologia consiste em um conjunto de procedimentos e técnicas utilizadas no processo de investigação, incluindo os aspectos relacionados ao como realizar a pesquisa. Pode-se dizer que a metodologia está relacionada com a postura ideológica do investigador, com os seus objetivos e pressupostos.

Conforme Triviños (1995) a natureza das técnicas e dos métodos de estudo dos fenômenos está fortemente relacionada com as características do conteúdo em questão e esse deve expressar aquilo que o pesquisador deseja esclarecer.

A pesquisa desenvolvida nesse estudo, caracteriza-se como bibliográfica, descritiva e exploratória. Para Marconi e Lakatos (2002, p.71):

A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, etc. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto [...]

A pesquisa descritiva, para Cervo et. al. (2007, p. 62) “em suas diversas formas, trabalha sobre dados ou fatos colhidos da própria realidade”. Também pode se dizer que não há interferência do pesquisador, ele apenas procura descrever como um determinado fenômeno ocorre, assim como sua frequência, características, causas e relações. De acordo com Aaker et. al. (2004, p.94) a pesquisa exploratória “é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema”. No mesmo raciocínio, Churchill e Peter (2000, p. 126) frisam que “quando os pesquisadores procuram descobrir ideias e percepções, eles conduzem uma pesquisa exploratória”.

Para o desenvolvimento desse trabalho utilizou-se da estratégia de pesquisa de campo, com abordagem quantitativa, desenvolvidas para obter as informações acerca das variáveis que influenciam o comportamento do consumidor na escolha de uma instituição de ensino privado na cidade de Santa Maria – RS. Os participantes dessa pesquisa foram os vestibulandos, matriculados no segundo semestre de 2008 em Cursinhos Pré-Vestibulares Localizados na Cidade de Santa Maria – RS.

Como não foram divulgados os números totais de alunos matriculados em alguns cursinhos pesquisados, não foi possível determinar o tamanho exato da população. Para determinar o tamanho da amostra utilizou-se a equação (2.1) na qual se considerou uma população finita e a variável foi apresentada no nível de mensuração nominal ou ordinal.

Para os cursos pré-vestibulares determinou-se:

- Tamanho da população (N) = 15.000 alunos;

- Proporção de sucesso (p’) = 0,5;

- Erro amostral tolerável (e₀) = 0,03;

- Abscissa da normal padrão (Z 5%/2) = 1,96;

- Tamanho da amostra mínima (n) = 997 alunos.

Como se desconhece, na população, a proporção de elementos favoráveis e desfavoráveis aos atributos testados, estimou-se em 50% para cada um deles, logo, p=0,5. A margem de erro adotada foi de 3%, e o valor assumido para Z é 1,96 em função da margem de confiança de 95%. Sendo assim, para uma população estimada de 15.000 vestibulandos, utilizando a equação (2.1), obteve-se o valor da amostra mínima de 997 vestibulandos. No caso desta pesquisa foram distribuídos 2700 questionários, sendo 450 para cada uma das instituições pesquisadas, dos quais retornaram 1045.

Para análise dos dados utilizou-se de técnicas estatísticas. Os métodos estatísticos projetados para obter informações a partir dos conjuntos de dados coletados ou mensurados em muitas variáveis são denominados de métodos de análise multivariada. A necessidade de compreensão de um fenômeno a partir do estudo das relações entre diversas variáveis faz com que a análise multivariada constitua um assunto complexo (JOHNSON, WICHERN, 1992, p. 1).

3. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado

Atualmente em um mercado globalizado e cada vez mais competitivo surgem novas ferramentas de competição entre as empresas. Algumas pouco utilizadas no passado passam a ganhar uma importância significativa no mercado. Todas elas visam trabalhar com o comportamento dos consumidores e da pesquisa de mercado e através deles buscam obter resultados significativos.

Entender o comportamento do consumidor é algo que todas as instituições almejam alcançar, assim, seria possível aumentar a satisfação de seus clientes, bem como aumentar as receitas da organização. Para isso, faz-se necessário o acompanhamento das necessidades e desejos de seus potenciais clientes.

De acordo com Engel et. al. (2000, p. 4) define comportamento do consumidor como “atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. O reconhecimento das necessidades e a busca por informações são aspectos importantes na tomada de decisão do consumidor porque está diretamente ligada ao produto/serviço que o cliente deseja.

Diferenciar os serviços vem se destacando como alternativa de diferenciação no mercado, desse modo, oferecer facilidades para o consumidor em suas compras, agregar valor ao produto ou serviço que esta sendo ofertado, atraindo os clientes. O comportamento do consumidor é conduzido pelo desejo de satisfazer necessidades programadas geneticamente em nossas mentes ou desejos despertados pela sociedade onde vivemos (CSIKSZENTMIHALVI, 2000). Uma necessidade é um estado de carência, já um desejo representa um modo que a sociedade nos ensinou para satisfazer uma necessidade.

Às vezes, as pessoas são capazes de tomar decisões racionais o tempo todo, tendo como propósito obter produtos e serviços que maximizarão sua saúde e bem estar, mas nem sempre acontece isso. As pessoas são muito levadas pelo irracional, pelo lado simbólico do consumo, que por sua vez, é muito influenciado pela propaganda (SOLOMON, 2002). Na literatura pertinente, encontram-se as seguintes definições a cerca do comportamento do consumidor:

- Segundo (MOWEN, MINOR, 2003) é o estudo das unidades compradoras e dos processos de trocas envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias.

- São atividades físicas mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para a satisfação e de necessidades e desejos (ROSA, 2002).

- Conforme Solomon (2002) é um estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.

- Para Hawkins (2001) é o estudo de pessoas, grupos ou organizações e os processos que utilizam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e o impacto que estes processos têm no consumo e na sociedade.

Conforme Chiavenato (2004), para compreender o comportamento das pessoas, é necessário conhecer ao mínimo a motivação humana. Para Montana (1999, p.203), motivação é “o processo de estimular um indivíduo para que tome ações que irão preencher uma necessidade ou realizar uma meta desejada”. As necessidades podem ser classificadas de várias formas. Uma delas divide as necessidades em biogênicas (inatas), psicogênicas (fruto da aprendizagem), utilitárias (enfatizam os atributos tangíveis e concretos dos objetos) e hedônicas (subjetivas e experiências).

Na década 1960, o psicólogo humanista norte-americano Abraham Maslow criou um modelo de hierarquia de necessidades, objetivando classificar as necessidades em níveis crescentes de complexidade, que vão desde as necessidades mais básicas (instintivas) até as de cunho social (aprendidas). Para Maslow, o ser humano sempre busca o crescimento psicológico e, conforme os níveis de inferiores da hierarquia vão sendo razoavelmente atendidos, a tendência é a de que as necessidades localizadas nos patamares mais elevados sejam disparadas (NUNES et. al., 2008, p.25).

Dada a própria complexidade do tema, o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento. Não é tarefa fácil entender ou conhecer o comportamento do consumidor. Ao definir necessidades e desejos pode o consumidor estar indeciso, ser influenciado por apelos de última hora, não possuir certeza de suas reais motivações para a aquisição do produto ou serviço. Neste sentido o marketing pode contribuir para a opção do consumidor por meio de ações que estimulem a decisão do mesmo.

3.1 Fatores que Influenciam no Comportamento do Consumidor

A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento de compra possibilita não só uma visão mais aprofundada da dinâmica da compra, mas também abre um leque de opções com o uso de estímulos de marketing que objetivam gerar resultados satisfatórios no comportamento de compra, criando valor para o consumidor, produzindo assim a satisfação com o produto ou serviço (NUNES, et. al. 2008).

São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores (KOTLER, KELLER, 2006). Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor em influências sociais e influências situacionais.

Para Engel et. al. (2000) as variáveis que influenciam no processo de decisão de compra encontram-se divididas entre as influencias ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais. Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (2000), corroborando os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor.

Os fatores que influenciam o comportamento de compra podem ser agrupados em três níveis: fatores psicológicos, socioculturais e situacionais. Os fatores psicológicos, dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos) no processo da compra, envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da personalidade e dos estilos de vida dos consumidores.

Neste nível o consumidor deve ser visto de maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características psicológicas. Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (2003) existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: Percepção, Motivação, Aprendizagem e Crenças e Atitudes.

3.2 Marketing Educacional

O Marketing Educacional vem encontrando, nesses tempos de altíssima concorrência e de exigência de competitividade, seu próprio caminho e galgando posições estratégicas na importante hierarquia da gestão universitária, como ferramenta fundamental na condução da Instituição de Ensino Superior. Já são vários os teóricos, e mesmo os práticos, que reconhecem a necessidade de um dirigente, seja ele o dono ou aquele responsável por unidades ou centros importantes do negócio, conhecer e se aprofundar no tema, não para exercer tarefas técnicas-operacionais ou para realizar uma imersão acadêmica, mas para visualizar e compreender o Marketing Educacional como uma postura gerencial (SANTOS, 2009).

Kotler e Keller (2006, p. 73) definem “marketingcomo o processo social e gerencial através dos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores uns com os outros”. Já Cobra (1992, p. 30) “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.

O marketing como uma filosofia, ou seja, o conceito de marketing tem que orientar as pessoas, funções e departamentos da organização. Ele tem que ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerência até o office boy. O marketing deveria antes de tudo ser um estado de espírito. Isto constitui o fundamento do marketing bem-sucedido (GRONROOS, 1993, p. 163).

De acordo com Kotler e Fox (1994), Marketing Educacional nasce nas definições e segmentações de produtos e mercados, passa pelo planejamento e utiliza mecanismos de avaliação, levantamento de dados e feedback dos clientes para estruturar uma linha de ação capaz de auxiliar na definição dos produtos, no aumento da procura no vestibular pelos estudantes e da permanência de um maior número de alunos durante o curso, no alcance de um maior sucesso na colocação de seus egressos e da melhoria consistente da imagem institucional.

Neste sentido, o acompanhamento do comportamento do consumidor, neste caso, os vestibulando, é uma tarefa essencial para o êxito e permanência das instituições de ensino superior privadas, pois com as constantes evoluções que estão ocorrendo, as variáveis mudam a cada instante, cabendo as IES privadas buscarem atenderem as necessidades de seus clientes.

O marketing educacional cumpre vários papéis que auxiliam a instituição na identificação correta das necessidades e exigências dos clientes. A orientação para marketing pressupõe que a principal tarefa da instituição é determinar as necessidades e desejos de mercados-alvo e satisfazê-los por meio de produtos, comunicação, por um preço e entrega dos produtos e serviços apropriados e competitivamente viáveis. A instituição educacional deve concentrar-se na satisfação das necessidades de seus públicos, em concordância com sua missão e suas competências distintas. Cada uma dessas instituições deve definir bem o seu composto de marketing.

O rápido crescimento e a forte expansão do sistema universitário em nível de terceiro grau, aqui no Brasil, se faz principalmente por iniciativa do setor privado, sendo esse processo de expansão tão forte que tem motivado acirrada concorrência entre muitos provedores da educação superior. Em 2000, as instituições privadas eram responsáveis por 67% das ofertas de matrícula, ficando as públicas com 33% (MACEDO, 2002).

4. Apresentação e análise dos resultados

Os resultados foram tratados relacionados à importância das variáveis em relação à escolha de uma instituição de ensino superior privada na cidade de Santa Maria – RS. Utilizou-se uma escala de importância das variáveis estudadas, onde Ø (não se aplica), e uma escala de 1 a 5, representadas como pouco importante (1 e 2) e muito importante (4 e 5), utilizou-se como neutralidade a escala 3.

Escala Likert é um tipo de escala de resposta psicométrica usada comumente em questionários, e é a escala mais usada em pesquisas de opinião. Ao responderem a um questionário baseado nesta escala, os perguntados especificam seu nível de concordância com uma afirmação. Esta escala tem seu nome devido à publicação de um relatório explicando seu uso por Rensis Likert (MALHOTRA, 2001). Conforme apresentado na Tabela – 1, podemos verificar os principais indicadores de preferências na percepção dos vestibulandos da cidade de Santa Maria.

Tabela 1 - principais indicadores de preferências na percepção dos vestibulandos da cidade de Santa Maria-RS. Fonte: elaborado pelos autores

4.1 Análises de Correspondência dos Resultados

A Análise de Correspondência é uma técnica multivariada de interdependência recentemente desenvolvida que facilita tanto a redução dimensional da classificação de objetos em um conjunto de atributos quanto o mapeamento espacial de objetos relativos a esses atributos (HAIR JR. et al, 2005, p. 125). Nessa análise, emprega-se uma tabela de contingência, que é a tabulação cruzada de duas variáveis categóricas. Os mapas permitem visualizar semelhanças e diferenças entre as variáveis.

A interpretação de resultados em análise de correspondência é similar à análise de componentes principais (análise fatorial), em que resulta no agrupamento de categorias (variáveis pesquisadas) dentro da tabela de contingência, assim como a análise de componentes principais envolve o agrupamento das variáveis independentes. Um dos objetivos da análise de correspondência é representar as frequências relativas (%uais) em gráficos bidimensionais, através de medidas de distância entre as categorias.

Os resultados são interpretados em termos de proximidade entre linhas e as colunas, segundo Malhotra (2001, p. 553). A partir desta discussão, por meio da técnica multivariada de interdependência – análise de correspondência - elaboram-se alguns mapas espaciais das médias em relação ao grau de concordância. Para proceder à análise de correspondência, separaram-se algumas variáveis que obtiveram maior destaque segundo análises anteriores, conforme as figuras a seguir.

4.1.1 Análise de correspondência referente: ao gênero, faixa etária, número de vezes que prestou vestibular e ensino médio

Ao relacionar gênero (C1), idade (C2), número de vezes que prestou vestibular (C7) e ensino médio (C3) pode-se notar vestibulandos acima de 20 anos de idade já prestaram três ou mais vestibulares. Percebe-se, também, que os vestibulandos com idade menor ou igual a 20 anos frequentaram escola pública. Ao analisar o fator gênero, constatou-se que vestibulandos do gênero feminino, estão prestando vestibular pela primeira vez ou já prestaram dois processos seletivos.

Figura 1 – Análise de Correspondência (C1; C2; C3; C7).

4.1.2 Análise de Correspondência: Infraestrutura, preço das mensalidades, número de vezes que prestou vestibular e renda familiar

Com relação à análise de correspondência destas variáveis, notou-se uma grande correspondência nas variáveis. Para um grupo de vestibulandos, as variáveis preço das mensalidades (V3) e infraestrutura (V4) receberam a máxima importância. Assim, percebe-se que este grupo já prestou um número maior de processos seletivos, apresentados na variável (C7), com um índice de três vestibulares.

Neste sentido, o público de vestibulandos que já passou por três vestibulares relacionam muito o preço das mensalidades com a infraestrutura proporcionada pelas instituições de ensino superior privadas.

Já para outro grupo os fatores primordiais que se relacionam estão entre a renda familiar acima de R$3.000,00 com o número de vezes, confirmando novamente que os que têm renda mais elevada prestaram menor número de vestibulares, neste caso apenas um.

Outro dado proporcionado por está análise de correspondência foi ao analisarmos os itens preço das mensalidades (V3) que obteve conceito 3 com o número de vezes que prestou vestibular (C7) neste caso já prestaram dois vestibulares com a renda familiar (C5) com renda até R$2.000,00, estas variáveis estão correlacionadas, conforme demonstrado na figura 2.

Figura 2 - Análise de Correspondência (C5; C7; V3 e V4).

4.1.3 Análise de Correspondência: Corpo docente, indicações de amigos e familiares, confiança no ensino e preço das mensalidades

Um aspecto relevante que apresentaram correspondência foi a titulação do corpo docente, com os preços das mensalidades, onde os mesmos apresentaram uma significância bem relevante. Houve também correlação entre essas variáveis a indicação de amigos e familiares. Na correlação entre indicação de amigos e familiares com a confiança no ensino, a significância apresentada foi baixa. Porém merece destaque que as variáveis relacionadas à titulação do corpo docente (V14), confiança no ensino (V19) e preço das mensalidades (V3), foram as que apresentaram mais correspondência.

Figura 3 - Análise de Correspondência (V3; V14; V15 e V19).

5. Considerações finais

Estudar o comportamento do consumidor implicou em mergulhar em um universo abrangente que envolve a relação entre o consumidor e o mundo a sua volta. O comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Desta maneira, seu âmbito gira em torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis, produtos e serviços. Assim, conhecer o comportamento do consumidor também pode auxiliar no desenvolvimento das estratégias organizacionais, principalmente no acirrado mercado educacional.

Compreender os consumidores e o processo de consumo proporcionou uma série de benefícios. Entre esses benefícios estão: o auxílio aos gestores educacionais em suas tomadas de decisões; o fornecimento de uma base de conhecimentos a partir da qual os pesquisadores da área de marketing poderão analisar os reais e potenciais consumidores; o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor na tomada de melhores decisões de compra e/ou escolha.

Além disso, o estudo do comportamento do consumidor proporcionou a compreender os fatores da ciência social que influenciam o comportamento humano. O conhecimento geral do comportamento do consumidor também teve um valor pessoal, pois é possível auxiliar as pessoas a se tornarem melhores consumidores por meio da identificação de fatores que influenciam suas próprias atividades de consumo. Pode-se auxiliar os consumidores no processo de compra, informando-os a respeito de algumas estratégias que as instituições utilizam para comercializarem seus produtos e serviços, e de certa forma verificar se estas estão de acordo com seus desejos e necessidades.

Conhecer os fatores que influenciam o consumo tem um valor intrínseco para muitas pessoas, além de ser capaz de compreender nossas próprias motivações de consumo, bem como as dos outros. Através do estudo do comportamento do consumidor foi possível fornecer três tipos de informações ao segmento estudado, neste caso, para as instituições de ensino superior privadas: (1) orientação, (2) fatos e (3) teorias.

Primeiramente, o conhecimento acerca do comportamento dos vestibulandos proporciona uma orientação aos gestores e legisladores educacionais a maneira que considerem o impacto de suas atitudes sobre os consumidores. Os fatos demonstram que opções os consumidores do segmento pretendido utiliza no momento de compra ou de escolha de um produto ou serviço. Enfatizam as culturas específicas, bem como as influências do meio o qual convive, por último gera as teorias.

Uma teoria é definida como um conjunto de declarações relacionadas entre si e que definem as relações de causa entre diferentes variáveis. As teorias podem ser grandes ou pequenas, mas todas devem ser embasadas em pesquisas. Uma razão prática importante para se estudar o comportamento do consumidor é a de que a área possui um grande número de teorias que realmente são embasadas em pesquisas e que certamente serão usadas para compreender e resolver problemas gerenciais.

As mais diversas formas de pesquisas têm sido utilizadas para desvendar as motivações conscientes ou inconscientes dos consumidores. A pesquisa de marketing é uma ferramenta útil para orientar os profissionais de marketing e fornecer informações esclarecedoras e valiosas sobre os possíveis consumidores. A temática deste estudo buscou compreender o comportamento humano para descobrir, por exemplo, o que leva alguns indivíduos a escolherem uma instituição de outra. O modelo estudado obteve adequação ao contexto das instituições de ensino superior privadas na cidade de Santa Maria – RS, buscando compreender quais são as variáveis que são mais significantes na escolha de uma IES na cidade. O estudo demonstrou que, visto a competitividade do setor, o marketing em instituições de ensino superior deve atentar para questões ligadas não só a satisfação de seus acadêmicos, mas como também à criação e retenção dos relacionamentos estáveis e duradouros, criando estratégias de inferir no comportamento destes.

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1 Faculdade Metodista de Santa Maria - FAMES, Brasil, e-mail: adm.damiana@gmail.com
2 Universidade Federal de Santa Maria - UFSM, Brasil, e-mail: phil.zaz@terra.com.br
3 Universidade Federal de Santa Maria - UFSM, Brasil, e-mail: rolando@ct.ufsm.br
4 Faculdade Metodista de Santa Maria - FAMES, Brasil, e-mail: thiago.ibdaiwi@metodistadosul.edu.br