Espacios. Vol. 34 (3) 2013. Pág. 18

Factores de calidad percibida en organizaciones de servicio

Factors perceived quality in service organization

Nara Medianeira Stefano 1 y Leoni Pentiado Godoy 2

Recibido: 04-08-2012 - Aprobado: 26-12-2012

Contenido

• 1. Introducción
• 2. Calidad percibida
• 3. Metodología
• 4. Análisis de resultados
• 5. Propuesta de mejorías
• 6. Conclusiones
• Referencias

Gracias a sus donaciones esta página seguirá siendo gratis para nuestros lectores.
Graças a suas doações neste site permanecerá gratuito para os nossos leitores.
Thanks to your donations this site will remain free to our readers.

RESUMO:
Los procesos que generan las organizaciones de servicios son diferentes de aquellas en las que se fabrican mercancías. En este último caso el proceso de fabricación se lleva a cabo al mismo tiempo y en un solo lugar, el cliente no está presente, ni tampoco participa en el proceso. En el caso de los servicios, sin embargo, el cliente toma parte en el proceso como coproductor. La demanda de los clientes de las empresas está determinada por el tipo de atención recibida o percibida. El estudio busca evaluar la calidad de los servicios en una organización, en Santa María - RS/Brasil, e identificar qué variables son las dimensiones de calidad que exceden las expectativas de los clientes y gerentes. Para este fin, hemos utilizado los siguientes instrumentos: el SERVQUAL modificado y la Zona de Tolerancia (ZOT). Los datos fueron procesados utilizando el software Statistica 8.0 y Excel. Los resultados mostraron que, en general, no fueron tan favorables en relación con la satisfacción del cliente y los gestores; varias variables fueran clasificadas como inaceptables.
Palabras claves: Cliente; Satisfacción; Calidad percibida.

ABSTRACT:
Processes that generate services are different from those in which the products are manufactured. In the latter case, the manufacturing process takes place at one time and in one place, the customer is not present, nor does he participate in the process. In the case of services, however, the customer does take part in the process as co-producer. The type of care received or perceived determines the demand from business customers. The study aims to evaluate the quality of services in an organization, in Santa Maria - RS/Brazil, and identify which variables are the dimensions of quality that exceed customers' expectations and managers. To this end, we used the following instruments: the modified SERVQUAL and the Zone of Tolerance (ZOT). The data were processed using Statistica 8.0 Software and Excel. The results showed that, overall, the results were not as favorable in relation to customer satisfaction and managers, several variables were classified as unacceptable.
Keyword: Customer; Satisfaction; Perceived quality.

1. Introducción

Las empresas de servicios están atravesando cambios drásticos en las últimas décadas, producidos, entre otros, por la globalización de la economía, las privatizaciones de las empresas, las innovaciones tecnológicas y por mayores exigencias de los usuarios. Estos cambios conllevan (RODRÍGUEZ; PLAZAS; PLAZAS, 2002) a una competencia permanente de las empresas por la participación en los mercados, lo que hace que el servicio sea una de las armas que tienen las empresas para ser líderes en el mercado.

Pero características abstractas (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1985,  1988, 1990, 1994; BABAKUS; MANGOLD, 1992; JOHNSTON, 1995, 2005; BEBKO, 2000; MAYER; BOWEN; MOULTON 2003; TYRAN; HON-TAT, 2011; ROSS, 2006; GRÖNROOS, 2008; AHMED; SHOEB, 2009; SHEKARCHIZADEH; RASLI; HON-TAT, 2011) de los servicios causan problemas para los proveedores y consumidores, siendo difícil para los proveedores diferenciar lo que ellos ofrecen en relación a sus competidores, al tiempo que es difícil que los consumidores evalúen los servicios antes de adquirirlos y consumirlos. La intangibilidad de los servicios y simultaneidad de su producción con el consumo pueden hacer que el consumidor tenga dificultades de evaluar la calidad del servicio deseado antes que él sea prestado.

Por lo tanto, la calidad de los bienes está tradicionalmente relacionada a las especificaciones técnicas, mientras que en servicios, la calidad está relacionada con las percepciones de los usuarios. Pero, durante la prestación de un servicio (PARASURAMAN; ZEITHAML; MALHOTRA, 2002; BUTT; RUN, 2010; EDWARD; SAHADEV, 2011), los procesos, resultados y aún la calidad, son evaluados por los clientes en términos de aquello que ellos realmente reciben en relación a lo que ellos esperaban; como las necesidades y las expectativas varían de acuerdo con el cliente y la situación, se puede afirmar que la calidad de un servicio es un asunto altamente subjetivo y probablemente percibida como de extrema complexidad.

Si estudiar la calidad de un producto presenta en ocasiones dificultades, éstas se multiplican al referirnos de la calidad del servicio (LANDRUM et al., 2008), elemento, como se sabe, de naturaleza intangible, perecedero, heterogéneo y cuya producción y consumo resulta simultánea. La calidad de un servicio es, por lo tanto, un constructo de naturaleza compleja, elusiva, difusa y abstracta (GRÖNROOS, 2004, 2008), en razón a las características únicas que se aplican a los servicios.

La búsqueda de ofrecer bienes y servicios de calidad es una preocupación constante y el propósito de las organizaciones. Concretar su posicionamiento de forma estratégica con la intención de fortalecer la marca en el mercado está haciendo que las mismas se sensibilicen en relación a aspectos antes considerados secundarios, como por ejemplo, la orientación hacia el cliente. Con base en eso, se verifica cuan importante es para el mantenimiento de la estrategia de la organización oír al cliente y percibir sus necesidades y expectativas.

En la prestación de servicios (PANIZZOLO, 2008; DEAN, 2011; GOPALANI; SHICK, 2011) se encuentran oportunidades para la obtención de ventajas competitivas. En términos de operaciones de servicios (las operaciones de servicios son divididas en dos tipos: una que tiene contacto con el cliente y otra que no tiene), esta ventaja puede estar relacionada a la calidad del servicio prestado y a su proceso de suministro. Tener competitividad significa ser capaz de minimizar las amenazas de nuevas organizaciones, ganar y mantener porciones de mercado, reducir el poder de negociación de proveedores y consumidores.

Los deseos y exigencias de los clientes pasan por constantes modificaciones y, por ese motivo, los servicios deben ser constantemente evaluados. Esa evaluación debe ser realizada considerando lo que realmente se necesita para proporcionar servicios de calidad. Esa necesidad puede ser encontrada en las diez dimensiones propuestas por Zeithaml y Bitner (2003), que son: confiabilidad, seguridad, aspectos tangibles, receptividad, cualificación, cortesía, credibilidad, acceso, comunicación y comprensión sobre el cliente.

Este estudio busca evaluar la calidad de los servicios prestados, en una organización así como identificar cuáles variables de las dimensiones de la calidad superan o no las expectativas de los clientes y gerentes, en cuanto al Servicio Deseado y Percibido. Para tales fines se utilizaron las siguientes herramientas: Escala SERVQUAL modificada y Zona de Tolerancia (ZOT).

2. Calidad percibida

La calidad percibida (LIM; TANG, 2000; AGUIRRE; CARO; MARIEL, 2005; SUKI; LIAN; SUKI, 2011; WU, 2011) es definida como la opinión del consumidor sobre la superioridad o excelencia global de un servicio. Esa situación caracteriza la calidad percibida como una forma de actitud. Zeithaml y Bitner (2003) destacan que la calidad percibida es el juicio global, o actitud, relacionado a la superioridad de un servicio y a la satisfacción del consumidor y están relacionadas a una transacción específica. Por eso, la calidad en los servicios es una de las componentes de la satisfacción.

El significado de satisfacción (BERRY; WALL; CARBONE, 2006; KUMAR; KEE; CHARLES, 2010; KONG; MUTHUSAMY, 2011) y calidad percibida todavía puede aproximarse en algunos aspectos; las diferencias existentes revelan fenómenos independientes aunque relacionados. La calidad percibida puede definirse como un juicio global del consumidor sobre la oferta de una organización, o bien como una valoración sobre la excelencia o superioridad de un producto. Se trata de un concepto diferente a la calidad objetiva porque supone un nivel de abstracción más alto que los meros atributos físicos y técnicos del producto. La adaptación de un producto a las necesidades y exigencias del individuo y la ausencia de deficiencias es lo que caracteriza la calidad percibida.

La calidad de servicios debe ser algo percibido por los clientes (GIESE; COTE, 2000; WISNER; CORNEY, 2001; CARUANA, 2002; CAVANA; CORBETT; LO, 2007; SHOEB, 2011), y lo que cuenta es la forma como ella es percibida. En  la  realidad  los  clientes  perciben  la  calidad como un concepto mucho más amplio que de  los conceptos  técnicos, principalmente en el  contexto de servicios.

El producto de una operación de servicio puede ser presentado, poseído o comprado  de  la misma  forma  que  un  bien,  originario  de  sus  propias  especificidades. Para  que  las operaciones  de  servicios  produzcan  actividades  de  calidad  es  necesario  primeramente entender  como  el  cliente  percibe  la  calidad  en  función  de  sus  características  específicas. Las  especificidades  de  servicios,  particularmente  la  ausencia  de  criterios  tangibles  y  la dificultad de entender los criterios del cliente, tornan la evaluación de la calidad de servicios más delicada que la de bienes manufacturados.

La  calidad  percibida  es  el  resultado  de  la comparación  entre  la  calidad  experimentada  y  la  esperada por  el  cliente (COYE, 2004), la  satisfacción  de  los  clientes  (LONG; MCMELLON, 2004; PAULINS, 2005)  con  la  calidad  de  los  servicios recibidos  (BABAKUS; MANGOLD, 1992; NEWMAN, 2001; LAI et al., 2007; AHMED; SHOEB, 2009; VAUTERIN; LINNANEN; MARTTILA, 2011)  y es  directamente  proporcional  a  la  posibilidad  de  la  falla  de  sus  expectativas. Siendo,  por  tanto,  la  evaluación  del  cliente,  una  función  de  sus  expectativas  y  de  su  percepción de servicio, es decir: Evaluación de la Calidad del Servicio = ƒ (Expectativa, Percepción).

Es posible expresar la satisfacción (YI, 1990; SPRENG; PAGE, 2003; BHATTACHERJEE; PREMKUMAR, 2004) del cliente a través de la relación: Satisfacción del Cliente = Calidad Percibida/Calidad Esperada; Así: Percepciones > Expectativa - nivel de satisfacción elevado del cliente - Calidad Ideal; Expectativas = Percepciones - cliente satisfecho - Calidad Satisfactoria; Percepciones < Expectativas - cliente insatisfecho - Calidad Inaceptable.

La imagen de la organización funciona como un filtro para la percepción de la calidad por  el  cliente,  reduciendo  el  impacto  de  factores  que  puedan  influenciarla  negativamente. La calidad esperada (expectativa) es influenciada por algunos de los factores de interacción con el mercado(GRÖNROS, 2004, 2008): Comunicación boca a boca; Experiencia anterior; Comunicaciones externas y Necesidades personales. Por tanto, en servicios, la evaluación de la calidad surge a lo largo del proceso de prestación del servicio. Cada contacto con el cliente es referido como un momento de la verdad, una oportunidad de satisfacer o no al cliente (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1985).

Por lo tanto, cabe a los prestadores de servicio conocer las expectativas de sus clientes para buscar mejorías de desempeño que favorezcan una percepción siempre buena, buscando hacer investigaciones junto a sus clientes, a fin de conocer y obtener mejoría continúa, aumentando de esta forma la calidad percibida por los clientes.

2.1. Escala SERVQUAL y Zona de Tolerancia (ZOT)

Parasuraman Berry e Zeithaml (1985) propusieron la medición de calidad del servicio (BABAKUS; MANGOLD, 1992; TAYLOR; CRONIN, 1994; DEAN, 1999; WONG, 2002) afirmando que la satisfacción del cliente es una función de la diferencia (Gap) entre expectativa y desempeño. Las expectativas tienen un efecto directo sobre las emociones: si el nivel de satisfacción es mayor que el esperado más probable es que los individuos irán a experimentar emociones positivas. Si el nivel de satisfacción es más pequeña del que es previsto por ellos, son más propensos a experimentar emociones negativas. El estado emocional de los individuos, ya sea una experiencia agradable o desagradable, está estrechamente relacionada con su nivel de satisfacción esperado (VINAGRE; NEVES, 2007; DEAN, 2011). Comprender las expectativas del cliente no es una tarea fácil. Muchas veces, los clientes, o bien no se sabe muy bien lo que quieren, o no lo dicen directamente.

Tomando como base las diez dimensiones iniciales de la calidad de servicios (tangibilidad, confiabilidad, credibilidad, seguridad, competencia, cortesía, entendimiento, accesibilidad) Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985, 1988, 1990, 1991) desarrollaron la llamada escala utilizando las diversas ocurrencias de satisfacción. Con el refinamiento por Análisis de Componentes Principales (ACP), las correlaciones apuntaron a la consolidación de siete dimensiones (compuesta por un total de 22 ítems): profesionalidad, cortesía, credibilidad, seguridad, accesibilidad, comunicaciones y comprensión del cliente dentro de dos dimensiones denominadas seguridad y empatía.  Las demás dimensiones permanecieron inalteradas a lo largo del proceso de desarrollo y selección de la escala.

Las cinco dimensiones de la calidad resultantes de la escala fueron las siguientes: confiabilidad, prontitud, garantía, empatía y aspectos tangibles. Insertado dentro de cada dimensión se encuentran varios ítems medidos en una escala de siete o cinco puntos, con los extremos de concuerdo enteramente a desacuerdo enteramente. Para consolidar de forma general el cuestionario se incluye una evaluación general del servicio.

Así, la estructura de la escala SERVQUAL (SARAEI; AMINI, 2012; CARRASCO et al., 2012) fue modificada para medir no solamente la discrepancia entre el servicio percibido y servicio deseado (denominada medida de superioridad del servicio - MSS) pero también la discrepancia entre el servicio percibido y el servicio adecuado, es decir, el nivel mínimo que el cliente estaría dispuesto a aceptar por la prestación del servicio. Esta segunda laguna es denominada medida de adecuación del servicio - MAS. Entre el servicio deseado y adecuado, hay una ZOT (NADIRI; HUSSAIN, 2005; CAVANA; CORBETT; LO, 2007; SHOEB, 2011) que se dilata y se contrae (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1988, 1991, 1994). Puede alterarse  de un consumidor a otro y de una situación a la otra para el mismo consumidor.

Esta ZOT tiene como límites aquello que el cliente entiende que puede ser hecho, o que el prestador de servicios tendría condiciones de hacer, que constituye el nivel de calidad deseado por el cliente y que el cliente está dispuesto a aceptar. La MSS puede ser obtenida a través de la diferencia entre el servicio percibido y el deseado. Los índices negativos representan la distancia entre la percepción de la calidad de cada atributo y el nivel deseado para él. La MSA puede ser obtenida a través de la diferencia entre la calidad del servicio percibido y del mínimo aceptable.

Así, fue posible la agrupación de estos criterios en diez categorías claves, denominadas por los autores como determinantes de la calidad del servicio: confiabilidad, prontitud, cualificación, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, comprensión/conocer el cliente y tangible. La posición competitiva de una organización desde el  punto de vista de la calidad en servicios, será determinada por sus puntos de MSA y MSS, conforme el Cuadro 1.

Cuadro 1 – Posición competitiva de la organización

Fuente: PARASURAMAN et al (1994)

Se observa que para que una empresa posea la lealtad del cliente, es condición necesaria que las dos medidas MSA y MSS sean positivas. Cuando lo MSA fue positivo y el MSS negativo, la empresa posee una ventaja competitiva en relación a la calidad del servicio prestado. Sin embargo, si las medidas son negativas, la empresa se encuentra en desventaja competitiva, representando una posibilidad de pérdida del cliente. La escala SERVQUAL ha sido ampliamente difundida y acepta como método para la evaluación de la calidad en servicios, siendo aplicada en estudio en las más diferentes áreas del sector servicios.

3. Metodología

La presente investigación es de naturaleza descriptiva y tiene como base la investigación cuantitativa. La recolecta de datos fue realizada a través de la aplicación de un cuestionario, adaptándose la Escala SERVQUAL a partir del mismo, basándose en las siguientes dimensiones de la cualidad: Aspectos Físicos, Confiabilidad, Prontitud, Seguridad y Empatía, como pueden ser visualizadas en el Cuadro 2.

Cuadro 2 – Ítems que compusieron el cuestionario de la investigación

Fuente: Elaboración Propia

En enero de 2009, fueron entrevistados doscientos cincuenta y cuatro (254) clientes y tres gerentes de una organización prestadora de servicios. Para el tamaño de la muestra, se utilizó la Ecuación 1 (LOPES, 2009), con distribución normal: Intervalo de confianza de 95%; Z2 α/2 = 1,96; p = 0,9; q = 0,1; α = 0,05, error muestral: 10% y N= 3247 a un nivel de significancia de 5%, la muestra mínima es de 35 personas, de acuerdo como la Tabla 1. Por tanto, la encuesta fue realizada en 254 clientes (clientes externos), también fue realizada la misma encuesta a los funcionarios o empleados (clientes internos) de la organización.

(1)

Tabla 1 – Calculo el tamaño de la muestra mínima (n) en función del error (e)

Fuente: Elaboración Propia

La consistencia interna del cuestionario fue evaluada por el Alpha de Cronbach siguiendo las orientaciones de Malhotra (2001), Hair et al (2006). La validez y la fiabilidad son requisitos esenciales para una medición. Según Pereira (2001) el Alpha de Cronbach usa la relación entre covariancias y variancias de las medidas. La prueba admite escalas no homogéneas y se basa en correlaciones calculadas como razón de variancias y covariancias. El cálculo es hecho a través de la Ecuación 2.

(2)

Donde: = media variancia de los escores; = media de las covariancias de los escores; n= número de ítems de cada dimensión de la calidad.

Para Hair et al. (2006), un valor de por lo menos 0,70 (varían entre 0 a 1) muestra fiabilidad aceptable, pero se reconoce que ese valor no es un padrón absoluto. Cronbach (1996) y Churchil Jr. (1999) esclarecen que, valores entre 0,60 y 0,80 son considerados buenos para una investigación de naturaleza exploratoria. El cuestionario es compuesto por veinte preguntas, siendo cuatro para cada determinante, pudiendo identificar las lagunas existentes entre la percepción del cliente en relación a la calidad del servicio prestado y la percepción de la organización que ellos están administrando. Fue utilizada una Escala Likert variando de 1 a 5 puntos. Los entrevistados respondieron acerca del Servicio Deseado: (1) Sin Importancia; (2) Poco Importante; (3) Importante; (4) Muy Importante; (5) Extremadamente Importante; Servicio Aceptable: (1) Sin Importancia; (2) Poco Importante; (3) Importante; (4) Muy Importante; (5) Extremadamente Importante y el Servicio Percibido: (1) Malo, (2) Regular; (3) Bueno; (4) Muy Bueno; (5) Excelente.

4. Análisis de resultados

En la investigación con clientes y gerentes, fueron hechas algunas preguntas demográficas, para definir el perfil de los investigados. Para analizar el perfil de la muestra, fue identificada la distribución del grado de formación de los 254 clientes analizados: 59,84% de los investigados poseen el segundo grado, 36,44% el grado superior y 4,72% poseen el primer grado. En cuanto a los gerentes, dos posee el tercer grado y uno posee el segundo grado.

4.1 Test fiabilidad del instrumento de investigación

La fiabilidad de una medida se refiere al grado en que ésta se encuentra libre de errores aleatorios y proporciona resultados consistentes. Es decir, representa la probabilidad de que el instrumento de medición genere los mismos resultados en sucesivas aplicaciones a los mismos individuos, así como en situaciones similares.  Como se puede ver en la Tabla 2, el coeficiente Alpha de Cronbach estandarizado es al 0,8998.

Tabla 2 – Fiabilidad Alpha de Cronbach

Fuente: Elaboración Propia

La test fiabilidad fue ejecutada para cada dimensión SERVQUAL, como se muestra en la Tabla 3.

Tabla 3 – Test de fiabilidad

Fuente: Elaboración Propia

Es importante resaltar que en algunos casos la exclusión de una variable hizo que el nuevo valor calculado del coeficiente Alpha de la dimensión aumentara. No fue necesario eliminar cualquier variable. La prueba de fiabilidad es esencial y mide el desempeño de un instrumento en una dada población evitando la agrupación de cuestiones aparentemente relevantes.

4.2. Servicio mínimo aceptable: clientes y gerentes

En la Tabla 4 son presentados los resultados referentes al grado de peso del servicio mínimo aceptable bajo la óptica de los clientes y gerentes. Las medias para este servicio, en las dimensiones, al punto de vista de los clientes, los valores medios variaron de 3,82 la 4,38, es decir, fueron clasificados en el intervalo de "Muy Importante" a “Extremadamente Importante”.

Tabla 4 – Servicio mínimo aceptable: clientes e gerentes

Fuente: Elaboración Propia

La variable que obtuvo la mayor media, demostrando la mayor exigencia de los clientes en: “funcionarios tienen buena presentación”, “funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes” y “comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes”. Sus medias variaron 4,27; 4,38 y 4,31, respectivamente. En cuanto a los gerentes las medías variaron de 3,70 a 4,37. Las mayores medías encontradas forma en las variables “funcionarios tienen buena presentación”, “demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge” y “funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes”, respectivamente 4,30; 4,35 y 4,37.

4.3. Servicio deseado: clientes y gerentes

En la Tabla 5 son presentados los resultados referentes al grado de peso del servicio deseado en la óptica de los clientes y gerentes. Para el servicio deseado los valores medios variaron de 3,82 la 4,58 indicando que en la perspectiva de los clientes, las características consideradas fueron clasificadas como "Importante", "Extremamente Importante". Las características más importantes fueron: “instalaciones limpias”, “funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes” y “la organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente”.  Se puede afirmar que los clientes demuestran expectativa elevada en cuanto a la calidad de la atención.

Tabla 5 – Comparación do servicio deseado entre clientes e gerentes

Fuente: Elaboración Propia

Los valores medios variaron de 3,88 la 4,45, indicando que en la perspectiva de los gerentes (Tabla 5) todas las características consideradas fueron clasificadas como "Importante", "Muy Importante" siendo que las características, “instalaciones y equipamientos modernos” y “visual agradable”, obtuvieron media por encima de 3, estando clasificadas como "Importante". Las demás características obtuvieron un valor medio por encima de 4, indicando que ellos están entre "muy Importante" y "Extremadamente Importante". Así, presuponen que los clientes, en la perspectiva de los gerentes, tener una elevada expectativa en relación para calidad de la atención prestada en organización.

4.4. Servicio percibido: clientes y gerentes

En esta situación, las medias de evaluaciones del servicio percibido, en la percepción de los clientes (Tabla 6), los valores medios variaron de 3,50 la 4,39 demostrando que el desempeño de la organización fue clasificado en el intervalo de "Bueno" y "Muy Bueno", a pesar de existir espacios para mejorías.

Tabla 6 – Comparación do servicio percibido entre clientes e gerentes

Fuente: Elaboración Propia

Para servicio percibido, en la visión de los gerentes, los valores medios variaron de 3,84 la 4,42, indicando que el desempeño fue clasificado como "Bueno" y "Excelente". Sin embargo, en la perspectiva de los gerentes, los clientes evaluaron esos puntos como problemáticos del servicio percibido en la atención a los clientes. De esta forma, en la perspectiva de los gerentes existe espacio para mejoras.

4.5. Verificando la existencia de Zona de Tolerancia (ZOT)

Para verificar la existencia ZOT, lagunas entre lo que el cliente desea y lo servicio mínimo aceptable. Se observa en la Tabla 7 las ZOTs de los atributos de calidad de servicios por orden decreciente.

Tabla 7 – ZOTs de los atributos de la calidad de servicio

Fuente: Elaboración Propia

Se observa que la más pequeña ZOT ocurrió con la variable “cumplen lo que promete” que obtuvo la mayor media en relación al nivel mínimo aceptable y deseado, el mismo ocurrió con la variable “la organización posee un horario de funcionamiento conveniente” y “procedimientos son hechos correctamente de la primera vez”. La dimensión de la calidad con más pequeña ZOT fue aspectos físicos.

Sin embargo, las mayores medias de la ZOT ocurrieron en las variables: “la organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente”, “funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes” y “funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes”. Significa que para estas variables los clientes son más tolerantes.

4.6 Medida de Adecuación do Servicio (MAS) e Medida de Superioridad do Servicio (MSS)

La Tabla 8 muestra las dos medidas MAS y MSS para los clientes. Los tamaños de estas zonas sugieren disposición del cliente en tolerar los niveles de calidad diferentes para una misma dimensión. Aquí, cuanto menor sea la medida, menor también es la tolerancia del cliente para las variaciones de la calidad del servicio. Como se observa de las veinte variables, once se encuentran en la situación de Desventaja Competitiva (DC) con las medidas MSA y MSS negativas. O sea, para estas variables el nivel del servicio percibido está abajo del nivel de servicio deseado y del nivel de servicio mínimo aceptable.

Tabla 8 – Medida de adecuación do servicio (MAS)

Donde: VC – Ventaja Competitiva; DV - Desventaja Competitiva

Fuente: Elaboración Propia

Este resultado demuestra la importancia de las variables en la opinión de los clientes y, por lo tanto la importancia que la empresa debería dar para la mejoría de esos fallos. De acuerdo con Zeithaml y Bitner (2003) algunas razones contribuyen a la existencia de esos fallos en servicios: falta de investigación sobre las percepciones y expectativas de los clientes, uso inadecuado de los resultados de la investigación, deficiencia en la interacción entre la gestión y los clientes, comunicación inadecuada falta de comprometimiento con la calidad, ausencia de objetivos claros, carencia de creatividad para atender expectativas del cliente y tecnología apropiadas realizar sus tareas, sistemas pobres de recompensa por resultados, deficiencia en el trabajo en equipo, comunicación inadecuada entre los diversos prestadores de servicio.

Sin embargo, es importante resaltar que la atención debe estar vuelta para las
características de la cualidad que se encuentran en desventaja competitiva. Una planificación para identificación de puntos de mejorías y la realización de las acciones propuestas son fundamentales para garantizar que el cliente no vaya a optar fácilmente por otra empresa.

5. Propuesta de mejorías

A través de la investigación se identificó la existencia de factores que pueden mejorar la organización en el sentido de ofrecer servicios de calidad superior, estando ésta preparada para atender las demandas de los clientes.

Cuadro 3 – Propuestas de mejorías

Fuente: Elaboración Propia

A partir de esas consideraciones, la empresa investigada podrá delinear las áreas de actuación referentes a sus puntos de divergencia entre la expectativa y la percepción de la calidad de los servicios prestados, invertir en el mantenimiento de los aspectos considerados positivos y reevaluar los procedimientos inadecuados.

6. Conclusiones

Las organizaciones están buscando diferenciación competitiva a través de la calificación de sus procesos, productos y servicios. Especialmente en aquellas organizaciones orientadas a la prestación de servicios, hay una acentuada preocupación por la mejora en la calidad de los procesos. De esta forma, es imprescindible identificar instrumentos que permitan evaluar satisfactoriamente las acciones desarrolladas. El estudio en cuestión utilizó la Escala SERVQUAL y ZOT como instrumentos de medida de la calidad de los servicios prestados en una organización, observándose la mejora continúa de estos. Los resultados mostraron que la calidad de los servicios prestados, en varios de los atributos investigados, el Servicio Deseado se encuentra por encima del Recibido.

La evaluación de la calidad percibida con relación al nivel mínimo necesario y el deseado ayudan a los gerentes a desarrollar sus estrategias de planificación de largo plazo y corto plazo. El plan de mejora a corto plazo puede incluir los aspectos que están abajo de la ZOT. El plan de mejora a largo plazo pueden ser formulado con referencia a la posición relativa de la calidad percibida dentro de la ZOT y, considerando su dimensión (KETTINGER; LEE, 1997). En la zona más estrecha, más atención es necesaria.

Siendo necesario gestionar las expectativas del cliente con el nivel de adecuación de la expectativa de modo a ensanchar la ZOT (KETTINGER; LEE, 1997). Además de eso, se puede optimizar la utilización de los recursos disponibles a través del posicionamiento de su empresa para la extremidad inferior de la ZOT para las dimensiones adecuadas.

En cuanto al instrumento de investigación se destaca que deben ser hechas mejoras para incrementar su validez y confiabilidad y así, generar mejores resultados. En el momento no se buscó obtener la representación perfecta del instrumento y sí la representación válida para alcanzar el objetivo de la investigación. Todos los análisis hechos en este trabajo tuvieron como punto central la satisfacción del cliente. Johnston (1995, 2005) sugiere que la satisfacción debería ser expresada en términos de emoción, porque cuando se pregunta al cliente sobre su satisfacción con la situación presentada, él hace un juicio racional.

Aunque es aparentemente fácil de usar, si el instrumento es elaborado por personas sin sentido crítico, el resultado puede ser un dibujo que no representa el proceso. Ademas, se puede utilizar de forma concomitante o no el Diagrama de Causa y Efecto, también conocido por diagrama Ishikawa. Este diagrama ayuda a la identificación de las causas de no conformidad y defectos en productos y servicios, pudiendo ser utilizado después de hacer el  análisis del diagrama de flujo. Este es  utilizado para dividir un gran problema en problemas más pequeños, para que sean más fáciles de ser tratados.

Sin embargo, se evidenció en esa investigación que es importante para las organizaciones, principalmente para las empresas de servicios, comprobar la calidad en la atención de las necesidades y expectativas de sus clientes, haciendo que esta pueda sobrevivir y prosperar en el mercado. Buscar satisfacer las necesidades de sus clientes y  superando sus expectativas, aun sabiendo que no todos los clientes puedan hacerse  fieles, pues la satisfacción no es sinónimo de fidelidad, depende de la identificación de las necesidades de los clientes, pudiendo ser esas necesidades un óptimo servicio prestado.

Referencias

Aguirre, K. F.; Caro, C. L.; Mariel, P. (2005); La satisfacción del consumidor: una aplicación del análisis factorial confirmatorio a la industria automovilística española. Estadística Española, 47(158), 117-141.

Ahmed, Z.; Shoeb, Z. H. (2009); Measuring service quality of a public university library in Bangladesh using SERVQUAL. Performance Measurement and Metrics, 10(1), 17-32.

Babakus, E., Mangold, W. G. (1992); Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation. Health Services Research, 26, (6), 767-86.

Bebko, P. (2000); Service intangibility and its impact on consumer expectations of service quality. Journal of Services Marketing, 14(1), 9-26.

Berry, L. L.; Wall, A. E.; Carbone, P. L. (2006); Service clues and customer assessment of the service experience: lessons from marketing. The Academy of Management Perspectives, 20(2), 43-57.

Bhattacherjee, A.; Premkumar, G. (2004); Understanding changes in belief and attitude toward information technology usage: a theoretical model and longitudinal test. MIS Quart, 28(2), 351-370.

Butt, M. M.; Run, E. C. (2010); Private healthcare quality: applying a SERVQUAL model. International Journal of Health Care Quality Assurance, 23(7), 658-673.

Caruana, A. (2002); Service loyalty: the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), 811-28.

Cavana, R. Y; Corbett, L. M.; Lo, G. Y. L. (2007); Developing zones of tolerance for managing passenger rail service quality. International Journal of Quality & Reliability Management, 24(1), 7-3.

Churchil, Jr. G. A. (1999); Marketing research: methodological foundations. 7 ed. New York: Inter-Thomson Publishing.

Coye, R. W. (2004); Managing customer expectations in the service encounter. International Journal of Service Industry Management, 15(1) p. 54-71.

Cronbach, L. J. (1996); Fundamentos da testagem psicológica. Tradução Silveira Neto e Veronese, 5 ed. Porto Alegre: Artes Médicas.

Dean, A. M. (1999); The applicability of SERVQUAL in different health care environments. Health Marketing Quarterly, 16(3), 1-15.

Dean, D. H. (2011); Young adult perception of visible tattoos on a white-collar service provider. Young Consumers, 12(3) 254-264.

Edward, M.; Sahadev, S. (2011); Role of switching costs in the service quality, perceived value,customer satisfaction and customer retention linkage. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(3), 327-345.

Giese, J. L.; Cote, J. A. (2000); Defining consumer satisfaction. Academy of Marketing Science Review, 1, p. 1-34.

Gopalani, A.; Shick, K. (2011); The service-enabled customer experience: a jump-start to competitive advantage. Journal of Business Strategy, 32(3), 4-12.

Grönroos, Christian. (2004); The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue and value. Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2), 99-113.

Grönroos, Christian. (2008); Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? European Business Review, 20(4), 298-314.

Hair, J.; Anderson, R. E; Tatham, R. L. Black, W. C. (2006); Análise multivariada de dados. 5. ed. Porto Alegre: Bookman.

Yi, Y. (1990); A critical review of consumer satisfaction. V. A. Zeithaml, ed. Review of Marketing, American Marketing Association, Chicago, 68-123.

Johnston, Robert. (1995); The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers. International Journal of Service Industry Management, 6(5), 53-71. 

Johnston, R. (2005); Service operations management: return to roots. International Journal of Operations & Production Management, 25(12) 1278-1297.

Kettinger, W. J.; Lee, C. C. (1997); Pragmatic perspectives on the measurement of information systems service quality. MIS Quarterly, June, 223-240.

Kong, S. M.; Muthusamy, K. (2011); Using service gaps to classify quality attributes. The TQM Journal, 23(2), 145-163.

Kumar, M.; Kee, F. T.; Charles, V. (2010); Comparative evaluation of critical factors in delivering service quality of banks: an application of dominance analysis in modified SERVQUAL model. International Journal of Quality & Reliability Management, 27(3), 351-377.

Landrum, H.; Prybutok, V. R.; Kappelman, L. A.; Zhang, X. (2008); SERVCESS: a parsimonious instrument to measure service quality and information system success. Quality Management Journal, 15 (3), 17-25.

Lai, F.; Hutchinson, J.; Li, D.; Bai, C. (2007); An empirical assessment and application of SERVQUAL in mainland China’s mobile communications industry. International Journal of Quality & Reliability Management, 24(3), 244-262.

Lim, P. C.; Tang, N. K. H. (2000); A study of patients’ expectations and satisfaction in Singapore hospitals. International Journal of Health Care Quality Assurance, 13, (7), 290-9.

Long, M.; Mcmellon, C. (2004); Exploring the determinants of retail service quality on the Internet. Journal of Marketing Services, 18(1), 78-90.

Lopes, L. F. (2009); Estatística Qualidade & Produtividade. Disponible en <http://www.felipelopes.com/principal/principal.asp> Acesso em 08 de janeiro de 2009.

Malhotra, N. (2001); Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Bookman. Porto Alegre.

Mayer, K. Bowen, J. T; Moulton, M. R. (2003); A proposed model of the descriptors of service process.  Journal of Services Marketing, 7(6), 621-639.

Nadiri, H.; Hussain, K. (2005); Diagnosing the zone of tolerance for hotel services. Managing Service Quality, 15(3) 259-277.

Newman, K. (2001); Interrogating SERVQUAL: a critical assessment of service quality measurement in a high street retail bank. International Journal of Bank Marketing, 19(3), 126-139.

Parasuraman, A.; Berry, L. L.; Zeithaml, V. A. (1985); A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50, fall.

__________________________. (1988); SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40, spring.    

__________________________. (1990); An empirical examination of relationships in an extended service quality model. Cambridge, Marketing Science Institute.

__________________________. (1991); Understanding Customer Expectation of Service. Sloan Management Review, 2(1), 39-48, spring.

Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Malhotra, A. (2002); Service quality delivery through web sites: a critical review of extant knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 4, 362-375, fall.

Paulins, V. A. (2005); An  analysis  of  customer  service  quality  to  college  students  as influenced  by  customer  appearance  through  dress  during  the  in-store  shopping  process. Journal Retailing Consumer Service, 53(2), 345-355.

Panizzolo, R. (2008); A methodology to measure the value of services provided to customers in manufacturing firms. Measuring Business Excellence, 12(3), 3-15.

Pereira, J. C. R. (2001); Análise de dados qualitativos: estratégias metodológicas para as ciências da saúde, humanas e sociais. 3. ed. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo.

Rodríguez, J. M.; Plazas, E. R.; Plazas, H. R. (2002); Evaluación de la calidad de los servicios públicos domiciliários. Revista Colombiana de Marketing, 5, 47-62.

Shekarchizadeh, A.; Rasli, A.; Hon-Tat, H. (2011); SERVQUAL in Malaysian universities: perspectives of international students. Business Process Management Journal, 17(1), 67-81.

Shoeb, Z. H.(2011); Identifying service superiority, zone of tolerance and underlying dimensions: service quality attributes in a private university library in Bangladesh. Library Review, 60(4), 293-311.

Suki, N. M.; Lian, J. C. C.; Suki, N. M. (2011); Do patients’ perceptions exceed their expectations in private healthcare settings? International Journal of Health Care Quality Assurance, 24(1), 42-56.

Spreng, R. A.; Page, T. J. (2003); A test of alternative measures of disconfirmation. Decision Sciences, 34(1), 31-62.

Taylor, S. A.; Cronin, J. J. Jr. (1994); Modeling patient satisfaction and service quality. Journal of Health Care Marketing, 14(1), 34-44.

Tyran, C. K.; Ross, S. C. (2006); Service quality expectations and perceptions: use of the SERVQUAL instrument for requirements analysis. Issues in Information Systems, 7(1), 357-62.  

Vauterin, J. J.; Linnanen, L. Marttila, E. (2011); Issues of delivering quality customer service in a higher education environment. International Journal of Quality and Service Sciences, 3(2), 181-198.

Vinagre, M. H.; Neves, J. (2007); The influence of service quality and patients’ emotions on satisfaction. International Journal of Health Care Quality Assurance, 21(1), 87-103.

Zeithaml, V. A; Bitner, Mary Jo. (2003); Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman.

Wong, J. (2002); Service quality measurement in a medical imaging department. International Journal of Health Care Quality Assurance, 15(2), 206-12.

Wisner, J. D.; Corney, W. J. (2001); Comparing practices for capturing bank customer feedback: internet versus traditional banking. Benchmarking: An International Journal, 8(3), 240-250.

Wu, Li-Wei. (2011); Satisfaction, inertia, and customer loyalty in the varying levels of the zone of tolerance and alternative attractiveness. Journal of Services Marketing, 25(5), 310-322.

Saraei, S.; Amini, A. M. (2012); A study of service quality in rural ICT renters of Iran by SERVQUAL. Telecommunications Policy, 36(7), 571-578.

Carrasco, R. A et al. (2012); A model for the integration of e-financial services questionnaires with SERVQUAL scales under fuzzy linguistic modeling. Expert Systems with Applications, 39(14), 15, 11535-11547.

1 Centro Tecnológico, Departamento de Engenharia de Produção. UFSC- LABSAD-Dept. de Engenharia de Produção e Sistemas, Campus Universitário - Brasil; e-mail: stefano.nara@gmail.com
2 Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas. Brasil. E-mail: leoni@smail.ufsm.br