Espacios. Vol. 33 (10) 2012. Pág. 10

Sentimentos e Envolvimento Diferenciando Marcas: Um Estudo em Supermercados na Cidade de Campinas/SP

Feelings and Involvement Differentiating Brands: A Study in Supermarkets in the city of Campinas / SP

George Bedinelli Rossi 1, Carlos Eduardo Cae Lourenco 2, Viviane Chunques Gervasoni 3, Dirceu da Silva 4 y Sandro Paino Paim 5

Recibido: 29-02-2012 - Aprobado: 04-07-2012

Contenido

• 1. Introdução
• 2. Fundamentação teórica
• 3. Procedimentos metodológicos
• 4. Avaliação inicial dos dados
• 5. Discussão e conclusões
• 6. Limitações e sugestões para pesquisas futuras
• 7. Referências

RESUMO:
O objetivo deste estudo foi discriminar marcas de varejo a partir das percepções de envolvimento e sentimento dos consumidores para o produto esponja de limpeza. Para a avaliação de envolvimento e emoções foram utilizadas a escala New Involvement Profile (NIP) e a escala Consumption Emotion Set (CES). As escalas foram aplicadas em três supermercados da cidade de Campinas, obtendo-se 248 respondentes. Usou-se a análise fatorial para verificar as estruturas das escalas e a validação de sua aplicabilidade. Os níveis de confiabilidade das escalas foram de 0,600 para a escala New Involvement Profile (NIP) e de 0,931 para a escala Consumption Emotion Set (CES), calculados com o Alfa de Cronbach. Utilizou-se a análise de variância para identificar perfis demográficos diferenciados em relação a envolvimento obtendo-se diferença significativa nos níveis de envolvimento por faixa etária. A análise discriminante permitiu identificar os sentimentos mais relacionados com as marcas de maior preferência. A marca de maior preferência foi relacionada com Otimismo e a segunda marca de maior preferência foi relacionada com Amor. Tristeza foi relacionada com um grupo formado pelas outras sete marcas identificadas pela pesquisa.
Palavras chave: Sentimentos, envolvimento, marcas.

ABSTRACT:
The objective of this study was to discriminate against retail brands from the perceptions of involvement and consumer sentiment for the product cleaning sponge. To evaluate the involvement and emotions were used to scale New Involvement Profile (NIP) and the scale Consumption Emotion Set (CES). The scales were applied in three supermarkets in the city of Campinas, yielding 248 respondents. He used factor analysis to determine the structures of the scales and the validation of its applicability. The levels of reliability of the scales were 0.600 for the scale New Involvement Profile (NIP) and 0.931 for the scale Consumption Emotion Set (CES), calculated with Cronbach's alpha. We used analysis of variance to identify demographic profiles differentiated in relation to engagement resulting in significant differences in levels of involvement by age. The discriminant analysis allowed to identify the feelings related to the most preferred brands. The most preferred brand was associated with optimism and the second most preferred brand was associated with love. Sadness was associated with a group formed by seven other brands identified by the survey.
Keywords: Feelings, involvement brands.

1. Introdução

Segundo a revisão da literatura, os conceitos sentimento e envolvimento são importantes elementos na formação de preferências para a escolha de produto e marca. Enquanto sentimentos englobam respostas afetivas que podem ser emoções ou avaliações acerca do produto ou marca. e surgem com a preocupação de investigar o que o consumidor quer ou está disposto a adquirir o conceito de Envolvimento refere-se aos níveis de importância percebida provocado por um estímulo que pode estar relacionado com produtos, propaganda ou decisão de compra; e, assim, relacionar-se tanto com fatores de individualidade e personalidade quanto com a categoria de produto. O objetivo central desta investigação é verificar como sentimentos e envolvimento discriminam diferentes marcas para produto considerado de baixa importância e, assim, baixo envolvimento. Para tanto, procedeu-se a um estudo confirmatório descrtivo por meio de análises fatorial e discriminante.

2. Fundamentação teórica

2.1 Sentimentos

Emoção é um importante fator nas respostas dos consumidores (RICHINS, 1997). Para Havlena e Holbrook (1986) emoções relacionam-se com experiências de consumo e com o processo de compra do consumidor, revelando que emoções transmitem mensagens e influenciam atitudes.

Para Gardner (1985), estímulos como propaganda e produto apresentam o potencial de ativar sentimentos positivos, auto-estima, valorização do EU e de autoconfiança que podem exercer forte influência nas decisões de compra e esses sentimentos têm forte efeito na atitude em relação à marca, intenção de compra e na escolha.  Assim, emoções são diferentes do fenômeno humor, pois, apresentam maior urgência psicológica e maior potencial de motivação e especificidade situacional.

Zeitlin e Westwood (1986), apresentam sete visões acerca de emoção: (a) Evolucionária, (b) Psicofisiológica, (c) Neurológica, (d) Dinâmica, (e) Comportamental, (f) Excitação e (g) Cognitiva. Porém, os autores salientam que para estudos em Marketing não há a necessidade de se trabalhar com uma infinidade de emoções e com abordagens tão amplas, mas com um número finito de emoções fundamentais que se mostram relacionadas com o ato de consumo.

Richins (1997) assevera que as emoções mais relacionadas com o comportamento do consumidor são as reações afetivas, de atração ou aversão e as percepções frente a determinadas situações. Assim, exluem-se do contexto de emoções descrições que se referem a: (i) reações cognitivas como interesse e surpresa; (ii) estados fisiológicos como sonolência e (iii) avaliações subjetivas como autoconfiança.

Complementarmente, Westbrook e Oliver (1991) definem emoções presentes no processo de consumo como o conjunto de respostas sentimentais que surgem durante o processo de uso do produto ou da experiência de compra, sendo descritas pelas distintas categorias da experiência e expressão emocional (alegria, raiva ou medo) ou pelas dimensões estruturais básicas das categorias emocionais como prazer e desprazer, relaxamento e ação ou calma e excitação. Para Havlena e Holbrook (1986) há duas abordagens empíricas para a descrição e categorização de emoções: uma que vê emoções em termos de dimensões contínuas que distingue entre diversos estágios emocionais e outra que vê todas as emoções como derivadas de um pequeno número de categorias de emoções básicas.

Para Zeitling e Westbrook (1986) os principais aspectos das emoções, são a relevância tanto para a sobrevivência biológica quanto para as adaptações sociais e sua importância para animais e seres humanos encontrada em todos os níveis evolutivos estando diretamente ligada à personalidade. Nesse sentido, as emoções essenciais têm significado adaptativo no esforço de sobrevivência e são idênticas, de alguma forma, a todos os níveis filogenéticos do reino animal. As emoções essenciais são: antecipação, aceitação, surpresa, alegria, medo, raiva, tristeza e repulsa, sendo que algumas delas estão mais relacionadas do que outras como, por exemplo, repulsa está mais relacionada com raiva e é funcionalmente oposta à aceitação.

Richins (1997) propõe a escala Consumption Emotions Set (CES) como método de se avaliar as emoções relacionadas com a ação de consumir. Essa escala é um conjunto de descritores que representam a gama de emoções mais freqüentemente sentidas em situações de consumo. E, uma vez que essa escala foi desenvolvida para avaliar tipos específicos de emoções sentidas em situações de consumo, consegue distinguir as variações das emoções associadas com diferentes classes de produtos. Para esse autor, emoções são mais prováveis de serem mais fortes quando os produtos ou as situações de compra são importantes para o consumidor.

2.2 Marca

Marca é um o nome e/ou símbolo, como uma logomarca, que identifica os bens ou serviços de uma empresa e os diferenciam de concorrentes, contribuindo na forma de competir ao agregar valores compartilhados com os consumidores. Empresas orientadas ao mercado têm consciência de quem são seus clientes, quais são suas necessidades, como podem satisfazer tais necessidades melhor que seus concorrentes e como gerar lucro no atendimento dessas necessidades. Nesse caso a marca serve o propósito de transmitir intrinsecamente todos os esforços de atender tais necessidades. Quando uma marca atende às necessidades de seu público cria uma forte associação com a sua imagem transmitindo ao consumidor o que o produto, o serviço ou a corporação representa (AAKER, 1996).

A marca tem por foco estabelecer um conceito único na mente do consumidor distinguindo a empresa de seus concorrentes, sendo este o benefício central de uma oferta de marketing. Essa abordagem relaciona-se com a capacidade de uma marca em se associar com determinados atributos, funcionais ou simbólicos, que atendem as necessidades específicas dos clientes. Assim, o importante é construir uma imagem de marca única, via experiências, em função de todos os contatos que ela provê aos consumidores. A diferenciação de marca, o benefício desta para o público alvo, é uma forma de se posicionar o produto em relação aos concorrentes e criar valores e benefícios adicionais aos clientes (KOTLER, 2000).

Para Aaker (1996), outra importante característica de marca é sua personalidade definida como o conjunto de características humanas associadas a ela. Assim, a marca possui personalidade própria, conceito que vai além da definição simplista de imagem para assumir uma análise mais ampla e profunda da resposta que os consumidores dão aos estímulos de uma marca. Um exemplo é a marca Harley-Davidson, que tem uma personalizada baseada na liberdade, patriotismo e masculinidade. No entanto o conceito de diferenciação baseado na personalidade da marca é de difícil mensuração, pois atributos como “agradável”, “simpático” e “carinhoso” além de intangíveis, podem ser apropriados por marcas diferentes para públicos diferentes. A percepção da personalidade da marca é afetada por todas as associações com a marca, incluído atributos dos produtos, imagem dos usuários e símbolos.

Para o autor, marcas podem gerar: (a) auto-expressão quando a marca se mostrar como veiculo da expressão de identidade para determinados grupos de clientes, (b) relacionamento quando cria uma relação com base em parâmetros pessoais entre cliente e marca, onde a personalidade da marca está concetada a sentimentos e (c) envolvimento emocional quando os atributos dos produtos da marca ligam o benefício funcional com seu usuário. Assim, para Keller (2000), a construção de imagem de marca é um processo de redes de associações, onde a marca vai recuperando símbolos e aspectos afetivos em cadeias, e por meio de experiências resulta em um conjunto de crenças ou preposições acerca de determinada marca. Nesse sentido, a força de uma marca está na mente do consumidor, pelo que ele gravou das experiências que teve com a marca e o que apreendeu sobre ela ao longo do tempo.

Urdan e Urdan (2002), destacam a importância da marca nas ações de marketing em ambientes sob forte competição, por sutis diferenças de produtos, por concorrência de preço e consumidores mais afluentes e exigentes com menos tempo para compras expostos a grandes volumes de comunicação. Isto implica que em mercados de baixo envolvimento, onde os processos decisórios são menos complexos, as marcas precisam ser incluídas no conjunto de consideração do consumidor para que haja um incremento na probabilidade de serem compradas. Chib et. al (2004) asseveram que com a crescente amplitude que marca vem recebendo no cenário de marketing nacional e internacional é cada vez mais relevante o entendimento do porque determinada marca é escolhida e quando não é.  

2.3 Produto

Para Kotler (2000) produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Assim, o conceito de produto total  define as expectativas dos consumidores quanto a atributos tangíveis e outros como condições de entrega e serviços agregados, integrando o nível genérico (atributos mínimos do produto) com o esperado (expectativa mínima do produto), o ampliado (atributos que excedem as expectativas do cliente) e o potencial (encantando o cliente). Nesse sentido, a classificação dos produtos de consumo em categorias distintas é de grande valia, pois sinaliza a abordagem apropriada para cada tipo de comprador dentro dos mercados consumidores. Classificam-se os bens de consumo em hábitos de compra, distinguindo-se os bens de conveniência dos de compra comparada, de especialidades e não procurados. 

Para McCarthy (1997) os produtos de conveniência dividem-se em três categorias: (a) de compra constante, que são aqueles comprados rotineiramente e com freqüência, sem muito esforço mental, (b) de impulso, que são aqueles comprados rapidamente em função de necessidade muito forte e (c) de emergência que são aqueles comprados com urgência. Assim, produtos de compra comparada são aqueles que o consumidor acha que vale a pena o tempo e o esforço empregados para compará-lo com outros podendo ser homogêneo, quando o consumidor vê todos da mesma maneira e deseja o preço mais baixo, ou heterogêneo, quando o consumidor os vê de maneira diferente e deseja inspecionar sua qualidade e adequabilidade. Especialidades são bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. A compra desse tipo de produto não necessita de comparação e o comprador está disposto a procurá-lo. Por outro lado, produtos não procurados são aqueles que o consumidor não conhece ou, se conhece, normalmente não pensa em comprar. É, por exemplo, o caso para lápides de túmulo, seguro de vida e outros que permanecem sem procura onde, apesar de haver a necessidade os consumidores potenciais não estão motivados a satisfazê-la.

Características específicas de produtos é uma forma de diferenciação de um produto concorrente, sendo importante definir o valor de cada característica para o consumidor em relação ao custo. Assim, a importância de um produto pode ser definida com base na classificação, risco percebido, envolvimento com o produto e a situação e importância da compra. Desta feita, a importância de produto é dada pela maneira como o consumidor relaciona tal produto com durabilidade ou objetivo de situação específica (KOTLER, 2000).

2.4 Preferência

Para serem bem sucedidas e lucrativas, as marcas devem desenvolver uma reputação positiva, pois consumidores normalmente associam marcas com qualidade e valor sendo o propósito primeiro de uma marca fornecer ao consumidor um significado simbólico com sua auto-imagem ajudando no reconhecimento e tomada de decisão (HERBIG e MILEWICZ, 1995).

Para explicar a origem da preferência de marca existem duas correntes de pensamento: (a) a econômica segundo a qual preferências já existem e (b) do processo construtivo para a qual preferência é construída no contexto e na tomada de decisões presentes durante o processo de preferência ou escolha. Para Payne et. al (1993), o processo construtivo é uma generalização da teoria comportamental, pois as pessoas constroem suas preferências em situações baseadas na informação disponível no momento da compra. Schiffman e Kanuk (1994), asseveram que nessa abordagem os consumidores são processadores de informações e classificados como receptivos ou pró-ativos na busca por produtos que atendam suas necessidades.

Hoeffler e Ariely (1999) sustentam a importância da construção da preferência fundamentando-se na reversão de preferência, na avaliação de contingência, no efeito da doação, na maldição do vencedor e no efeito de dominância assimétrica. Assim, o consumidor constrói suas preferências para as decisões futuras aprendendo com as passadas e adaptando seu comportamento de compra ao longo do tempo para refletir essa aprendizagem e as mudanças ambientais o que forma seu conjunto de consideração.

A formação desse conjunto é um estágio fundamental no processo de tomada de decisão, sendo usado pelo consumidor para elaborar estratégias de escolha e gerar lealdade à marca. Esse conjunto refere-se a marcas específicas que o consumidor considera comprar em uma categoria de produto em particular, consistindo de um pequeno número com as quais ele está familiarizado, recorda e acredita ser aceitável como uma escolha possível; assim, a composição desse conjunto depende do critério de seleção adotado pelo consumidor (CHAKRAVARTI e JANISZEWSKI, 2003).

Quando os objetivos da compra estão definidos, os critérios de seleção adotados estão baseados no benefício desejado para determinada situação (DESAI e HOYER, 2000). Alguns critérios de avaliação utilizados pelos consumidores são atributos relacionados diretamente com o produto (como preço, nome da marca, país de origem, etc.) e outros, menos tangíveis como os de natureza hedonística, como os sentimentos advindos da posse ou do prazer de uso.

O processo de formação do conjunto de consideração pode se basear tanto numa busca interna da memória, situações de escolha em que o consumidor usa sua experiência passada para a tomada de decisão, quanto na externa em que ele procura informações no ambiente de mercado para identificar e escolher dentre as marcas que ele reconhece (ENGEL et al., 2000).

Para Hoeffler e Ariely (1999) as dimensões mais importantes no desenvolvimento de preferências estáveis são: (a) esforço, a dimensão da quantidade de energia mental investida em tomar a decisão; (b) escolha, processo pelo qual as preferências são consolidadas para chegar à solução de uma tarefa escolhida e (c) experimentação, que traduz a importância de se experimentar os efeitos de uma tomada de decisão (feedback).

Segundo Tellis e Gaeth (1990) os tipos de níveis de informação que afetam a escolha são: (a) certeza, que é o conhecimento completo do que o produto pode proporcionar; (b) incerteza, que é a distribuição provável dos efeitos que o produto pode proporcionar e (c) ambigüidade, que é o desconhecimento da provável distribuição dos efeitos. Para West et al. (1996) os fatores que mais influem no processo de decisão são: (a) os atributos do produto considerados importantes, a correlação desses atributos com a satisfação e o peso de cada atributos. 

Neste estudo foram avaliadas as marcas contidas no conjunto de consideração, e as preferências já delineadas pelo consumidor do produto esponja de limpeza.

2.5 Envolvimento

Segundo Engel et al. (2000) o grau de envolvimento pessoal é o fator mais importante no processo decisório do consumidor. Para Schiffman e Kanuk (1994) a falta de uma definição especifica acerca do constructo envolvimento torna sua operacionaçização e medição difícil. Para Muncy e Hunt (1984) há cinco tipos de envolvimento: (a) do ego, (b) comprometimento, (c) de comunicação, (d) importância de compra e (e) extensão na busca de informação. Para Zaichkowsky (1986) uma vez que envolvimento relaciona-se com propaganda, produtos e o processo de decisão de compra, baixo envolvimento ocorre em situações onde há busca por informações e não há formação de atitude em relação aos produtos comprados anteriormente.

O envolvimento torna-se ativo quando características pessoais como necessidades, valores e auto-imagem são confrontados com estímulos de marketing adequados dentro de uma dada situação de consumo (CELSI e OLSON, 1988). Segundo Antil (1984) envolvimento é o grau de importância pessoal percebida e/ou interesse evocado por estímulos dentro de uma situação específica. A razão porque essa idéia de envolvimento é importante é que ao processar uma mensagem, quando o envolvimento é baixo, não se precisa acreditar em sua veracidade uma vez que a curiosidade tenha sido aguçada (BLOIS, 2000).

Para Laurent e Kapferer (1985) os principais fatores do grau de envolvimento são: (a)  importância funcional e financeira, (b) risco percebido e (c) valores emocionais. Baixo envolvimento é provavelmente a descrição mais correta da maioria dos consumidores na maioria das situações e há evidências que a maioria das decisões de compra são baseadas em uma pequena quantidade de informação (PARK e SRINIVASAN, 1994).

Existem dois mecanismos que podem influenciar a compra de produtos de baixo envolvimento (BLOIS, 2000): (a) o efeito de pura exposição, quando a ação de compra pode ser influenciada pelo simples fato de um produto parecer mais familiar do que outro – porque é mais visto na TV ou porque tem uma marca mais conhecida e (b) o condicional emocional, que ocorre quando um produto é apresentado muitas vezes por meio de propaganda e esta traz uma resposta emocional positiva associada ao produto na hora da compra. 

Para avaliar o envolvimento, Laurent e Kapferer (1985) propõem “o perfil de envolvimento”, ao invés de apenas um nível de envolvimento, que é formado por interesse no produto, a natureza de recompensa do produto (prazer percebido), a habilidade percebida em refletir a personalidade do consumidor e o risco percebido associado à efetivação da compra.

Para Schiffman e Kanuk (1994) as teorias que relacionam o nível de envolvimento do produto com o processo de tomada de decisão são: (a) o modelo de probabilidade de elaboração (ELM) e (b) a teoria de julgamento social. No primeiro caso, a premissa é que os indivíduos têm maior tendência em pesar informações cuidadosamente sobre um produto e devotar considerável esforço cognitivo para avaliar tais informações quando estão envolvidos com a categoria de produtos e o oposto ocorre quando a compra tiver pouca importância. No segundo, a teoria de julgamento social tem por premissa que o processamento da informação por um indivíduo sobre um assunto específico é determinado por seu envolvimento com tal assunto e indivíduos altamente envolvidos com um assunto tem uma forte (ou definitiva) posição sobre esse tema rejeitando outras alternativas, porém, indivíduos pouco envolvidos com o assunto estarão mais receptivos a argumentos a favor ou contra a questão.

Zaichkowsky (1986) assevera que o envolvimento com produtos relaciona-se com necessidades e valores do consumidor e existem três categorias de elementos influenciando o nível de envolvimento: (a) pessoal (interesses, necessidades, motivação), (b) físico (atributos que causam diferenciação) e (c) situacional (aumento de relevância ou interesse momentâneo).

Assim, produtos de baixo envolvimento precisam ser mais bem entendidos no que tange sua influencia nos processos de compra do consumidor brasileiro. 

3. Procedimentos metodológicos

Esta pesquisa investiga como sentimentos e envolvimentos estão associados à marca preferida do consumidor de esponjas de limpeza. A pesquisa foi dividida em duas partes: uma exploratória e outra descritiva. A exploratória foi documentacional com particular atenção para aqueles estudos com as escalas (a) New Involment Profile (NIP) (JAIN e SRINIVASAN, 1990) para avaliação de envolvimento constituída por quinze questões, divididas igualmente em cinco dimensões e (b) Consumption Emotions Set (CES) de Richins (1997) para avaliação de sentimentos formada por quarenta e sete sentimentos, distribuídos em vinte dimensões com dezesseis contendo pelos menos dois sentimentos e quatro formadas por sentimentos isolados. Na etapa descritiva, a pesquisa de campo, utilizou-se questionário estruturado para a coleta de dados, com o método survey de interrogatório dos participantes, do tipo entrevista pessoal.

3.1 Procedimentos

Na pesquisa foi adotado o procedimento de amostragem não probabilística tipo intencional. Realizou-se uma pesquisa com questionário estruturado (Malhotra, 2001), em pontos de maior vendagem da categoria esponja na região metropolitana de Campinas, segundo dados da Innovative Marketing Research (2004). O tamanho da amostra foi de 270 consumidores, na região metropolitana de Campinas. Os entrevistados foram escolhidos por conveniência, nas dependências do supermercado, logo após a compra, para que o ato de escolha da marca aumentasse a experiência de consumo dessa categoria e abordados nos três períodos do dia em diferentes dias da semana. Devido às características inerentes aos pontos de vendas foram evitados Sábados e Domingos (Hoyer, 1984).

3.2 elaboração e aplicação do questionário

A escalas Consumption Emotion Set (CES) e New Involvement Profile (NIP), esta adaptada à realidade brasileira por Lobato et al. (2003) e Fonseca e Rossi (1999), formaram a base para a elaboração do questionário. 

Para verificar os sentimentos presentes, ou ausentes, no processo de compra de esponjas adotou-se a escala tipo Likert, com sete categorias de resposta, variando de fraca (1) a forte (7) percepção do sentimento (RICHINS, 1997). O mesmo procedimento foi utilizado para a avaliação das quinze (15) variáveis de envolvimento. Para a seleção dos consumidores que compravam e utilizavam o produto esponja de limpeza com freqüência foi introduzida uma questão de filtro, logo no início do questionário.

3.2.1 Pré–teste

Foram feitos dois pré-testes com nove entrevistados cada. O primeiro indicou que alterações se mostraram necessárias devido à extensão das questões feitas no ponto de venda e ao formato da escala Likert utilizada. Após as quarenta e sete questões da Consumption Emotion Set (CES) e outras quinze da New Involvement Profile (NIP) o entrevistado mostrava sinais de desinteresse e cansaço. Assim, as questões demográficas limitaram-se a gênero e idade.

No segundo pré-teste, todas essas alterações foram testadas e sanadas, mantendo-se o interesse sem as dúvidas por parte dos respondentes. Após esses pré-testes realizados no ambiente do supermercado, obteve-se a versão final do questionário.

3.2.2 Aplicação do questionário

A fase de campo foi realizada entre 13/04/2005 e 20/04/2005, em três supermercados de porte similar, na região metropolitana de Campinas. A abordagem foi dividida igualmente entre os períodos da manhã, tarde e noite, em todos os dias úteis do período de pesquisa, ocorrendo 15 abordagens por período, totalizando 270 abordagens. Todo consumidor que entrou no corredor que continha o produto esponja de limpeza foi abordado logo após a escolha da sua marca de esponja e a colocação do produto no carrinho (LAVERIE et al., 1993). Das 270 pessoas abordadas, onze se recusaram a responder, e durante a transcrição, encontraram-se onze questionários que continham pelo menos uma resposta ilegível ou incompleta. Após a eliminação desses onze questionários, obteve-se 248 respondentes válidos. Como a maior escala utilizada foi a Consumption Emotion Set (CES), com 47 itens, uma razão de 5,26 respondentes para cada variável foi obtida (HAIR et al., 1998).

As análises foram: a) Análise Fatorial tipo Componentes Principais, tendo como método de validação o “split-half”, b) Análise de Variância de um fator (One-way Anova) e c) Análise Discriminante passo a passo. Para as análises usou-se o SPSS versão 13 e Minitab versão 14.

4. Avaliação inicial dos dados

A homoscedasticidade foi analisada com o teste de Levene (HAIR et. al., 1998) realizado com todos os itens da escala Consumption Emotions Set (CES) e da New Involment Profile (NIP). Os resultados estão no Quadro 1. 

Quadro 1 – Teste de Levene para confirmação de Homoscedasticidade

4.1 escala new involviment profile (nip)

O teste de esfericidade de Bartlett resultou em 766,685; com significância igual a 0,000; e o índice Kaiser-Meyer-Olkin de medida de adequação da amostra resultou em 0,615. Esses resultados evidenciam que a técnica de análise fatorial pode ser aplicada.

Análise fatorial

A análise fatorial foi a do tipo de Componentes Principais e para a definição do número de fatores utilizou-se o processo interativo de análise. O primeiro critério de determinação do número dos fatores foi o de Kaiser, mostrando uma solução de cinco fatores, Tabela 1, que explicam 61,7% da variância acumulada (MALHOTRA, 2001). 

Tabela 1 – Autovalores iniciais – Escala New Involviment Profile (NIP)

Nota: Os números das variáveis correspondem às questões da escala New Involvement Profile (NIP)

Analisando-se o Autovalor do sexto fator (0,893) optou-se por sua não inclusão na análise devido a sua distância em relação ao valor anterior que estabelece o ponto de corte (HAIR et al., 1998). Assim, realiza-se a análise fatorial com cinco fatores.

Medidas de adequação

Após a rotação VARIMAX, verificou-se que embora o valor global da medida de adequação da amostra fosse aceitável com todos os dados, os valores individuais estavam abaixo do nível aceitável de 0,500 (HAIR et al., 1998). Com a rotação oblíqua, a adequação da amostra mostrou-se aceitável para todas as variáveis, sendo essa a solução adotada (Fonseca e Rossi, 1999). A Tabela 2 apresenta o resultado da análise fatorial. 

Tabela 2 – Cargas Fatoriais da Escala New Involvement Profile (NIP)

Para a nomeação dos fatores tem-se: o Fator “1” foi nomeado de Valor Simbólico, o “2” de Prazer, o “3” de Probabilidade de risco, o “4” de Importância de risco e o “5” de Relevância (FONSECA e ROSSI, 1999). Para comparar esse estudo com outros utilizando essa escala, padronizou-se cada valor médio de cada dimensão em 100 (cem), tabela 3.

Tabela 3 – Níveis de envolvimento, por dimensão da Escala New Involvement Profile (NIP)

O coeficiente Alfa de Cronbach para essa escala foi de 0,600, considerado aceitável (MALHOTRA, 2001). A tabela 4 mostra as quatro dimensões que apresentaram valores satisfatórios para o constructo envolvimento e a dimensão Relevância que apresenta valor abaixo do considerado aceitável (0,600), evidenciando a inadequação da confiabilidade dessa dimensão para o produto esponja de limpeza, no ponto de venda.

Tabela 4 – Alfa de Cronbach para as dimensões da Escala New Involvement Profile (NIP)

O nível de envolvimento do produto esponja foi verificado pela média aritmética dos quinze tópicos da escala New Involvement Profile, gerando a variável Média de Envolvimento por Observação (MEO) (VAN KENHOVE et al., 2002). As diferenças foram analisadas utilizando a técnica de variância de um fator entre todas as marcas, Tabela 5. O valor mais baixo foi o da Marca 6 (3,000), e o mais alto da Marca 8 (4,267).

Tabela 5 – ANOVA de um fator para Média de Envolvimento por Observação (MEO) e Marcas

Validação

Os resultados da análise fatorial para essa escala (NIP) (JAIN e SRINIVASAN, 1990) evidenciam uma solução adequada tanto para a validação discriminante quanto para a validação convergente apresentada no quadro 2. 

Quadro 2 – Validade convergente e discriminante – escala New Involvement Profile (NIP)

4.2 Escala consumer emotion set (ces)

Para essa escala o teste de Bartlett mostrou-se significante (Qui-Quadrado = 7.842, p= 0,000), e o índice Kaiser-Meyer-Olkin igual a 0,860. A avaliação da medida de adequação da amostra para cada uma das 47 variáveis, todas acima de 0,725, permite a aplicação da análise fatorial.

Análise Fatorial

O método para a Análise Fatorial foi o de Componentes Principais. Para estabelecer o número de fatores utilizou-se o processo interativo de análise. De um total de 47 fatores, 26 representam mais de 90% da variância total.

O resultado mais significativo foi encontrado utilizando-se vinte fatores e rotação VARIMAX, explicando 84,4% da variância da escala. Esses fatores nomeados segundo a literatura estão na tabela 6, que apresenta o número e a relação dos sentimentos agrupados e os coeficientes de fidedignidade para os fatores.

Tabela 6 – Fatores – Sentimentos Agrupados – escala Consumption Emotions Set (CES)

O valor do coeficiente Alfa de Cronbach para avaliar a confiabilidade das dimensões da escala e para avaliar as emoções em relação ao produto da pesquisa foi de 0,931.

4.3 análise discriminante

O teste da hipótese nula foi aceito pelo teste M de Box, tabela 7, com significância de 0,114, indicando que a função discriminante é robusta (Johnson e Wichern, 1988).

Tabela 7 – Teste M de Box

A análise indica, Tabela 8, que seis sentimentos apresentaram diferenças significativas (nível de 0,05) entre as marcas: Frustração, Tristeza, Infelicidade, Ciúme, Otimismo e Ansiedade. Tristeza é o sentimento com diferenças mais significativas (p=0,026) entre os grupos.

Tabela 8 – Média, Desvio Padrão e Lambda de Wilks - escala Consumption Emotions Set (CES)

A tabela 9 mostra a porcentagem de variância que permite avaliar quanto cada função canônica contribui para a dispersão. A Função 1 contribui com 79,3% e explica 30,5% da variância dos grupos de marca preferida e a Função 2 com 20,7% e 10,3%, respectivamente.

Tabela 9 – Autovalores para as Funções Discriminantes

Na tabela 10, a segunda linha testa a hipótese nula de valores iguais entre os grupos para a Função 2, sendo rejeitada (significância ≤ 0,05). Constata-se que existem duas funções discriminantes estatisticamente aceitas.

Tabela 10 – Teste lambda de Wilks das funções discriminantes

A tabela 11 revela que os sentimentos Otimismo e Tristeza estão associados à Função 1, enquanto que os sentimentos Ansiedade, Calma e Amor, estão associados à Função 2.

Tabela 11 – Matriz Estrutural

* representa a maior correlação absoluta com a respectiva função

A tabela 12 mostra as funções discriminantes resultantes formadas pelos coeficientes das funções canônicas, não padronizados, pois as variáveis utilizam a mesma escala de medida. Esses coeficientes são utilizados para calcular os escores de cada observação.

Tabela 12 – Coeficientes das Funções Canônicas Discriminantes e funções discriminantes

A Tabela 13 apresenta o teste de significância entre os diferentes grupos, analisados em pares. O teste mostra que no Passo 5, quando a última variável foi incluída no cálculo das funções discriminantes, todos os pares mostraram significância estatística, evidenciando que as funções discriminantes separam as marcas em diferentes sentimentos não só de um ponto de vista geral, mas para cada um dos grupos.

Tabela 13 – Comparação de significância entre os grupos (Marcas)

A Tabela 14 apresenta o resultado da Matriz de Classificação. A taxa de acerto geral para as duas funções discriminantes é 62,0% e para os casos não selecionados é 41,7%. Escollheu-se o maior valor entre o critério de probabilidade proporcional (CPRO) e o critério de máxima probabilidade (CMAX) para se avaliar a extensão da classificação das funções discriminantes, acrescidos de 25%, pois a precisão do modelo deve ser 25% maior do que a probabilidade de ocorrência. A Marca 1 (Grupo 1) tem probabilidade de 53,3% de ser corretamente classificada (CMAX=53,3%). Na amostra, a taxa de classificação correta (64,0%) está acima da probabilidade de ocorrência do Grupo 1, mostrando consistência no poder de classificação das funções discriminantes em relação aos dois grupos distintos para a Marca 1.

Tabela 14 – Matriz de Classificação

O Grupo 2 (Marca 2) é formado por 25,0% dos respondentes, enquanto sua taxa de acerto foi de 21,7% para os casos selecionados e 4,3% para os não selecionados. O Grupo 3 (outras marcas) representa 21,7% dos pesquisados e foi corretamente classificado em 40,0% para os casos selecionados e em 19,1% para os outros. Para a validação do modelo, usou-se o critério de probabilidade proporcional (CPRO) obtendo-se o valor de 39,34%.  Portanto o modelo deve ser capaz de classificar corretamente 66,6% dos casos (CMAX = 53,3% x 1,25), que deverá ser comparado com a taxa de sucesso de classificação dos casos não relacionados (41,7%). O teste Q-Press revela que para os casos selecionados temos Qselecionados = 33,92 e, para os não selecionados temos Qnão-selecionados = 4,86, estando o primeiro acima do valor crítico de 6,63 (p=0,01) e o segundo abaixo. A análise discriminante aparenta ser incapaz de prognosticar a classificação em grupos melhor do que o acaso.

5. Discussão e conclusões

O objetivo desta pesquisa foi diferenciar marcas utilizando os constructos Envolvimento e Sentimento, analisando especificamente como marcas de esponja de limpeza, um produto de baixo envolvimento, relaciona-se com tais constructos. A amostra foi não probabilística tipo intencional constituída de 248 entrevistados, abordados no ponto de venda, em três supermercados da região metropolitana de Campinas.

A análise fatorial identificou cinco fatores: (a) Relevância, (b) Prazer, (c) Valor Simbólico, (d) Importância do Risco e (e) Probabilidade do Risco. Os resultados desse estudo mostraram que não existem diferenças de envolvimento entre as marcas analisadas e revelou pouca ou nenhuma relação entre preferência e envolvimento. Enquanto a marca com maior preferência, citada 138 vezes, teve baixa pontuação na Média de Envolvimento por Observação (MEO), as marcas de baixa preferência, de duas a três citações, apresentaram maiores envolvimentos. Interessante notar que há fortes indícios de que envolvimento relaciona-se com idade. Para todas as dimensões que compõem o constructo envolvimento observou-se um aumento das médias, sugerindo que, para esponja de limpeza, o nível de envolvimento com o produto vai aumentando ao longo da vida do usuário. Os resultados obtidos com a análise fatorial de Envolvimento estão muito próximos daqueles obtidos por Fonseca e Rossi (1999), tanto nas características dos fatores quanto nos valores das cargas fatoriais. O produto utilizado nesta pesquisa apresentou níveis de envolvimento intermediários, tanto na análise global quanto na de marcas. Classificações dicotômicas, como alto e baixo envolvimento, amplamente utilizadas na literatura de envolvimento, não são observadas neste estudo.

Dos quinze fatores agrupadores de sentimentos, três: Tranqüilidade, Descontentamento e  Solidão apresentaram composição igual à escala original enquanto que, entre os cinco fatores com apenas uma emoção, três se confirmaram em estruturas isoladas como na escala de Richins (1997), sendo eles: Ansiedade, Orgulho e Alívio. Outros seis fatores apresentaram estruturas próximas às originais, sofrendo modificações em alguns sentimentos que foram adicionados ou excluídos dos fatores: (i) Paixão, (ii) Esperança, (iii) Contentamento, (iv) Preocupação, (v) Irritação e (vi) Afeição. De maneira oposta cinco fatores (a) Frustração, (b) Inveja, (c) Culpa, (d) Infelicidade e (e) Vergonha agruparam sentimentos que nada tinham a ver com a escala original, sendo que dois deles, Frustração e Inveja, não apresentaram nem validade convergente nem validade discriminante. O Fator 1, denominado Excitação, apresentou estrutura peculiar, sendo formado pela união das emoções Entusiasmo, Vibração e Empolgação. Os resultados evidenciaram diferenças significativas entre sentimentos para as marcas pesquisadas, sendo que a Marca 1 e a Marca 2 foram associadas com Otimismo e Amor, respectivamente. O Grupo 3, formado por sete marcas, foi associado ao sentimento Tristeza. A análise dos fatores é sustentada pela discriminante, o uso desta revelou duas funções: a primeira representativa dos sentimentos Otimismo e Tristeza e a segunda dos sentimentos Ansiedade, Calma e Amor. Pode-se, assim, relacionar a Marca 1 com Otimismo e a Marca 2 com Amor.

Os valores de taxa de acerto para construir as funções discriminantes, e os testes de adequação da Matriz de Classificação, levam a conclusão que o modelo não apresenta uma solução coerente para as amostras não selecionadas, comprometendo sua capacidade de classificação de futuras amostras. Com isso, pode-se dizer que o modelo apresentado pelas funções discriminantes desse estudo é válido como um modelo descritivo das observações feitas, mas não pode ser considerado um modelo preditivo.

6. Limitações e sugestões para pesquisas futuras

Devido ao grande número de variáveis nas escalas utilizadas no questionário (quarenta e sete questões para medir sentimento e quinze para medir envolvimento) as informações demográficas coletada dos clientes foram limitadas. Uma oportunidade futura seria incluir uma maior gama de variáveis demográficas entre os respondentes (renda familiar, tamanho da família, grau de escolaridade, etc) para se identificar grupos de consumidores com características semelhantes. As diferenças de envolvimento por faixa etária encontrada nesse estudo podem se repetir com outros dados demográficos, devendo-se analisar como esses perfis se diferenciam por envolvimento com o produto e sentimentos percebidos.

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1 ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil - george.rossi@gmail.com
2 ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil - caerib@gmail.com
3 UNINOVE - Universidade Nove de Julho - Brasil - viviane.gervasoni@uol.com.br
4 UNINOVE - Universidade Nove de Julho - Brasil - dirceuds@gmail.com
5 UNINOVE - Universidade Nove de Julho - Brasil - sandropaim@uol.com.br