Espacios. Vol. 33 (10) 2012. Pág. 7 |
Marketing e inovação: um estudo de caso em um núcleo de inovação tecnológicaMarketing and innovation: a case study on a core of technology innovationSolange Riveli de Oliveira 1, Andre Luiz Zambalde 2, Lílian Carolina Viana 3 y Ricardo de Souza Sette 4 Recibido: 17-04-2012 - Aprobado: 02-06-2012 |
Contenido |
|
Gracias a sus donaciones esta página seguirá siendo gratis para nuestros lectores. |
RESUMO: |
ABSTRACT: |
1. IntroduçãoAs atividades e o sistema de inovação nas empresas são dependentes das interações com fontes de conhecimento, tecnologias e outros recursos, tanto humanos quanto financeiros (Tidd et. al., 2008). Nesse sentido, a inovação pode ser tida como instrumento da estratégia de negócios e que desempenha um importante papel para o desenvolvimento do país. No ano de 2004 foi aprovada, no Brasil, a lei federal nº 10.973/2004, a qual dispõe sobre incentivos à inovação e à pesquisa científica e tecnológica no ambiente produtivo. Foi incentivada a criação de núcleos e comissões nos centros de pesquisa com o intuito de proteger o conhecimento científico gerado na academia. Para Chagas e Muniz (2006) as universidades brasileiras estão se deparando com a responsabilidade em propiciar o melhor retorno para o governo e sociedade dos recursos públicos envolvidos na geração do conhecimento técnico e tecnológico. Em busca de promover um melhor trabalho, o NIT estrutura ações com o objetivo de estreitar relações com os pesquisadores da instituição federal de ensino superior – IFES, buscando coordenar processos de registro, proteção sobre os produtos desenvolvidos por pesquisadores, promovendo a inovação. O presente trabalho tem como objetivo investigar a maneira como o núcleo de inovação tecnológica trabalha o marketing de serviço e de relacionamento junto aos pesquisadores da própria universidade. Para tanto, este trabalho foi estruturado em cinco tópicos que abordarão o tema em foco. Após a introdução serão apresentados o referencial teórico, dividido em três subtópicos, a metodologia, a análise de resultados, contendo a contextualização do NIT e devidas análises, e, por fim, as conclusões do estudo. 2. Referencial teórico2.1 Contexto da Inovação em universidades brasileirasO tema inovação vem constantemente sendo investigado, afinal, é considerado um fator importante para proporcionar competitividade para empresas e países (Tidd et. al., 2008). Ao escrever sobre o guia da literatura da inovação Fagerberg (2004) ressalta que atualmente o papel da inovação e suas implicações econômicas e sociais vêm ganhando espaço nas diversas ciências, inclusive nas ciências sociais, recebendo contribuições da sociologia, gestão e negócios. O princípio da inovação seria a combinação de recursos, investimentos em recursos humanos, tecnologias e outras capacidades. Uma das fontes da inovação são as universidades que geram resultados ou outputs como novos produtos, serviços e processos (Popaduik, Choo, 2006). Andreassi (2007) ressalta a importância da tecnologia e de um ambiente propício à inovação para o desenvolvimento de um país. Para a constituição desse ambiente é necessário um trabalho conjunto entre governo, universidade e empresa (Andreassi, 2007; Costa, Cunha, 2001). A universidade passa a ser responsável por atuação ativa no processo de desenvolvimento tecnológico e conseqüente, econômico (Andreassi, 2007). É o que revelou Costa e Cunha (2001) ao investigar o papel da universidade para a capacitação tecnológica de empresas metalúrgicas. As universidades se mostraram como fontes de informação tecnológica, demonstraram capacidade de captar recursos adicionais e desenvolver pesquisa no sentido de promover o avanço tecnológico. Ela pode ser tida como fonte de informação, conhecimento, tecnologias, práticas como também recursos humanos e até financeiros (Andreassi, 2007; OECD, 2005). Branco e Vieira (2008) ressaltam que a Lei de Propriedade Intelectual promulgada em 1996 desempenhou um papel importante para o desenvolvimento da inovação e valorização da proteção intelectual. Andrade (2004) completa relatando outras iniciativas voltadas ao desenvolvimento das políticas de inovação realizadas no Brasil a partir dos anos 90, como por exemplo, a criação dos fundos setoriais para financiamentos de pesquisas e a relevância adquirida para as incubadoras de empresas. No ano de 2004 foi aprovada a lei federal nº 10.973 ou “Lei de Inovação”, a qual dispõe sobre incentivos à inovação e à pesquisa científica e tecnológica no ambiente produtivo e que alavancou a criação dos núcleos de inovação tecnológica nos centros de pesquisa com o intuito de proteger o conhecimento científico gerado na academia. Um dos objetivos desta lei foi contribuir para a construção de um ambiente que promovesse o desenvolvimento tecnológico no país (Chagas, Muniz, 2006). A maioria dos NIT’s no país é recente. A análise dos dados, obtidos de uma pesquisa realizada com 65% dos NIT’s participantes do Fórum Nacional de Gestores de Inovação e Transferência de Tecnologia (FORTEC), aponta que o principal problema que estes enfrentam está relacionado à contratação e capacitação de pessoal. Esse fato se deve tanto pela recente criação dos mesmos, indisponibilidade de vagas ou até mesmo por problemas legais para contratação de pessoal (Torkomian, 2009). A evolução dos núcleos de inovação tecnológica depende de diversos fatores, inclusive das práticas de gestão utilizadas. Os NIT’s devem, além de, construir uma imagem positiva perante os pesquisadores, os órgãos públicos e os privados, demonstrar aos parceiros profissionalismo e à comunidade a relevância do trabalho prestado. A adoção de uma prática sistemática de planejamento permite iniciativas estratégicas que refletem em resultados expressivos e, conseqüente evolução do NIT (Toledo, 2009). Ganguli (2004) menciona que as políticas institucionais dos direitos de propriedade devem estar bem definidas internamente para ser entendida e interpretada por todos os profissionais envolvidos, sejam pesquisadores, alunos e colaboradores da pesquisa. Ainda em relação à gestão da propriedade intelectual, Santos (2009) identifica que a efetividade do trabalho de um NIT deve ser mensurada não por contratos realizados com empresas, números de patentes, volume de pesquisa, mas pelos produtos que o NIT conseguiu fazer levar até o mercado com êxito. Muitas vezes os NIT’s cuidam de questões relacionadas à propriedade intelectual, e não necessariamente de inovação, pois para se caracterizar como inovação, de acordo com Popaduik e Choo (2006), os produtos devem ser lançados ao mercado. 2.2 Aspectos fundamentais sobre marketing de serviçosA área de marketing empiricamente pode se manifestar de várias formas na organização. Não necessariamente ele é trabalhado em um departamento, na verdade, as funções de marketing transcendem as fronteiras departamentais (Gok, Hacioglu, 2009). Um dos papeis do marketing é, conforme pesquisa realizada por estes autores, o gerenciamento das relações com os vários atores. Além disso, o papel do marketing em uma organização pode ser percebido como e por meio da comunicação, das relações orientadas, desde que essas funções não fiquem aprisionadas em cada departamento ou setor. Diante disso, o papel do marketing para as organizações, inclusive do marketing de serviço que será tratado nesse trabalho, deve vislumbrar novos paradigmas de entendimento (Lovelock, Gummesson, 2004; Mello, 2008). A característica do marketing de serviço que por muito dominou a literatura foi quanto à distinção de serviço em relação a produto. Alguns conceitos como, por exemplo, intangibilidade, heterogeneidade e perecibilidade foram generalizados a todos os serviços (Lovelock, Gummesson, 2004; Tamashiro et. al, 2007). Na verdade, toda essa caracterização não é aplicável a todos os tipos de serviços. Isso porque as evidências empíricas não reforçam o paradigma antigo. A intangibilidade tem um conceito limitado, muitos serviços envolvem aspectos tangíveis nos quais os usuários experimentam ou testam um ou todos os cinco sentidos. Além disso, a heterogeneidade (variabilidade) e a perecibilidade não são características exclusivas dos serviços. Os produtos também possuem variabilidade e tanto a capacidade de produção na manufatura quanto em um negócio de serviço pode ser perecível, isso porque alguns resultados da prestação de serviço são duráveis ou irreversíveis, portanto, não perecíveis. Portanto, o fundamento teórico mesmo que fortemente embasado pode gerar conflitos quando confrontado com o aspecto prático (Lovelock, Gummesson, 2004). O marketing de serviços para Lovelock e Gummesson (2004) precisa ser entendido sob a perspectiva de um paradigma alternativo, ou seja, entendendo o serviço não como uma troca ou transferência da propriedade do vendedor para o comprador, mas como a oferta de benefícios. Por fim, cabe destacar que Tamashiro e et. al. (2007) consideram como determinante, em se tratando de marketing de serviço, a boa percepção dos clientes. Os clientes, em alguns casos, são responsáveis pela comunicação boca a boca que promove a sustentabilidade da competitividade e a lealdade à marca ou organização. 2.3 Marketing de relacionamentoO termo marketing de relacionamento surgiu na literatura do marketing de serviço por volta de 1983 nos escritos de Berry (1995), contudo, essa terminologia já era adotada dentro da perspectiva de marketing por volta da década de 70. Berry (1995) ressaltava naquela época alguns elementos da estratégia do marketing de relacionamento: desenvolvimento de um core service para construir relação com o consumidor, customização da relação com o consumidor individual, aumento do core service com benefícios extras encorajando a lealdade e preparação dos empregados para uma boa performance no tratamento aos clientes. O objetivo de marketing de relacionamento é o relacionamento mutuamente construtivo de forma contínua entre organização e parceiros, buscando “benefícios mútuos, da colaboração e co-produção de valor (...) e do foco no estabelecimento de relações duradouras (...)” (Yamashita, Gouvêa, 2007, p. 106). Nesse sentido, a cultura, as idéias no que diz respeito ao relacionamento e proposição de valor para o cliente são o diferencial para construção do relacionamento da empresa com seus clientes e partes interessadas. Hunt e Morgan (1994) concordam sobre a busca de benefícios mútuos, através de uma relação de confiança e cooperação de longo prazo. Eisingerich et. al. (2008) chamam a atenção para o desafio em gerenciar relacionamento de modo a gerar inovação quando vários atores estão envolvidos no processo. Torna-se fundamental estabelecer condições que facilitem a confiança e reciprocidade. O marketing de relacionamento pode ser poderoso em teoria e problemático na prática. As organizações deveriam ver seus clientes como amigos e, portanto, procurar saber como é vista por eles para, a partir de então, construir relacionamentos significativos. Como resultado da pesquisa que fizeram, os autores ressaltam que algumas organizações “(...) estão preocupadas em se preparem conceitual e culturalmente para que as mudanças ocorram (...). Contudo, muitas vezes, esbarram (...) na resistência e desinteresse por parte dos funcionários, na falta de recursos, entre outros fatores desestimulantes” (Yamashita, Gouvêa, 2007, p.121). Yamashita e Gouvêa (2007) enfatizam que a abordagem do relacionamento deve ser vista como uma filosofia que envolve uma postura holística que venha somar as partes integradas do marketing de uma organização. Portanto, o marketing de relacionamento envolve um aspecto cultural que pressupõe refletir sobre as relações organizacionais (Berry, 1995). Em se tratando de parcerias e colaboração assuntos relacionados a direitos de propriedade estabeleceram uma nova preocupação dentro do escopo institucional que é a busca pela garantia dos direitos de propriedade dos atores e instituições. Esse escopo não havia sido contemplado em teoria de marketing que negligenciava aspectos da lógica de propriedade que resguardariam empresas e indivíduos nesse relacionamento. Nesse sentido, torna-se importante tal consideração uma vez que indivíduos e organizações são fontes de recursos (Haase, Kleinaltenkamp, 2011). 3. MetodologiaA metodologia utilizada trata-se um estudo de caso e em um núcleo de inovação tecnológica de uma instituição federal de ensino superior localizada no Sudeste de Minas Gerais. Nesse sentido, a presente pesquisa é classificada quanto à natureza dos dados como qualitativa. Portanto, tratou-se de uma pesquisa bibliográfica, descritiva e documental. Bibliográfica, pois realizou-se um embasamento teórico para subsidiar as análises e documental pois analisou-se a resolução do NIT. Descritiva porque buscou descrever características e particularidades do corpus em estudo. Os instrumentos de coleta de dados utilizados também foram roteiro de entrevista e questionário direcionados aos integrantes do NIT e pesquisadores dessa IFES. A pesquisa qualitativa não possui uma proposta de estrutura rígida, optou-se pelo estudo de caso por este se mostrar adequado para pesquisar fenômenos atuais (Yin, 2005). A tipologia de estudo de caso, um método considerado adequado para o desenvolvimento de uma investigação qualitativa de âmbito social, que permite trabalhar um caso específico, típico ou ideal para explicar determinada situação, permitindo tratar um problema com maior profundidade e com possibilidades de maior integração de dados (Gil, 1995). Foram realizadas entrevistas semi-estruturadas. Esse método se tornou adequado neste caso pela probabilidade de captar os pontos de vistas dos entrevistados, com um planejamento relativamente aberto. Para a realização da pesquisa a pesquisadora contatou o NIT e em uma das entrevistas teve a oportunidade de passar uma tarde no núcleo, junto aos bolsistas, que estavam organizando um curso. Além disso, foi consultada a página do núcleo e realizadas entrevistas junto aos integrantes do núcleo e aos pesquisadores que estão envolvidos em processo de proteção intelectual das modalidades patente e proteção de software. Assim sendo, as entrevistas foram destinadas a duas populações (integrantes do NIT e pesquisadores da universidade), para tanto foram utilizados roteiro e questionário semi-estruturados. O roteiro ou questionário aplicado aos integrantes abordou questões sobre divulgação, forma de contato e relacionamento com pesquisadores, padronização no atendimento (considerando a importância da preparação dos responsáveis para representar a comissão diante dos pesquisadores, enfim, colaboradores), gestão do relacionamento junto aos pesquisadores, benefícios para o NIT. O roteiro ou questionário aplicado aos pesquisadores buscou investigar sobre a percepção da relação de confiança, cooperação, divulgação, manutenção do relacionamento. O roteiro foi aplicado pessoalmente ou via telefone e o questionário foi enviado por email. Vale ressaltar que a opção por utilizar roteiro ou questionário foi dependente do acesso e disponibilidade dos entrevistados. Assim, as entrevistas foram realizadas pessoalmente, via email e por telefone, conforme disponibilidade dos entrevistados. . Foi feita 1 entrevista pessoalmente com um dos bolsistas, realizada na tarde vivenciada no NIT, com intervenções breves de outro bolsista. Foram utilizados questionários com questões abertas e discursivas que foram enviadas via email para todos os pesquisadores e integrantes do NIT. De acordo com Gil (1995) o questionário é uma técnica de investigação composta por um número razoável de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, interesses, expectativas como também de situações vivenciadas. Foram obtidos 6 questionários respondidos via email. Os pesquisadores também foram contatados via telefone. Foram realizadas 4 entrevistas por telefone, que permitiu a agilidade e o acesso a pessoas distantes de forma síncrona. Diante das técnicas expostas, tem-se que a entrevista semi-estruturada torna-se acessível à interpretação no momento em que é permitido ao entrevistado expressar na forma de resposta aberta o conhecimento existente (Flick, 2004). Dos 8 integrantes do NIT, considerando 2 bolsistas de gestão de ciência e tecnologia, 5 foram entrevistados, é importante considerar que esses atuam no NIT há mais de dois anos. Foi revelado que o NIT tinha como resultado 8 processos que envolviam proteção na modalidade patente e 1 proteção de software. Do total de 9 pesquisadores envolvidos 7 foram entrevistados. Uma pessoa foi entrevistada como integrante e pesquisadora. Assim, foi realizado um total de 12 entrevistas (com 11 entrevistados) para uma população de 16 pessoas. As entrevistas aconteceram nos meses de novembro e dezembro de 2011 sendo realizadas com a devida explicação de seus fins. Para a análise das entrevistas foram criadas categorias baseadas na revisão bibliográfica por meio do desmembramento do conteúdo das entrevistas em unidades mais homogêneas que permitiu o reagrupamento em duas categorias de análises “NIT: promovendo serviço” e “Core service do marketing de relacionamento no serviço: construindo relação com os parceiros”. Posteriormente foram realizadas interpretações e inferências a respeito dos dados. 4. Resultado e discussãoA referente IFES, como tantas outras instituições amparadas pela lei, cria em de abril de 2006 o NIT que regulamentado por resolução visa coordenar os processos de registro, proteção sobre os produtos e processos inovadores dos pesquisadores independentes e/ou da instituição. Portanto, cumprindo o objetivo da lei de inovação que é proteger o conhecimento científico gerado na academia. O NIT é composto da planária do núcleo, cuja função é deliberativa e a secretaria executiva, que se encarrega dos tramites legais e acompanhamento dos projetos de pesquisa com potencial inovador. Portanto, fazendo parte da comissão deliberativa estão: 5 docentes da instituição e um técnico administrativo (que, no entanto, ocupa outra função no quadro institucional da IFES). A comissão realiza reuniões mensais ou extraordinárias, dependendo do assunto a ser tratado. A secretaria executiva é composta por dois bolsistas de gestão e ciência e tecnologia, sendo as bolsas pagas pelo órgão de fomento governamental. Vale ressaltar que a secretaria executiva está envolvida nos desenvolvimentos das atividades cotidianamente, sendo orientada pelo técnico administrativo e presidente, que fornecem todo o auxílio procedimental. Além disso, há um bolsista de iniciação científica que desenvolve projeto na área de indicação geográfica em cidades da região e não possui relacionamento com os pesquisadores da universidade. Todos os integrantes do núcleo estão locados nos campi da cidade sede da instituição. Análise do estudoUm primeiro ponto a considerar é a não existência de um departamento, setor ou responsável pelas ações de marketing, isso é feito informalmente, o que ocorre em outras organizações, conforme evidenciado por Gok e Hacioglu (2009). O NIT procura elaborar ações junto aos pesquisadores. A tarde vivenciada no núcleo permitiu pelo menos duas considerações que foram analisadas paralelamente às entrevistas. Neste dia, o técnico administrativo estava ministrando um curso para a comunidade acadêmica, em sua maioria estudantes universitários, interessados no assunto de propriedade intelectual. Foi um dia inteiro de evento, no qual bolsistas e técnico apresentaram o tema e o trabalho do NIT. Neste sentido, percebe-se que há tentativa em se divulgar e promover o núcleo junto à comunidade acadêmica. Além disso, outros dois meios de divulgação utilizados são internet eos folders, que foram elaborados há dois anos contendo instruções sobre o tema e deliberações da comissão, e uma página no site da IFES. Esta página é de responsabilidade do núcleo e contém informações sobre legislação, regulamentação do NIT na instituição, integrantes. Contudo, a página não é atualizada constantemente. Muitas pesquisas na universidade são rastreadas por meio de um sistema de cadastramento de pesquisas preenchido pelos próprios pesquisadores. Nesse sistema há 5 opções sobre o potencial inovador. Então, as respostas são mapeadas e identificadas. De acordo com Berry (1995) as informações tecnológicas podem ser mecanismo para auxiliar a prática do marketing por permitir o rastreamento de parceiros, coordenação ou integração dos serviços. Os pesquisadores classificam suas pesquisas com caráter inovador quando submetem os projetos, contudo, em determinada fase da pesquisa percebem que não tem esse potencial e quando questionados pelo NIT sobre o andamento e o potencial inovador, os pesquisadores afirmam de acordo com o depoimento do integrante do NIT “que a pesquisa não tem caráter inovador ou só teórico ou que a pesquisa ta só no começo” (EI1 – integrante entrevistado 1). Vale destacar que, atualmente, o órgão de fomento estadual tem uma política que força os pesquisadores a procurarem o NIT. Este é informado pelo órgão sobre a existência de determinada pesquisa. Da mesma forma, quando há alguma ação relacionada àquela pesquisa e que precisa passar pelo setor de contratos e convênios, a documentação tem que ser encaminhada ao NIT para dar parecer sobre os contratos e convênios. A seguir serão apresentadas as análises das entrevistas. Foram criadas duas categorias de análises. Para tanto foram utilizadas as seguintes nomenclaturas em relação à identificação dos entrevistados: EI (integrante entrevistado), EP (pesquisador entrevistado) P (pesquisadora, autora deste trabalho). NIT: promovendo serviçoMuitos pesquisadores não conhecem de fato os serviços prestados pelo NIT, esse fato foi reconhecido pelo integrante entrevistado. As entrevistas com os integrantes revelaram uma percepção diversa quanto aos meios de divulgação. O EI3 acredita que “O principal é a pagina (do NIT) na Internet. Recentemente foi lançado um jornal com noticias (do NIT)”. Como a comissão do NIT é formada por professores, algumas vezes eles orientam os alunos a procurarem o núcleo. Isso é relatado pela entrevista com os pesquisadores: “foi em função da indicação de uma professora para que fizéssemos a proteção intelectual de um software criado em um projeto de extensão” (EP4). Outro entrevistado revelou que Quando terminanos a pesquisa e vimos que tinha um grande potencial para patente, fui procurar uma maneira para submissao de patentes, foi quando atraves de outros professores fiquei sabendo sobre sua existência (EP3). Percebe-se que a indicação é um meio de divulgação, assim, conforme Tamashiro e et. al. (2007) a propaganda boca a boca ajuda a promover a sustentabilidade da organização. Outros entrevistados revelaram que ficaram sabendo da atuação do NIT por meio de palestras ou por terem o projeto encaminhado ao NIT como relatado pelo entrevistado “Encaminharam o projeto para lá. Alguém dentro da UFSJ” (EP5). Vale destacar que a EI2 e EP2 é a mesma pessoa. Outra entrevistada já foi integrante do núcleo, portanto, ambas tiveram conhecimento da atuação do núcleo anterior ao próprio processo de proteção. O EI4 revelou que em outros campi a divulgação do trabalho é feita além da distribuição de folders, está direcionada diretamente aos pesquisadores cujas atividades envolvem desenvolvimento de tecnologia, através do envio de e-mails, contato por telefone e visitas aos campi. Vale ressaltar que a maioria das visitas é feita pelos bolsistas de gestão de ciência e tecnologia. Nesse sentido, os pesquisadores revelam que o primeiro contato se deu pela “Abordagem da própria (NIT)” (EP3). Contudo, não basta divulgação. Para um bom marketing de serviço, de acordo com Lovelock e Gummesson (2004), a organização deve oferecer os serviços como oferta de benefício. Para isso os parceiros devem perceber esse benefício. Além disso, Toledo (2009) afirma que no caso dos NIT’s estes devem construir uma imagem positiva diante dos pesquisadores e demonstrar profissionalismo. Como percebido nas entrevistas dos integrantes, o NIT se sente beneficiado com a relação, pois está cumprindo sua função no âmbito da instituição, inclusive a EI2 relatou o prazer que, especialmente os bolsistas ficam ao cumprir a missão do núcleo. Já as entrevistas por parte dos pesquisadores apresentam algumas curiosidades. Boa parte dos pesquisadores se sente beneficiado com o serviço prestado. O benefício percebido é de fundamental importância para os negócios (Tamashiro e et al. (2007). Um dos entrevistados relatou que “sempre fomos contemplados em nossas demandas de forma prestativa e correta.” (EP4). Contudo, dois entrevistados não percebem benefícios. Um entrevistado revelou que o seu projeto foi encaminhado ao NIT, por alguém da IFES, provavelmente por alguém do setor de contratos e convênios, mas quem cuidou dos tramites legais foi uma agência em São Paulo. Esse pesquisador está locado em um campus fora da cidade do campus sede. Essa falha pode ter se agravado devido a não representatividade em outro campus. O fato de ter desempenhado pesquisa com parcerias envolve questões contratuais com outras organizações. Por fim, o pesquisador afirmou não perceber benefícios já que o NIT (em estudo) não participou do processo de registro de patente. Outra pesquisadora declarou não se sente beneficiada devido ao fato de o simples depósito não trazer benefício para o docente, “O fato de ninguém conhecer sua pesquisa, você deposita e pronto” (EP2). Isso confirma o que Santos (2009) entende sobre a efetividade do trabalho do NIT. Ele afirma que devem ser mensurados os produtos que chegam ao mercado e não os números de patentes e volume de pesquisa. Portanto, é o lançamento dos produtos ao mercado que caracteriza, para Popaduik e Choo (2006), uma inovação. Além disso, de acordo com Fagerberg (2004), a inovação precisa instigar mudanças econômicas, ou seja, introduzir novidades na esfera econômica. Isso não passa desapercebido tanto que a pesquisadora percebe sua pesquisa apenas como um produto que foi protegido e não lançado ao mercado. A representação em outros campi é um problema que o NIT enfrenta isso causa o distanciamento junto aos pesquisadores nesses campi. Atualmente a IFES conta com 3 campi fora da cidade do campus sede. Somente um desses campi possuía representante, contudo, esta veio a falecer. EI1: Então, tinha um de Ouro Branco, a professora (nome), mas há alguns meses atrás ela faleceu (...) P: E veio alguém para substituir? EI1: Então ficou em aberto. Então, foi revelado que alguns nomes de pesquisadores foram cogitados em reuniões, mas não há previsão quanto à ocupação do cargo. Isso é um fato que pode prejudicar a imagem do NIT perante aos pesquisadores, ao contrário, de acordo com Toledo (2009) o NIT deve manter uma imagem positiva. Core service do marketing de relacionamento no serviço: construindo relação com os parceirosBerry (1995) considera que o core service é a construção de um relacionamento com os parceiros de modo a obter benefícios extras encorajando a lealdade, preparando os empregados para uma bom desempenho no tratamento aos clientes. A análise das entrevistas revelou que não há uma preparação especial para os bolsistas que ficam na secretaria executiva, estes não são treinados, mas recebem orientações. Vale ressaltar que são os bolsistas de gestão de ciência e tecnologia que lidam cotidianamente na secretaria, As entrevistas dos pesquisadores, com exceção EP5, consideram o atendimento do NIT muito bom. Foi revelado que o pessoal se mostra disponível e solícito, demonstram cuidado e fornecem retorno rápido quando estão envolvidos nos trâmites de proteção junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). Nesse sentido, os pesquisadores se sentem aliviados por não preocuparem com “trâmites burocráticos” (EP2, EP6). Além dos trâmites legais, foi declarado, por apenas um entrevistado, que Os funcionários da (NIT) puderam me orientar nao somente com a pesquisa no banco de patentes, como tambem na correta redacao da patente. Em pouco tempo conseguimos concluir a patente para submissao. Fiquei satisfeito com o apoio e o servico prestado (EP1). Contudo, ainda há o que melhorar. Isso foi percebido nas entrevistas com integrantes e pesquisadores. Por exemplo, o pesquisador relata que “Acho que o trabalho é muito grande. Precisaria de mais pessoal administrativo para fornecer mais orientação e facilitar alguns aspectos burocráticos” (EP3). Retomando ao Berry, o core service é a construção de relacionamento. Todas as entrevistas dos pesquisadores revelaram que o contato com o NIT é estabelecido somente durante o processo de proteção intelectual. Isso também é percebido pelos integrantes, que revelaram não ter notícia dos pesquisadores ou de suas pesquisas quando posterior a esse processo. Contudo, o marketing de relacionamento é o relacionamento mutuamente construído e de forma contínua entre organização e parceiros, buscando relações duradouras, benefícios mútuos e de colaboração. (Hunt, Morgan, 1994; Yamashita, Gouvêa, 2007) Boa parte dos pesquisadores declarou que não há contato contínuo com o núcleo. Então, após os trâmites não há nenhum envolvimento, e, portanto, construção mútua de relacionamento. Inclusive é declarado que Durante o tempo que nos relacionamos, nosso principal contato foi o (técnico administrativo) (EP4). Os integrantes também declaram que são poucos os pesquisadores que procuram o NIT e percebe-se que mesmo que haja visita aos departamentos e outros campi este relacionamento não é contínuo, limitando-se ao período de registro, que se mostrou na maioria das vezes satisfatório para os pesquisadores. 5. Considerações finaisNão se pode negar a relevância da universidade como fonte e um dos principais agentes de interação para o desenvolvimento de inovação. Contudo, há muito trabalho a fazer e áreas a investigar. Este trabalho investigou ações de marketing, mesmo que informalmente elaboradas e executadas, de um núcleo de inovação tecnológica. A análise dos dados e das entrevistas permitiu identificar aspectos que merecem atenção do NIT no que tange a melhorar o marketing de serviço e a construir um bom marketing de relacionamento, inclusive de modo a edificar uma imagem positiva diante os pesquisadores. No caso do NIT percebe-se que a comissão não possui uma área formalmente responsável para desempenhar ações de marketing, de serviço e relacionamento. Há um esforço por parte do NIT em realizar ações que são bem características do marketing. O NIT procura divulgar o trabalho realizado e as atribuições referentes ao núcleo, seja através da distribuição de folders, propaganda boca a boca, promoção de cursos e palestras. Contudo, evidencia-se também o não planejamento efetivo dessas ações, com exceção das visitas aos departamentos que devem ser agendadas. Além disso, apesar da preocupação em estreitar relações com pesquisadores, isso é feito de forma pontual e em um único momento: quando se está em um processo de proteção ao produto inovador junto ao INPI. Percebe-se que a construção de um bom marketing de relacionamento depende da organização se preocupar com a cultura de atendimento e relacionamento junto aos colaboradores que deve ser feita de modo coordenado e integrado. Assim, observou-se que não há efetivamente a construção no relacionamento, apesar de haver relacionamento, visto que o envolvimento entre pesquisador e núcleo é limitado e temporário. Apesar do NIT procurar os professores, isso se limita a uma abordagem pontual. Por outro lado, muitos pesquisadores procuram o núcleo por serem forçados contratualmente por órgãos de fomento. Ou seja, a cultura de relacionamento em favor da promoção de um ambiente propício à inovação não é cultivada. Isso pode estar relacionado com a contração de pessoal, afinal, a IFES possui, além dos campi na cidade sede outros 3 campiem outras cidades para apenas uma secretaria executiva composta por dois bolsistas de gestão de ciência e tecnologia. A análise dos resultados permitiu concluir que o fato do produto não chegar ao mercado é um motivo para não se sentir beneficiado com o relacionamento estabelecido com o NIT. Assim, torna-se necessário criar canais de mercado quando necessário, a partir da introdução das inovações para diferentes consumidores, empresas, mercados e países. Apesar de não ter sido o foco deste trabalho investigar o relacionamento do NIT junto às empresas, percebe-se que esse relacionamento poderia beneficiar inclusive o relacionamento com os pesquisadores. Como evidenciado no referencial teórico sobre a política de inovação em universidades brasileiras as empresas também assumem um importante papel nesse processo. Uma forma do NIT se envolver com e envolver mais pesquisadores seria através de cursos ou orientações procedimentais sobre a procura em banco de patentes. Estimular pesquisadores a realizarem buscas em bases de patentes o que seria uma importante fonte de pesquisa já que poderiam ser evitadas pesquisas que estão sendo desenvolvidas ou aprimorar novas idéias de estudo. Essa seria uma ação cabível dentro das atribuições do NIT sob da perspectiva de marketing de relacionamento, já que aquele deve promover e estimular o processo de inovação no país. Por fim, conclui-se que as ações relacionadas ao marketing existem. Apesar das limitações as ações de marketing em um núcleo de inovação tecnológica são importantes para coordenação de processos de registro e proteção sobre os produtos desenvolvidos por pesquisadores. Contudo, há muito que fazer para que realmente haja inovação, sendo necessário estabelecer mais um relacionamento, com o setor industrial. 6. Referencial teóricoANDRADE, T. d. 2004. Inovação Tecnológica e meio ambiente: A construção de novos enfoques. Scietific Eletronic Library Online, 7. ANDREASSI, T. (2007); “Gestão da inovação tecnológica”. São Paulo: Thomson. BERRY, L. L. 1995. Relationship Marketing of Services - Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science., 23: 235-245. BRANCO, R. C., & VIEIRA, A. 2008. Patentes e Biotecnologia aceleram o crescimento da agricultura brasileira. Minitério da Agricultura, Parcerias Estratégicas: 33-99. CHAGAS, E. N., & MUNIZ, J. N. (2006); “Propriedade Intelectual e Pesquisa nas Instituições Públicas de Ensino Superior”. Viçosa: UFV. COSTA, V. M. G., & CUNHA, J. C. d. 2001. A universidade e a capacitação tecnológica das empresas. Revista de Administração Contemporânea, 5: 61-81. EISINGERICH, A. B., RUBERA, G., & SEIFERT, M. 2008. Managing Service Innovation and Interorganizational Relationships for Firm Performance: To Commit or Diversify? Journal of Service Research, 11: 344-356. FAGERBERG, J. 2004 Innovation: A guide to the Literature. In: FAGERBERG, J.; MOWERY, D. C.; NELSON, R. R. Oxford Handbook of Innovation, Oxford University Press. FLICK, U. 2004. Dados verbais (“entrevistas semi-estruturadas”, “narrativas como dados”, “entrevistas e discursos tipo grupo de foco” e “dados verbais: uma visão geral”), Uma introdução à pesquisa qualitativa: 87-143. Porto Alegre: Bookman. GANGULI, P. 2004. Creating and embedding an intellectual property rights (IPRS) policy in an educational or publicly funded research and development institution, WIPO Introductory Seminar on Intellectual Property, Muscal. GIL, A. C. (1995); “Métodos e técnicas de pesquisa social”. 4. ed. São Paulo: Atlas, 207. GOK, O., & HACIOGLU, G. 2009. The Organizational roles of marketing and marketing managers. Marketing Intelligence & Planning, 28: 291-309. HAASE, M., & KLEINALTENKAMP, M. 2011. Property Rights Design and Market Process: Implications for Market Theory, Marketing Theory, and S-D Logic. Journal of Macromarketing, 31: 148-159. HUNT, S. D., & MORGAN, R. M. 1994. Relationship marketing in the era of network competition. Marketing Management, 3 (1): 19-28. LOVELOCK, C., & GUMMESSON, E. 2004. Whither Services Marketing?: In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives. Journal of Service Research, 7(1): 20-41. MELLO, W. J. d. 2008. Modelo para desenvolvimento de campanhas de comunicação de marca para instituições de ensino superior apoiado pela gestão da informação e inteligência competitiva. Pontífica Universidade Católica de Campinas: 1-95. OECD, Organization for Economic Co-operation and Development statistical office of the European communities. 2005. Manual de Oslo. 1-184. POPADIUK, S., & CHOO, C. W. 2006. Innovation and knowledge creation: How are these concepts related? International Journal of Information Managment, 26: 302-312. SANTOS, M. E. R. d. (2009); Boas práticas de gestão em Núcleos de Inovação Tecnológica (NIT), em: Transferência da Tecnologia; A. L. V. e. a. TORKOMIAN (Ed.), Campinas: Komedi: 75-108. TAMASHIRO, H. R. d. S., SILVA, J. C. O. d., PATINO, M. T. O., & PASCHOAL, L. F. S. 2007. Marketing de Relacionamento, satisfação e propensão à lealdade no setor bancário: um estudo segundo a ótica dos clientes, XXVII Encontro Nacional de Engenharia de Produção: 17-26. Foz do Iguaçu. TIDD, J. U., BESSANT, J., & PAVITT, K. (2008); “Gestão da Inovação”. Porto Alegre: Bookman. TOLEDO, P. T. M. d. (2009); A gestão estratégica de Núcleos de Inovação Tecnológica: Cenários, desafios e perspectivas, en: Transferência da Tecnologia; A. L. V. e. a. TORKOMIAN (Ed.), Campinas: Komedi: 109-166. TORKOMIAN, A. L. V. (2009); Panorama dos Núcleos de Inovação Tecnológica do Brasil; em: Transferência da Tecnologia; A. L. V. e. a. TORKOMIAN (Ed.), Campinas: Komedi: 21-37. YAMASHITA, S. S., & GOUVÊA, M. A. 2007. Marketing de Relacionamento: Importância e Implicações no mercado consumidor. Revista de Administração Mackenzie, 8: 103-124. YIN, R. K. (2001). “Estudo de caso: planejamento e métodos”. 2. ed. Porto Alegre: Bookman. |
1 Universidade Federal de Lavras – UFLA, Brasil sol_riveli@yahoo.com.br |