Espacios. Vol. 33 (6) 2012. Pág. 15

Consumo de produtos agroecológicos: uma explicação pautada nos valores humanos e na preocupação ambiental

Consumption of agroecologics products: an explanation based on human values and environmental concerns

Luis Augusto de Carvalho Mendes 1, Marcos Alexandre Nunes 2 y Rita de Cássia de Faria Pereira 3

Recibido: 30/10/2011 - Aprobado 13/02/2012

Contenido

• 1. Introdução
• 2. Valores Humanos
• 3. Preocupação Ambiental
• 4. Método
• 5. Resultados
• 6. Conclusão
• Referências

RESUMO:
Neste artigo, analisa-se as relações entre valores humanos e preocupação ambiental de consumidores de produtos agroecológicos. Foi realizada uma survey com 209 frequentadores de feiras de produtos agroecológicos no município de João Pessoa, Paraíba, Brasil. Os resultados revelaram indivíduos com preocupações ambientais antropocêntricas, com predominância de valores materialistas e alto índice de escolaridade e renda. Foram encontradas também correlações entre valores humanos materialistas e preocupação ambiental antropocêntrica, e valores humanos idealistas e nível de escolaridade com preocupação ambiental ecocêntrica.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor; Preocupação Ambiental; Valores Humanos; Agroecologia.

ABSTRACT:
In this article, we analyze the relations between human values and environmental concerns of consumers of agroecological products. We conducted a survey of 209 attendees at a agroecological fair in the city of João Pessoa, Paraíba, Brazil. The results showed individuals with anthropocentric environmental concerns, with a predominance of materialistic values and high level of education and income. We also found correlations between materialistic human values and anthropocentric environmental concern, and idealistic human values and level of education with ecocentric environmental concern.
Key-Words: Consumer Behavior, Environmental Concern; Human Values; Agroecology.

1. Introdução

O mercado de produtos ecológicos é percebido como modelo alternativo de agricultura mecânico-químico predominante. A produção e comercialização desses produtos favorecem o fornecimento de alimentos menos prejudiciais à saúde, a diminuição do impacto ambiental e o incremento da sustentabilidade econômica para micro e pequenos agricultores (Elicher, 2008). A previsão da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE) é que o mercado de orgânicos no Brasil movimentou US$ 3 bilhões até 2010 (Terzian, 2007). Neste contexto, a agroecologia se insere dentro das chamadas práticas agrícolas alternativas, como a agricultura orgânica, a natural ou a biológica.

Caporal e Costabeber (2002) afirmam que a agroecologia tem sido identificada como uma agricultura menos agressiva ao meio ambiente, pois promove a inclusão social, melhores condições econômicas para os agricultores e a oferta de produtos ecológicos, isentos de resíduos químicos ou produzidos sem a utilização de agrotóxicos. A agroecologia caracteriza-se como campo de conhecimento multidisciplinar que possui uma série de princípios, conceitos e metodologias, incluindo, além dos aspectos agronômicos da produção agropecuária, variáveis econômicas, sociais, ecológicas, culturais, políticas e éticas.

 Ademais, a agroecologia relaciona-se ao comportamento ambientalmente correto e se traduz na busca de uma vida saudável e sustentável. Tal busca de saúde e sustentabilidade no consumo é precedida por preocupações e valores subjacentes que fundamentam as atitudes e intenções do indivíduo nesta busca. A preocupação ambiental contribui para atitudes pró-ambientais que podem gerar comportamentos de compras, escolha de destinos turísticos, reciclagem, utilização dos recursos e a participação ativa em causas pró-ambientais (Snelgar, 2006).

Os valores humanos por sua vez, são considerados “categorias de orientação que são desejáveis, baseadas nas necessidades humanas e nas pré-condições para satisfazê-las, adotadas por atores sociais, podendo variar em sua magnitude e nos elementos que as constituem” (Gouveia, 2003, p. 433). Funcionam como critérios de orientação que guiam as ações do homem e expressam as suas necessidades básicas. No contexto de comportamentos ambientalmente corretos, observa-se que valores, como os de autotranscendência e especificamente os de orientação universalista (Schwartz, 1992), podem funcionar como preditores de atitudes e comportamentos pró-ambientais (Coelho, Gouveia e Milfont 2006).

Com essa perspectiva, o presente estudo objetiva analisar a relação entre os valores humanos e a preocupação ambiental em consumidores de produtos agroecológicos, com vistas a compreender como as preocupações egoístas, altruístas ou globais se relacionam aos valores individuais dos consumidores.

2. Valores Humanos

Rockeach (1973) defende os estudos dos valores humanos como uma das mais importantes construções das ciências sociais. Para o autor, um dos principais focos de atuação dos profissionais da propaganda e publicidade é afetar as crenças que as pessoas possuem sobre determinado objeto de consumo, e assim atingir a estrutura Crença – Atitude - Valor, que é dependentemente interligada, resultando no estímulo ao comportamento de compra (Rokeach, 1981).

No âmbito internacional, os valores humanos têm sido utilizados como importantes balizadores para estratégias empresariais, principalmente em análises transculturais. Destacam-se as pesquisas de Hofstede (1984), que mapeou as dimensões valorativas em sucursais da IBM espalhadas pelos cinco continentes, contando com uma amostra mais de 100 mil empregados; o modelo de valores de Schwartz (2011), com amostras de mais de 80 países; o modelo de valores de Rokeach (1973), que apesar de ser um dos mais criticados, continua sendo utilizado por muitos pesquisadores da área mercadológica (Kahle e Xie, 2007).

Kahle e Xie (2007) afirmam que as pesquisas com os valores humanos têm contribuído para a compreensão do comportamento humano, em geral, e do comportamento do consumidor, de forma específica. As descobertas resultantes das várias pesquisas em nível mundial têm trazido valiosas contribuições sobre a aplicação dos valores em segmentos estratégicos das empresas, como a seleção de pessoal e a segmentação de clientes. Por estar se tornando um dos construtos mais estáveis nos estudos que visam a definir estratégias de segmentação psicográfica, os valores têm sua presença garantida em praticamente todas as obras didáticas das áreas de comportamento e psicologia do consumidor (Sheth, Mittal e Newman, 2001; Mowen e Minor, 2003; Blackwell et al., 2005; Haugtvedt et al., 2007; Solomon, 2008).

No contexto de consumo brasileiro, pesquisas têm analisado a capacidade preditiva dos valores humanos nos comportamentos de consumo. Os estudos mostram que esses construtos estão correlacionados com a percepção da qualidade dos produtos, do preço justo e da utilidade emocional (Xavier Júnior, 2006); com a escolha de marcas dos segmentos de vestuário, de companhias aéreas e de redes de supermercados (Leão, Souza Neto & Mello, 2007); com a preferência por automóveis (Porto, 2005); por categorias de filmes (Fortes, 2006); com a percepção de marcas próprias (Pizzola, 2002), utilização de serviços postais (Mendes, 2010) e ainda foram utilizados para a construção e validação do Inventário Fatorial com Valores de Consumo – IFVC (Meireles, 2007).

Valores são crenças que as pessoas estabelecem relativas a estados de existência ou de vida, ou modelos de comportamentos desejáveis que expressam interesses e metas individuais, mistas ou coletivas (Rokeach, 1973). Os valores podem ser classificados em: a) terminais, que são estados de existência ou de vida, a exemplo da liberdade, vida confortável e maturidade no amor; b) instrumentais, que são comportamentos desejáveis, como independência, ambição e honestidade. A formação dos valores se dá em três etapas: 1) experiências positivas ou negativas com um objeto levam à formação de crenças avaliativas sobre os atributos e/ou conseqüências do objeto; 2) a sumarização de todas as crenças avaliativas sobre um objeto particular resulta na formação de atitude para com o objeto; e 3) esta sumarização é percebida de forma similar e resulta na formação dos valores (Rokeach, 1973).

Valores são também definidos como metas desejáveis que variam de importância e servem como princípios na vida de uma pessoa ou de uma entidade social. Esses valores são correspondentes a um domínio motivacional, sendo avaliados num continuum de importância como um princípio guia para a vida de indivíduos ou grupos (Schwartz, 1992). Os valores podem ser transituacionais e constituídos por: necessidades biológicas do organismo; necessidades sociais relativas à manutenção das interações interpessoais e necessidades sócio-institucionais referentes à sobrevivência e bem-estar dos grupos. Os valores, por expressarem interesses distintos, interagem uns com os outros por meio de dois tipos básicos de relacionamento: a) compatibilidade, entre os valores adjacentes, que servem aos mesmos interesses; e b) conflito, entre os valores opostos, para os quais os interesses são divergentes. Os valores mistos situam-se na fronteira entre essas duas áreas (Schwartz, 1992).

A tipologia de Schwartz (1992) agrupa os valores da seguinte forma: valores que servem a interesses individuais – bem como seus conteúdos e motivações – autodeterminação; estimulação; hedonismo; realização e poder – e a interesses coletivos – benevolência, tradição e conformidade. Existindo ainda, valores que servem a ambos os interesses – universalismo e segurança.

Outra perspectiva dos valores humanos é proposta por Inglehart (1977), que defende a existência de duas dimensões culturais para os valores: materialismo e pós-materialismo. Nas sociedades cujos valores materialistas são prioritários a ênfase recai sobre manter a ordem, conservar uma economia estável, apoiar o crescimento econômico, apoiar forças armadas, combater a inflação e lutar contra a delinquência. Onde o pós-materialismo se sobressai, valores prioritários são a ênfase cultural, ter uma sociedade menos impessoal, estabelecer maior participação no mercado de trabalho e no governo, valorização das idéias em detrimento do dinheiro e liberdade de expressão (Inglehart, 1991).           Nesta perspectiva, valores são entendidos como sistemas de conhecimento socialmente estruturados a partir dos diversos conteúdos ideológicos contidos na sociedade, ou seja, são produções sociais e, portanto, precisam de um conjunto de condições sociais para sua emergência. São assim, concebidos em uma perspectiva sociológica como indicadores de mudanças culturais (Inglehart 1977; 1991).

A partir de questionamentos aos modelos de valores desenvolvidos por Rockeach (1973), Schwartz (1992) e Inglehart (1977, 1991), Gouveia, Milfont, Fischer e Santos (2008) e Gouveia, Fonseca, Milfont e Fischer (2011) desenvolveram a Teoria Funcionalista dos Valores Humanos, que aborda valores humanos a partir de três suposições teóricas: (a) assumem a natureza benevolente do ser humano; (b) são representações cognitivas das necessidades individuais, demandas da sociedade e institucionais, que restringem os impulsos pessoais e asseguram um ambiente estável e seguro; e (c) todos os valores são terminais, ou seja, expressam um propósito em si, definidos como substantivos.          No modelo dos autores, as duas dimensões funcionais dos valores humanos (orientação e motivação) podem ser combinadas em uma estrutura com três critérios de orientação (social, central e pessoal) e dois tipos de motivadores (materialistas e idealistas). As interações do modelo resultam seis subfunções, distribuídas entre os critérios de orientação social (interacionais e normativos), central (suprapessoal e existência) e pessoal (experimentação e realização). Os valores com função de motivadores são representados por meio de duas subfunções: (a) materialista – valores de existência, realização e normativos; e (b) idealistas – os valores suprapessoais, de experimentação e interacionais.

Figura 1– Facetas, dimensões e subfunções dos valores básicos

Fonte: Gouveia et al. (2011)

Valores materialistas referem-se às ideias práticas e a ênfase nestes valores implica numa orientação para metas específicas e regras normativas. Já valores idealistas demonstram uma orientação universal, baseada em princípios mais abstratos e ideias. Tais valores são coerentes com um espírito inovador, sugerindo menos dependência de bens materiais. Este modelo de valores vem sendo desenvolvido nos últimos dez anos (Gouveia, 2003; Gouveia et al., 2008; Gouveia et al., 2011), demonstrando resultados bastante animadores em contextos nacionais e internacionais, com dados pesquisados em diferentes situações (locais públicos, salas de aulas, Internet, centros religiosos, etc.), diferentes países e continentes (Alemanha, Argentina, Brasil, Colômbia, Espanha, Filipinas, Honduras, Inglaterra, Israel, México, Nova Zelândia e Peru) e com características amostrais variadas.

3. Preocupação Ambiental

Segundo Snelgar (2006), as duas principais abordagens para a análise dos estudos das atitudes e comportamentos ambientais são sintetizadas nos modelos propostos por Stern, Dietz e Kalof (1993, 1995) e por Schultz (2001). Para a pesquisadora, ambos os modelos são derivados da Teoria do Altruísmo da Norma-Ativação, de Schwartz. Nesta teoria, os comportamentos altruístas tendem a resultar de normas pessoais e sociais, da consciência das consequências adversas para o alvo e da imputação de responsabilidade para o self (Schwartz 1973; Schwartz e Howard, 1981).

Stern e colaboradores adaptaram a teoria da Norma-Ativação, de Schwartz, para tentar explicar as intenções e os comportamentos pró-ambientais (Snelgar, 2006). A teoria proposta, denominada Teoria Valor-Crença-Norma, possui três orientações de valor, sendo: egoístas, altruístas (ou social altruísta) e biosféricas, que são as bases da preocupação ambiental, se existir a crença que haverá consequências adversas por causa de um determinado objeto (Stern et al., 1993; Stern, 2000). Ainda conforme esta teoria, as pessoas terão maior tendência à preocupação ambiental se acreditarem que os atributos ambientais irão causar consequências adversas no objeto valorizado e que elas poderiam reduzir essas ameaças e criar normas para tal comportamento.  (Stern et al., 1993; Stern, 2000).

Com base na Teoria Valor-Crença-Norma, são propostos três modelos de escala para a medição da preocupação ambiental abrangendo as orientações de valores egoístas, altruístas e biosféricos, sendo uma escala do próprio Stern e colaboradores (Stern et al., 1993, 1995), a de Schultz (2001) e a de Joireman et al. (2001).

Stern et al. (1993, 1995) teorizam que as crenças sobre as consequências adversas surgem de três tipos de valores sobre o objeto, sendo: consequências adversas egoístas, consequências adversas altruístas e consequências adversas biosféricas. A última forma da escala (Stern et al., 1995) possui dois itens para o Fator “Egoísta”, dois para o Fator “Altruísta” e quatro para o fator “Biosférico”, que apresentou melhores índices de confiabilidade que a forma anterior com três itens para fator.

Outra abordagem para a medição das preocupações ambientais é proposta por Schultz (2001). Nesta escala são utilizados quatro objetos para cada um dos três fatores de orientação: Egoísta, Altruísta e Biosférico, totalizando doze itens, que são avaliados em uma escala intervalar de importância de sete pontos, por exemplo, os objetos “eu mesmo”, “todas as pessoas” e “a vida vegetal”, são respectivamente valores de orientação egoísta, altruísta e biosféricos. 

Schultz (2001) apresenta ainda uma segunda configuração para o modelo, com dois fatores, sendo mantido o Fator “Biosférico” (ou ecocêntrico) e a junção dos fatores egoísta e altruísta resultou no Fator “Antropocêntrico”. Em apoio a essa segunda configuração, Thompson e Barton (apud Snelgar, 2006) sugerem que existem atitudes ecocêntrica (valorizada pelo amor a própria natureza) e atitudes antropocêntricas (valorizada pela contribuição da natureza para a humanidade). Schultz (2001) esclarece que a configuração com três fatores apresentou índices de confiabilidade melhores que a de dois fatores e ainda melhor que a solução unifatorial, superada pela duas estruturas anteriores.

As amostras das pesquisas de Schultz et al. (2005) e Coelho, Gouveia e Milfont (2006) mostraram que a preocupação ambiental egoísta esta correlacionada, de forma negativa, com os valores autotranscedência e positivamente com os valores de autovalorização, derivados da Teoria de Valores de Schwartz (1992); o mesmo padrão de correlações é encontrado para a preocupação biosférica, só que de forma oposta.

A escala criada por Joireman et al. (2001), desenvolvida a partir da Teoria Valor-Crença-Norma, possui quatro itens para os fatores egoísta e biosféricos, e cinco itens para o Fator “Altruísta”. Os estudos mostram que a confiabilidade de todas essas escalas tende a ser moderada (Snelgar, 2006).

4. Método

O presente estudo caracteriza-se como um estudo correlacional, em que se consideram como variáveis antecedentes os dados sociodemográficos e os valores humanos e como variáveis consequentes a preocupação ambiental dos consumidores de produtos agroecológicos, conforme os estudos de Schultz et al. (2005) e Coelho  et al.(2006).

4.1 Hipóteses

H1: Os consumidores de produtos agroecológicos se orientam por uma preocupação ambiental antropocêntrica, por estes produtos estarem diretamente relacionados à saúde das pessoas (Schultz, 2001);

H2: Os valores de motivação idealista da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos se correlacionarão positivamente com a preocupação ambiental ecocêntrica, como encontrado em estudos com a Teoria de Valores de Schwartz (Schultz et al., 2005; Coelho et al., 2006);

H3: Os valores de motivação materialista da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos se correlacionarão positivamente com a preocupação ambiental antropocêntrica (Schultz et al., 2005; Coelho et al., 2006).

4.2 Amostra

Este estudo contou com uma amostra não-probabilística, de conveniência, em que participaram 209 frequentadores das “Feiras do Agricultor”, organizadas pela Empresa da Assistência Técnica e Extensão Rural da Paraíba (Emater). As feiras-livres acontecem no pátio do prédio da Emater e no estacionamento da Universidade Federal da Paraíba, na cidade de João Pessoa, Paraíba. Elas são compostas por agricultores que produzem exclusivamente produtos agroecológicos e que comercializam seus produtos diretamente aos consumidores.

A idade dos respondentes variou de 17 a 75 anos (m = 44,76; dp = 12,89), a maioria deles casada ou em união estável (63,2%), sendo que 71,29% se consideram como classe média ou alta. Uma descrição mais detalhada das demais características sócio-demográficas amostra pesquisada pode ser observada na Tabela 1.

Tabela 1 - Descrição da amostra

Vale salientar que a amostra utilizada no estudo contou apenas com participantes de duas feiras de produtos agroecológicos, realizadas em um único município. Os dados demográficos apontaram um alto índice de escolaridade e renda, o que pode ser resultado das feiras serem realizadas dentro de um campus universitário e a outra ser acessível apenas de automóvel particular, sem acesso para pessoas que dependem do transporte coletivo.

4.3. Instrumentos de Pesquisa

Os participantes da coleta responderam um questionário composto de três partes:

1) Questionários de Valores Básicos – QVB (Gouveia et al., 2011), composto por 18 itens que identificam o grau de importância, numa escala intervalar de 1 (totalmente não importante) a 7 (extremamente importante);

2) Escala de Preocupação Ambiental, de Schultz (2001), composta por 12 itens que identificam o grau de importância, em uma escala intervalar de 1 (nenhuma importância) a 7 (máxima importância), respondendo à pergunta: “De acordo com a sua opinião, em que medida você avalia como importante as consequências do consumo de produtos orgânicos ou produzidos sem agrotóxicos sobre os seguintes temas ou aspectos”.

3) Um detalhamento sócio-demográfico, com caracterização de idade, sexo, estado civil, renda e classe social.

O uso das duas primeiras escalas se justifica por serem instrumentos utilizados e validados tanto em âmbito internacional (em língua inglesa), como em pesquisas brasileiras abordando temas como preocupação ambiental e uso o racional de água (e.g., Schultz et al., 2005; Coelho, Gouveia e Milfont, 2006; Coelho, 2009)

4.4. Procedimentos de Coleta e Análise de dados

Os dados foram coletados em feiras-livres de produtos agroecológicos, ambas em João Pessoa, Paraíba. Em cada um desses locais havia uma equipe de aplicadores da pesquisa que abordavam os frequentadores e explicava que se tratava de uma pesquisa acadêmica sobre comportamento do consumidor. Os respondentes demoravam, em média, sete minutos para preencher todo o questionário que era devolvido para o aplicador da pesquisa.

Os dados foram analisados utilizando o pacote estatístico SPSS (Versão 15), no qual foram realizadas estatísticas descritivas e inferenciais, com o intuito de caracterizar a amostra e realizar os testes de hipótese, respectivamente.

5. Resultados

5.1 Análise Fatorial da Escala de Preocupação Ambiental

Como na teoria original de Shultz (2001), o modelo é testado com três formatações fatoriais diferentes, podendo ser unifatorial, bifatorial ou trifatorial. Para encontrar a melhor solução foi realizada uma Análise Fatorial Exploratória para identificar como o modelo se comportou com a amostra desta pesquisa.  

Assim, procurou-se verificar a fatoriabilidade da matriz de correlação entre os itens desta medida, empregando-se o índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o Teste de Esfericidade de Bartlett. Os resultados foram favoráveis à realização da análise de componentes principais (KMO - 0,87; Teste de Esfericidade de Bartlett, χ² (66) = 2.042,49; p < 0,01).

Neste sentido, realizou-se a análise pelo método de Componentes Principais (PC), adotando-se o método de rotação Oblimin (Shultz, 2001). Os resultados destas análises indicaram dois componentes, sendo que o primeiro, denominado “Preocupação ambiental antropocêntrica”, composto por oito itens, resulta da junção das preocupações ambientais egoísta e altruísta, com Eigenvalue de 7,00, explicando 58,30% da variância total e consistência interna (Alfa de Cronbach) de 0,92.

O segundo componente identificado foi “Preocupação ambiental ecocêntrica”, composto de 4 itens do fator biosférico, do modelo trifatorial, com Eigenvalue de 1,34, explicando 11,14% da variância total e consistência interna (Alfa de Cronbach) de 0,90 (Tabela 2). Com essa configuração, os resultados foram tratados como dois fatores: antropocêntrico e ecocêntrico, nomenclatura utilizada em outras pesquisas com o modelo (Snelgar, 2006, p. 90).

Tabela 2 – Resultados da Análise Fatorial

A preocupação ambiental preponderante na amostra pesquisada foi a antropocêntrica (m = 6,41, sd = 0,85) que se diferenciou significativamente (t = -2,547; p < 0,05) da preocupação ecocêntrica (m = 6,27, dp = 1,05). Ressalta-se que houve uma diferença significativa entre as médias das preocupações ambientais quanto ao sexo, indicando que as mulheres apresentaram maior preocupação ambiental tanto antropocêntrica (m = 6,59, dp = 0,83), como ecocêntrica (m = 6,54, dp = 0,88).

5.2 Análises Correlacionais

Com os resultados da análise fatorial indicando a melhor solução como bifatorial, hipotetiza-se que, por um lado, o fator antropocêntrico se correlacione com os valores de motivação materialista e suas subfunções, visto que os indivíduos guiados a estas classes valorativas possuem uma orientação voltada para condições de sobrevivência mais biológicas, importando-se com a própria existência e às condições que podem assegurá-las (Gouveia et al., 2008, p. 58). O fator de preocupação ambiental ecocêntrica, por outro lado, apresentará correlação com os valores de motivação idealista e suas subfunções, pelo fato desses valores serem coerentes com um espírito inovador e uma mente aberta, com menor dependência de bens materiais e buscando considerar as pessoas iguais entre si, apreciando as relações interpessoais (Gouveia et al., 2008, p.58).

Para se verificar as hipóteses teorizadas, executou-se um teste de correlação entre as variáveis da preocupação ambiental (ecocêntrica e antropocêntrica), os valores humanos (motivações idealista - subfunções interativa, suprapessoal, experimentalista; e materialista – subfunções normativa, sobrevivência e realização) e as variáveis sócio-demográficas (sexo, idade, escolaridade e renda).

A análise apontou para correlações significativas da “Preocupação ambiental ecocêntrica” com a “Preocupação ambiental antropocêntrica” (r = 0,67, p < 0,01), indicando que mesmo se constituindo fatores diferenciados, possuem considerável relação entre si. Quanto aos valores humanos, foram identificadas correlações com a motivação idealista (r = 0,28, p < 0,01) e duas de suas subfunções: interativa (r = 0,34, p < 0,01) e suprapessoal (r = 0,17, p < 0,01); e também com a motivação materialistas (r = 0,19, p < 0,01) e a subfunção existência (r = 0,35, p < 0,01). Entre os fatores de motivação, os valores idealistas apresentaram uma correlação mais forte, e as subfunções de existência, interativa e suprapessoal apresentaram considerável relação com o construto. Nas variáveis demográficas, verificou-se correlação com a escolaridade (r = 0,25, p < 0,01), renda (r = 0,18, p < 0,01) e o sexo (r = 0,23, p < 0,01).

A variável “Preocupação ambiental antropocêntrica” apresentou correlação com as variáveis: valores de motivação idealista (r = 0,24, p < 0,01), com destaque para a função interativa (r = 0,32, p < 0,01); a motivação materialista (r = 0,27, p < 0,01), destacando as subfunções normativa (r = 0,25, p < 0,05) e existência (r = 0,36, p < 0,01);  o sexo (r = 0,19, p < 0,01) e a idade (r = 0,17, p < 0,04) (Tabela 3).

Tabela 3 – Correlações entre as variáveis: preocupação ambiental, valores humanos e sócio-demográficas.

Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01; 1 = Preocupação Ambiental Ecocêntrica; 2 = Preocupação Ambiental Antropocêntrica; 3 = Motivação valorativa idealista dos valores; 4 = Subfunção Interacional; 5 = Subfunção Suprapessoal; 6 = Subfunção Experimentação; 7 = Motivação valorativa materialista; 8 = Subfunção Normativa; 9 = Subfunção Existência; 10 = Subfunção Realização; 11 = Escolaridade; 12 = Renda; 13 = Idade.

Para uma melhor explicação das correlações com a “Preocupação ambiental ecocêntrica”, foi realizada uma regressão múltipla linear (método stepwise) com todas as variáveis que apresentaram correlação com esse construto. No caso dos valores humanos, optou-se por avaliar diretamente os fatores de motivação (idealista e materialista) por serem variáveis que englobam as subfunções. Foi constatado que apenas os valores de motivação idealista (r = 0,23; p < 0,01) e as variáveis sócio-demográficas sexo (r = 0,24; p < 0,01) e escolaridade (r = 0,24; p < 0,01) apresentaram correlação significativa. O modelo explicou 18% da variabilidade (r2 = 0,18), apresentando um coeficiente moderado de correlação (r = 0,43, p < 0,01), como detalhado na Tabela 4. A análise verificou ainda a multicolinearidade dos valores de motivação materialista (tolerância= 0,55) e a renda (tolerância= 0,74), excluindo-os da explicação.

Tabela 4 – Regressão Múltipla Linear para explicação da “Preocupação ambiental ecocêntrica”

Nota: ** p < 0,01.

Após cálculo de análise de regressão múltipla linear (stepwise) com as variáveis que apresentaram correlação com a “Preocupação ambiental antropocêntrica”, o resultado mostrou que apenas os valores de motivação materialista (r = 0,28; p < 0,01) e o sexo (r = 0,20; p < 0,01) apresentaram correlação significativa. O modelo explicou 12% da variabilidade (r2 = 0,12), com um coeficiente moderado de correlação (r = 0,34, p < 0,01) (Tabela 5). A análise verificou a multicolinearidade dos valores de motivação idealista (tolerância= 0,57) e a idade (tolerância= 0,98), excluindo-os da explicação.

Tabela 5 – Regressão Múltipla Linear para explicação da “Preocupação ambiental antropocêntrica”

Nota: ** p < 0,01.

A partir dos resultados obtidos, é possível argumentar que a preocupação ambiental antropocêntrica apresenta maior capacidade de explicação do consumo de produtos agroecológicos, visto que os valores médios apresentados por este fator foram significativamente superiores aos da preocupação ambiental ecocêntrica. Quanto aos valores humanos, os que apresentaram maior correlação com a preocupação ambiental antropocêntrica foram os de motivação materialista. Assim, torna-se plausível afirmar que o consumo de produtos agroecológicos tem forte relação com as preocupações centradas nas pessoas e em valores com motivação voltada para o atendimento das necessidades de sobrevivência mais biológicas.

Já a preocupação ambiental ecocêntrica apresentou significativa correlação com os valores de motivação idealistas, relacionados à visão de mundo mais universal, baseados em princípios mais abstratos e ideias. A idade também apresentou relação com esta preocupação, indicando que quanto maior a idade, maior a preocupação ecocêntrica.

Um fator que apresentou considerável capacidade explicativa de ambas as preocupações ambientais foi o sexo, indicando que as mulheres apresentaram maiores níveis de preocupação ambiental que os homens, ou seja, as mulheres têm uma maior preocupação tanto com fatores ligado à natureza, como com as pessoas.

6. Conclusão

De acordo com os resultados, identificou-se na amostra uma maior preponderância da preocupação ambiental antropocêntrica: a média dos itens de preocupação antropocêntrica (m = 6,41, sd = 0,85) foi significativamente maior que dos itens de preocupação ecocêntrica (m = 6,27, dp = 1,05).  Os itens que obtiveram melhor carga fatorial em toda a escala de preocupação ambiental foram: “Meus familiares”, com carga 0,96 (m = 6,49, dp = 0,97), “Eu mesmo”, carga 0,95 (m = 6,49, dp = 0,95) e “Meu futuro” com carga 0,84 (m = 6,43, dp = 1,04).

Com esses resultados, pode-se apontar que o consumo de produtos agroecológicos está ligado a questões antropocêntricas, centradas na pessoa e relacionadas a fatores egoístas e altruístas, confirmando a Teoria da Consciência das Consequências Adversas para o Alvo e da Imputação de Responsabilidade para o Self, de Schwartz (1973) e Schwartz & Howard (1981).

Quanto às variáveis sócio-demográficas, os homens foram a maioria da pesquisa (54,5%). Quanto à renda, 51,2% das respostas válidas indicaram que os respondentes possuem renda acima de R$ 2.800,00, e 50,3% da amostra informou que possui nível superior completo ou pós-graduação. O que indica um alto índice de escolaridade e renda. Ressalta-se o papel do sexo, que encontrou-se significativamente relacionado aos dois tipos de preocupações ambientais, indicando que as mulheres apresentaram maior preocupação ambiental, tanto para fatores ecocêntricos como antropocêntricos. Outra variável demográfica que entrou no modelo explicativo foi a escolaridade, que apresentou correlação positiva com a preocupação ambiental ecocêntrica, indicando que, quanto maior o nível de escolaridade, maior a preocupação com o meio ambiente.

De modo geral, as correlações encontradas foram coerentes com as hipóteses estabelecidas, em que os valores humanos materialistas estão correlacionados à preocupação ambiental antropocêntrica e os valores humanos humanitários estão correlacionados à preocupação ambiental ecocêntrica. Em resumo, pode-se afirmar que a amostra pesquisada apresentou maiores valores de preocupação ambiental antropocêntrica, correlacionados com os valores materialistas e altos índices de escolaridade e renda. O que é condizente com os resultados de pesquisas com produtos orgânicos, com amostras brasileiras (Vasquez, Barros e Silva, 2008; Storch et al., 2003).

Como contribuições do estudo, nota-se a boa adequação da Escala de Preocupação Ambiental e do Questionário de Valores Básicos a pesquisas com consumidores, tendo-se em vista a parcimônia dos modelos e do pouco tempo despendido pelos respondentes para o preenchimento. Ademais, espera-se que resultados de pesquisa como a aqui apresentada incentime a adoção de ações e políticas públicas de incentivo à agroecologia e o consumo dos produtos advindos dessa forma de cultivo e comércio, que apresenta menor índice de agressão à natureza e à saúde dos consumidores e, consequentemente, uma maior sustentabilidade na relação meio ambiente e consumo.

Referências

Blackwell, R.; Miniard, P.; Engel, J. (2005); Comportamento do consumidor. São Paulo, Pioneira Thomson Learning.

Caporal, F.R.; Costabeber, J.A. (2002); “Agroecologia. Enfoque científico e estratégico”, Agroecologia e Desenvolvimento Rural Sustentável, 3(2).

Coelho, J.A.P.M. (2009); “Habilidade de conservação de água: uma explicação pautada em valores humanos, emoções e atitudes ambientais”, Tese de Doutorado em Psicologia Social. Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa.

Coelho, J.A.P.M.; Gouveia, V.V.; Milfont, T.L. (2006); “Valores humanos como explicadores de atitudes ambientais e intenção de comportamento pró-ambiental”, Psicologia em Estudo, 11(1), 199-207.

Elicher, M.J. (2008); “A Agroecologia como crítica ao modelo da ‘revolução verde’”. Portal Agricultura Familiar, Agroecologia e Mercado. http://www.agroecologia.inf.br/imp1.php?vidcont=149, acesso em: 01.07.2009

Fortes, K. (2006); Relações entre Valores Pessoais e Preferência por Categorias de Filmes. Dissertação de Mestrado em Psicologia Social, Universidade Federal de Brasília, Brasília, DF, Brasil.

Garson, G.D. (2003); PA 765 Statnotes: An online textbook. Disponível em: http://www2.chass.ncsu.edu/garson/pa765/statnote.htm. Acesso em 01/07/2009.

Gouveia, V.V. (2003); “A natureza motivacional dos valores humanos: evidências acerca de uma nova tipologia”, Estudos de Psicologia, 8(3), 431-443.

Gouveia, V.V. ; Milfont, T.L. ; Fischer, R.; Santos, W.S. (2008). “Teoria Funcionalista dos valores humanos”, In: Teixeira, M.L.M. (org.) Valores humanos & gestão: novas perspectivas; São Paulo, Editora Senac.

Gouveia, V.V.; Fonseca, P.N.; Milfont, T.L.; Fischer, R. (2011). “Valores humanos: contribuições e perspectivas teóricas”, In: Torres, C.V.; Neiva, R. (Eds.), A psicologia social: Principais temas e vertentes; Porto Alegre, ArtMed.

Hofstede, G. (1984); Culture’s consequences: International differences in work-related values. Beverly Hills: Sage Publications.  

Inglehart, R. (1977); The silent revolution; Princeton, University Press.

Inglehart, R. (1991); El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas; Madri, Siglo XXI.

Leão, A.L.M.S.; Neto, A.F.S.; Mello, S.C.B. (2007); “Compreendendo os valores das marcas: aplicação da lista de valores em diferentes indústrias”, Revista Administração Contemporânea, 11(2), 27-48.

Medeiros, E.D. (2011); “Teoria Funcionalista dos Valores Humanos: testando sua adequação intra e interculturalmente”,Tese de Doutorado em Psicologia, Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, PB, Brasil.

Meireles, E.C.A.(2007); Construção e validação do inventário fatorial dos valores de consumo – IFVC, Dissertação de Mestrado em Psicologia Social, Universidade Federal de Brasília, Brasília, DF, Brasil.

Mowen, J.C.; Minor, M.S. (2003); Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall.

Porto, R.B. (2005); Valores humanos pessoais e significados do produto como preditores de preferência por tipos de automóveis, Dissertação de Mestrado em Psicologia Social, Universidade Federal de Brasília, Brasília, DF, Brasil.

Rokeach, M. (1973); The Nature of Human Values; New York, Free Press.

Schultz, P. W.; Gouveia, V. V.; Cameron, L. D.; Tankhur, G.; Schmuck, P.; Franek, M. (2005); “Values and their relationship to environmental concern and conservation behaviour1”, Journal of Cross-Cultural Psychology, 36, 457–475.

Schultz, P.W. (2001); “The structure of environmental concern: Concern for self, other people, and the biosphere”, Journal of Environmental Psychology, 21, 327–339.

Schwartz, S. H. (1992); “Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries”, In: Zanna, M.P. (Org.), Advances in experimental social psychology;Nova York, Academic Press.

Schwartz, S. H.; Howard, J.A. (1981); A normative decision-makin model of altruism. In: Rushton, J.P.; Sorrentino, R.M. (Eds), Altruism and helping behavior: Social, personality, and development perspectives; Hillsdale, LEA.

Schwartz, S.H. (1973); “Normative explanations of helping behavior: A critique, proposal, and empirical test”, Journal of Experimental Social Psychology, 9, 349–364.

Schwartz, S.H. (2011); “Studying values: Personal adventure, future directions”, Journal of Cross-Cultural Psychology, 42, 307-319.

Sheth, J.N.; Mittal, B.; Newman, B.I. (2003); Comportamento do cliente. São Paulo: Atlas.

Snelgar, R.S. (2006); “Egoistic, altruistic, and biospheric environmental concerns: Measurement and structure”, Journal of Environmental Psychology, 26, 87–99

Solomon, M.R. (2008); O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7ª ed.; Porto Alegre, Bookman.

Stern, P. C.; Dietz, T.; Kalof, L. (1993); “Value orientations, gender, and environmental concern”, Environment and Behavior, 25, 322–348.

Stern, P.C. (2000); “Toward a coherent theory of environmentally significant behavior”, Journal of Social Issues, 56, 407–424.

Stern, P.C.; Dietz, T.; Kalof, L.; Guagnano, G.A. (1995);      “Values, beliefs, and proenvironmental action: Attitude formation toward emergent attitude objects”, Journal of Applied Social Psychology, 25, 1611–1636.

Storch, G.; Azevedo, R.; Silva, F.F., Brizola, R.M.O.; Vaz, D.S.; Bezerra A.J.A. (2003); “Caracterização dos consumidores de produtos da agricultura orgânica na região de Pelotas-RS”, Revista Brasileira de Agrociência, 9(1), 71-74.

Terzian, F. (2007); “Mercado de orgânicos cresce 20% ao ano”, Portal Valor Econômico OnLine http://www.valoronline.com.br/valoreconomico/285/suplementos/293/294 Acesso em: 05/10/2007

Vasquez, S. F.; Barros, J. D. S.; Silva, M. F. P. (2008). “Agricultura orgânica: caracterização do seu consumidor em Cajazeiras – PB”, Revista Verde,1(3), 152-158.

Xavier Junior, C.E.R. (2006); “Percepção de valor em uma oferta: o papel dos valores dos consumidores”, Dissertação de Mestrado em Administração, Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE, Brasil.

1 UNIUOL. E-mail: luisaugustomendes@gmail.com
2 UESSBA e CETEP. E-mail: marcoskinha@hotmail.com
3 Universidade Federal da Paraíba. E-mail: rita.pereira@pesquisador.cnpq.br e rita_faria@yahoo.com