Espacios. Vol. 33 (4) 2012. Pág. 4

Um estudo dos determinantes ao comportamento de compra pró-ambiental de professores universitários

A study of determining the behavior of environmental pro-purchase of university teachers

Luciana Flores Battistella 1, Aline Nadalin Velter 2 y Márcia Zampieri Grohmann 3

Recibido: 08-09-2011 - Aprobado:23-03-2012

Contenido

• Introdução
• Método da pesquisa
• Análise dos resultados
• Validade do Modelo Final Reespecificado
• Considerações finais
• Referencial bibliográfico

RESUMO:
Este estudo buscou identificar os determinantes que influenciam o comportamento de compra de professores universitários dos cursos de administração de instituições brasileiras perante produtos pró-ambientais. Foi averiguada a consciência ambiental dos consumidores utilizando a escala do Novo Paradigma Ecológico de Dunlap e Van Liere (1978) e atualizada por Dunlap et al. (2000). Para verificar o impacto das estratégias do mix de marketing verde (produto, preço, praça e promoção) no seu comportamento de compra pró-ambiental e para mensurar o comportamento de compra dos professores universitários foi utilizada a escala de Enoki et al. (2008). Essa pesquisa é do tipo survey através do método online. Foram realizadas as análises fatoriais exploratórias e teste do modelo proposto através da utilização da modelagem de equações estruturais. Os achados indicaram que a consciência ecológica não é obrigatoriamente uma variável preditora para explicar tal comportamento de compra dos consumidores. Foram obtidas relações positivas entre as estratégias de preço, praça e produto no comportamento de compra ambientalmente favorável, assim como a forte influência da estratégia de promoção nas estratégias de preço, praça e produto do mix de marketing verde. Ao final, é comprovado que as estratégias de marketing são importantes para o comportamento de compra pró-ambiental do consumidor, principalmente a estratégia de preço.
Palavra-chaves: comportamento de compra; consciência ambiental; professores universitários

ABSTRACT:
This study sought to identify the determinants that influence the buying behavior of university professors of business administration courses from Brazilian institutions towards pro-environmental products. Was investigated consumers' environmental awareness using the scale of the New Ecological Paradigm Dunlap and Van Lier (1978) and updated by Dunlap et al. (2000). To check the impact of marketing mix strategies of green (product, price, place and promotion) in their buying behavior and pro-environment measure the buying behavior of university teachers was used to scale Enoki et al. (2008). This type of survey research is through the online method. Were performed exploratory factor analysis and test of the model through the use of structural equation modeling.The findings indicated that ecological awareness is not necessarily a predictor variable to explain such purchasing behavior of consumers. We obtained positive relationships between the strategies of price, place and product purchasing behavior in environmentally friendly, as well as the strong influence of the promotion strategy on pricing strategies, product mix square and green marketing. In the end, it is proven that marketing strategies are important to the buying behavior of consumer pro-environment, especially the pricing strategy.
Keywords: buying behavior, environmental awareness, academics

Introdução

Sob o prisma da temática ambiental, a sociedade moderna vem sofrendo mudanças significativas nos últimos anos devido à influência do paradigma da sustentabilidade. Segundo Cavalari e Silva (2006), cada vez é mais comum deparar-se com discussões relacionadas a produtos ecologicamente corretos, eco-eficiência, ética nos negócios, sustentabilidade, cidadania, governança corporativa, dentre outras questões.

Muitos países estão engajados nessa nova tendência, principalmente os países desenvolvidos onde há grandes preocupações, como por exemplo, com a taxa de emissão de dióxido de carbono. Nesse cenário de degradação ambiental também são importantes a rede de atores sociais como a mídia, as empresas, as ONGs (Organizações Não Governamentais), o poder público e a sociedade civil; os quais aparecem como integrantes na elaboração e na participação de ações voltadas às questões ambientais, tanto criando, desenvolvendo e controlando, quanto na ideia de produção do consumo como estratégia de poder ambiental (Hardt & Negri, 2000).

As questões ambientais mostram-se cada vez mais importantes nas relações de troca entre consumidores e empresas. Durante muito tempo, essas questões ficaram esquecidas para se alcançar competitividade no mercado, pois as empresas priorizavam tecnologias que oportunizassem o aumento da lucratividade (Schultz-Pereira & Guimarães, 2009). O modelo de crescimento econômico baseado na maximização da produção e do consumo gerou enormes desequilíbrios tanto de ordem econômica e social, como também ambiental. Na visão de Hawken, Lovins e Lovins (1999), ao mesmo tempo em que a industrialização produziu enormes benefícios econômicos, ela também gerou significativa quantidade de poluição e continua a consumir matérias-primas naturais, recursos, combustíveis fósseis, e em uma taxa crescente.

Frente a esse cenário, considera-se que o desenvolvimento sustentável não é possível através de um único ator social, torna-se primordial o envolvimento dos demais atores sociais na construção do processo do desenvolvimento sustentável. Hart e Milstein (2004) defendem que a disseminação da Internet e das tecnologias de informação tem contribuído para que as ONGs e outros grupos da sociedade civil se comuniquem entre si de formas inimagináveis uma década atrás.

Os problemas de deteriorização do meio ambiente e a busca por um consumo socialmente responsável têm sido alvo de pesquisas tanto pelo meio acadêmico quanto por iniciativa empresarial (Ashley, 2002). No Brasil, estudos acadêmicos já se dedicaram à questão ambiental, ou buscando uma visão de como as empresas estão agindo em relação ao meio-ambiente (Dinato, 1999), ou buscando verificar a visão e a sensibilidade dos consumidores sobre esta questão (Bedante & Slongo, 2004; Gonçalves-Dias & Moura, 2007; Lages & Vargas, 2002; Trevisan & Bellen, 2005).

Com a intenção de analisar os diferentes fatores que submetem o consumidor a um comportamento de compra ambientelmente mais favorável, o presente estudo teve por objetivo identificar os determinates que influenciam o comportamento de compra de professores universitários dos cursos de administração de instituições brasileiras perante produtos pró-ambientais. Para tanto, foi averiguada a consciência ambiental desses consumidores utilizando a escala do Novo Paradigma Ecológico (Escala-NEP) desenvolvida por Dunlap e Van Liere (1978) e atualizada por Dunlap et al. (2000). Também foi aplicada aos respondentes a escala de Enoki et al. (2008) para verificar o impacto das estratégias do mix de marketing verde no seu comportamento de compra pró-ambiental. A estrutura deste trabalho apresenta-se da seguinte maneira: revisão teórica sobre consciência ambiental, marketing verde e comportamento do consumidor. Em seguida é exposto o método da pesquisa e, posteriormente, os resultados e as considerações finais.

Consciência ambiental

Com a proliferação das questões ecológicas nos meios de comunicação em massa e na Internet, observa-se uma contribuição à consciência ambiental da sociedade. Para Dias (2008), há uma tendência ao aumento do interesse pela proteção do meio ambiente, à medida que se agravam os problemas ambientais do planeta, como a escassez de alguns recursos fundamentais, tais como: petróleo, água e energia. Conforme Waldman e Schneider (2000), a tomada da consciência é fundamental para conservação e manutenção da natureza, uma vez que, tendo em mente que o mundo conta com recursos limitados, as pessoas fazem parte de um contínuo movimento de preservação do meio ambiente.

De acordo com Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics e Bohlen (2003), nos últimos 25 anos, ocorreram numerosas tentativas de conceituar e operacionalizar o construto da consciência ambiental. Estudos têm sido conduzidos em uma vasta gama de disciplinas das ciências sociais, como a psicologia (Stone, Barnes & Montgomery, 1995); a sociologia (Macnaghten & Urry, 1995); as ciências políticas (Chan & Wong, 1994); os estudos ambientais (Dunlap & Van Liere, 1978); a pesquisa de negócios (Roberts & Bacon, 1997) e o marketing (Peattie & Charter, 1994).

Segundo Stern (1997), os valores ambientais desempenham um papel primordial no comportamento ambientalmente favorável, os valores afetam as crenças das pessoas, que depois têm influências sobre as normas pessoais que levam ao comportamento de compra pró-ambiental do consumidor. No entanto, um indivíduo preocupado com o ambiente não necessariamente terá um comportamento pró-ambiental em suas compras. Isso é conhecido como o intervalo valor-ação. Kollmuss e Agyeman (2002) analisaram uma série de quadros e fatores externos e internos que promovessem o comportamento pró-ambiental e encontraram conflitantes e concorrentes fatores relacionados às decisões diárias de consumidores. Um estudo recente constatou que as pessoas que são ambientalmente conscientes não necessariamente se comportam de maneira pró-ambiental. Por exemplo, as pessoas podem jogar lixo na rua quando a maioria das pessoas ao seu redor fazê-lo, processo reativo, em oposição a decisão intencional de decisão (Ohtomo & Hirose, 2007).

De acordo com Bedante e Slongo (2004), pode-se mensurar o nível de consciência ambiental de um indivíduo de quatro maneiras. A forma mais usual consiste em fornecer opções entre proteção ambiental e interesses políticos e econômicos futuros, tais como aumento na taxa de emprego e crescimento econômico. Uma segunda maneira é fazendo questionamentos a respeito da percepção dos indivíduos quanto à poluição do meio ambiente, além disso, pode-se mensurar a consciência ambiental descobrindo se os respondentes, de alguma forma, estão engajados em alguma atividade em prol do meio ambiente. A quarta maneira dá-se com perguntas relativamente abstratas sobre danos globais ao meio ambiente.

Na presente pesquisa, a consciência ambiental dos consumidores foi mensurada pela escala do Novo Paradigma Ecológico (NEP) desenvolvida por Dunlap e Van Liere (1978) e atualizada por Dunlap et al. (2000). A criação dessa escala proporcionou diferentes tipos de linhas de pesquisa: a análise da base teórica do triângulo “crença-atitude-comportamento”, a análise do ambientalismo em diferentes sociedades e a análise entre ambientalismo e atitudes reais, como consumo de produtos ecologicamente corretos e reciclagem.

Tendo por base o referencial teórico sobre consciência ambiental e o Novo Paradigma Ecológico (NEP), formulou-se a hipótese a seguir:

H1: A consciência ecológica dos consumidores influencia positivamente no comportamento de compra dos consumidores perante os produtos pró-ambientais.

Marketing verde

Ottman (1993) assegura que o marketing verde tem dois grandes objetivos: desenvolver produtos que equilibrem as necessidades dos consumidores entre performance, pré-conveniência e compatibilidade ambiental, que mitigue os impactos sobre o meio ambiente; e projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental relacionada tanto aos atributos do produto quanto sua trajetória produtiva.

Conforme o relatório da Queensland Government (2006), as estratégias do marketing verde envolvem o desenvolvimento e a promoção de produtos e serviços que satisfaçam as necessidades de seus clientes em termos de qualidade, desempenho, preço acessível e comodidade, sem ter um impacto negativo sobre o meio ambiente.

De acordo com Kärnä, Hansen e Juslin (2003), existem três condições necessárias para a adoção de uma estratégia de marketing. A primeira é a disposição do consumidor em pagar pela qualidade ambiental, tal disposição pode estar latente e precisa ser ativada, ou pode não existir e precisa ser criada por meio de educação e informação adequadas. A segunda é a disponibilização de informações confiáveis sobre o produto ou serviço e seus atributos ambientais. Por fim, a terceira refere-se à proteção das inovações contra imitações por parte dos concorrentes para compensar os investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

Conforme a revisão de literatura sobre marketing verde formaram-se as seguintes hipóteses:

H2: As estratégias do mix de marketing verde influenciam positivamente o comportamento de compra do consumidor perante produtos pró-ambientais.

H2A: A estratégia de produto impacta positivamente no comportamento de compra do consumidor.

H2B: A estratégia de praça impacta positivamente no comportamento de compra do consumidor.

H2C: A estratégia de preço impacta positivamente no comportamento de compra do consumidor.

H2D: A estratégia da promoção impacta positivamente na estratégia de produto.

H2E: A estratégia da promoção impacta positivamente na estratégia de praça.

H2F: A estratégia da promoção impacta positivamente na estratégia de preço.

Comportamento de compra do consumidor

Blackwell et al. (2008) propõem o modelo de processo de decisão do consumidor (modelo PDC), o qual captura as atividades que ocorrem quando as decisões são tomadas de forma esquemática e aponta como diferentes forças internas e externas interagem e afetam como os consumidores pensam, avaliam e agem. O modelo apresenta sete estágios maiores de tomada de decisão: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.

De acordo com Blackwell et al. (2008), como pode ser observado na Figura 1, a tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por muitos fatores e determinantes, que se encaixam em três categorias: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos.

Figura 1. Fatores que influenciam na tomada de decisão do consumidor

O presente estudo utilizou a escala de Enoki et al. (2008) para mensurar o comportamento de compra de professores universitários. Os autores realizaram uma análise fatorial exploratória e a escala foi reduzida a onze variáveis divididas em três dimensões: diferenças individuais, influências ambientais e experiência passada de compra. As assertivas dessa escala estão sustentadas nas categorias apresentadas por Blackwell et al. (2008).

Método da pesquisa

Com o propósito de conhecer melhor o comportamento das variáveis em análise, optou-se pela utilização, nesse estudo, do modelo de pesquisa exploratória e descritiva, pois em sua condição descritiva, pretende descrever os fatos e os fenômenos de determinada realidade, e exploratória porque visa a levantar questões e hipóteses para futuros estudos.

Optou-se em aplicar a pesquisa a professores vinculados a instituições qualificadas nas faixas 4 (quatro) e 5 (cinco), conforme o Índice Geral de Cursos da Instituição (IGC) referente ao ano de 2008. Foram selecionadas 95 instituições através do método já citado e mais a Universidade de São Paulo (USP) que não consta na lista do INEP.

Para a coleta de dados foi utilizado o método online (via Internet). De acordo com Hair, Wolfinbarger, Ortinau, e Bush (2010), a capacidade dos levantamentos via Internet alcançarem amostras difíceis de localizar é um fator importante por trás do crescimento deste método. A condução da pesquisa foi através da ferramenta forms (formulários) do Google Docs, uma ferramenta de criação de levantamentos online oferecida pela empresa Google Inc. A pesquisa foi criada no Google Docs e posteriormente foi gerado um link (direcionamento) para a pesquisa, o qual foi enviado via e-mail para a amostra selecionada.

Malhotra (2006) defende que um questionário não deve ser usado em uma pesquisa de campo sem um pré-teste adequado. Para tanto, foi realizado um pré-teste do questionário com sete professores universitários doutorandos em administração.

A análise dos dados seguiu as seguintes etapas: codificação e preparação dos dados, análises descritivas, análise fatorial exploratória das escalas e análise de equações estruturais. Na última etapa, foi aplicada a técnica da modelagem de equações estruturais (SEM) através da análise fatorial confirmatória.

Análise dos resultados

As análises descritivas e fatoriais exploratórias foram realizadas com o suporte do software SPSS Statistics Base 17.0, enquanto que, para a análise fatorial confirmatória foi utilizado o software SPSS AMOS (Analysis of Moment Structures).

Análises Descritivas

A maioria dos respondentes é composta por homens (60,6%), com idade entre 40 e 49 anos (32,8%), casados (66,5%), têm filhos (65,4%) e sua renda mensal familiar é superior a 11 salários mínimos (72,7%). A maioria são mestres (46,7%), 45,4% têm experiência como docente entre 5 e 14 anos e atuam na área das ciências sócias aplicadas (80,8%). A maior parte dos professores atuam em instituições privadas (57,70%) e localizadas no estado do Rio Grande do Sul (29,1%) e São Paulo (24,9%). Como pode ser observado na Figura 2, as instituições dos respondentes estão distribuídas em 15 estados brasileiros.

Figura 2. Estados das instituições dos respondentes

Das 96 instituições selecionadas e contatadas, 64 participaram da pesquisa através do preenchimento do questionário por seu(s) professor(es). O número total de respondentes foi de 454.

Análise Fatorial Exploratória (AFE)

As análises fatoriais exploratórias foram efetuadas por meio da extração de componetes principais sobre a matriz de correlação e foi adotada a rotação ortogonal VARIMAX. Para a escala de consciência ecológica, antes de realizar a análise fatorial exploratória, foi analisada a consistência interna da escala através do alfa de Cronbach com o objetivo de reduzi-la, se necessário.

AFE da Escala-NEP

Para os 15 itens da escala, encontrou-se um alfa de Cronbach de 0,762, considerado bom. Porém, a escala melhora seu alfa se duas variáveis forem retiradas. Com a retirada, o novo alfa da escala de consciência ecológica foi para 0,787. Após a análise da consistência interna da escala NEP, foi iniciado o procedimento da análise fatorial exploratória. Em relação às comunalidades, quatro variáveis apresentaram valores inferiores a 0,5, e, desse modo, essas variáveis foram extraídas da escala, adotando-se o critério de comunalidade inferior a 0,50.

A escala da consciência ecológica, agora, com nove itens, foi rotacionada novamente e obteve um valor de KMO de 0,611 e teste de esfericidade de Bartlett de 3282,748, com significância de 0,000, valores considerados satisfatórios. A estrutura fatorial encontrada foi de quatro fatores (Tabela 1). Já o alfa de Cronbach da escala foi de 0,743, podendo-se afirmar que o instrumento possui uma consistência interna satisfatória.

Tabela 1
Análise fatorial exploratória da escala da consciência ecológica

Para nomear os fatores achados na presente pesquisa, buscou-se os resultados do estudo de Dunlap et al. (2000). O primeiro fator deste estudo foi nomeado de anti-antropocentrismo, o fator 2 foi chamado de limites do crescimento, o fator 3 recebeu o título de crise ecológica e o fator 4 foi nominado rejeição do excepcionalismo.

AFE da Escala Mix de Marketing Verde

As cargas fatoriais das variáveis que formam a escala foram quase todas superiores a 0,60, apenas duas variáveis obtiveram cargas inferiores a 0,50, e, dessa forma, essas variáveis foram excluídas. O KMO da escala, agora com 11 variáveis, foi de 0,909 e o teste de esfericidade de Bartlett foi de 2794,235, com nível de significância de 0,000, indicando que a correlação entre as variáveis é significativa. Como é demonstrado na Tabela 2, a estrutura fatorial encontrada foi de quatro fatores e o coeficiente alfa de Cronbach da escala foi de 0,909.

Tabela 2
Análise fatorial exploratória da escala do mix de marketing verde

AFE da Escala de Comportamento de Compra do Consumidor

Uma variável apresentou valor inferior a 0,5, e, portanto, foi extraída da escala. Com relação ao número de fatores, foram encontrados três fatores, sendo que um deles englobava apenas uma variável e optou-se por excluir essa variável.

A nova escala, agora com nove variáveis, obteve um valor de KMO de 0,891 e teste de esfericidade de Bartlett de 1670,894, com significância de 0,000, valores considerados satisfatórios. Como demonstra a Tabela 3, a nova estrutura fatorial encontrada foi de dois fatores e o coeficiente alfa de Cronbach foi de 0,838, sendo considerado muito bom.

Tabela 3
Análise fatorial exploratória da escala do comportamento de compra do consumidor

Após as análises fatoriais exploratórias das escalas foi obtido o modelo global inicial proposto com as respectivas variáveis (Figura 3).

Figura 3. Modelo global inicial da pesquisa

Análise Fatorial Confirmatória (AFC)

Seguindo o argumento de Hair et al. (2009), julgou-se o tamanho parcialmente adequado, tendo em vista que o modelo proposto enquadra-se nas condições para a utilização de amostras mínimas de 300 ou mais questionários: comunalidades inferiores e o modelo inculir múltiplos construtos subidentificados (com menos de 3 itens).

Foram analisados os casos extremos (outliers) e a normalidade das variáveis antes de realizar a AFC. Dentre os 454 registros no banco de dados, os 35 casos outliers representam 7,7%. Tendo por base esse baixo percentual de observações atípicas encontradas foi decidido manter esses casos.

De acordo com Hair et al. (2009) a normalidade se refere à forma da distribuição de dados para uma variável métrica individual e sua correspondência com a distribuição normal, o padrão de referência para métodos estatísticos. O valor crítico utilizado neste estudo foi de ± 1,96 (nível de significância de 0,05). Analisando os resultados das distribuições dos coeficientes de assimetria e de curtose, verifica-se que alguns itens não foram distribuídos normalmente. Apesar da falta de normalidade de diversos itens, optou-se por realizar a AFC através da Maximum Likelihood (máxima verossimilhança).

Para o ajuste do modelo procedeu-se a análise dos índices comumente utilizados: estatística qui-quadrado (χ²), qui-quadrado/graus de liberdade (χ²/gl), Goodness of Fit (GFI), root mean square residual (RMR), root mean square error of approximation (RMSEA), comparative fit index (CFI), normed fit index (NFI) e Tucker-Lewis Index (TLI). Os índices de ajuste do modelo inicial apresentaram-se fora dos limites aceitos para um bom modelo: GFI = 0,762; RMR = 0,160; RMSEA = 0,115; NFI = 0,710; CFI = 0,740; TLI = 0,715; e X2/gl = 7,00. Os padrões estabelecidos para um bom modelo são: GFI > 0,90; RMR < 0,10; RMSEA < 0,08; NFI > 0,90; CFI > 0,90; TLI > 0,90; X2/gl entre 1,0 e 3,0.

Reespecificação do Modelo Inicial Proposto

Analisando-se as sugestões de melhoria do modelo, propostas pelos outputs do software AMOS, foram adotados dois procedimentos: a eliminação de variáveis e a inserção de covariâncias. Em um primeiro momento foram retiradas as duas variáveis (CE2 e CE12) do fator denominado anti-antropocentrismo da escala NEP, pois elas apresentaram variâncias com níveis de significância insatisfatórios (p > 0,01 e t < 2,58), CE2 (sig. = 0,143 e t-value = 1,463) e CE12 (sig. = 0,565 e t-value = 0,575).

Outras duas variáveis da consciência ecológica, agora do fator limites do crescimento, foram removidas, porque as suas cargas fatorias eram baixas, são elas: CE1 com carga igual a 0,131 e CE11 com carga fatorial igual a 0,136. Outra variável que foi retirada do modelo por apresentar uma carga fatorial baixa foi a Comp3 com uma carga igual a 0,131. Com a retirada dessa variável, pode inferir que a maioria dos respondentes não concordou que a cultura brasileira influencia na compra de produtos pró-ambientais, tornando essa variável com fraca significância no modelo proposto.

Foram identificadas seis correlações fortes entre as variáveis/construtos: construto da consciência ecológica e o contruto promoção; construto preço e o construto praça; variável CE4 e a variável CE14; variável Comp10 e a variável Comp11; variável Prom2 e a variável Prom3; e entre a variável Pra2 e a variável Comp1.

Após as alterações visando a melhoria do modelo, obteve-se o modelo final (Figura 4

Figura 4. Modelo final reespecificado

O novo modelo, denominado de Modelo Final, apresentou melhorias em todos os índices (Tabela 4).

Tabela 4
Índices AFC dos modelos inicial e final

Apesar dos itens de ajuste do modelo final serem satisfatórios, as exclusões de variáveis e as correlações acrescentadas indicam falhas no modelo.

Validade do Modelo Final Reespecificado

Analisando a validade convergente do novo modelo observa-se que o modelo final reespecificado apresentou melhorias em suas cargas fatoriais. As variáveis CE4 (0,222), CE14 (0,296), Comp10 (0,436) e Comp11 (0,273) continuaram com baixas cargas fatoriais, porém demonstraram-se significantes ao nível C.R. = t-value > 2,58 e p-valor < 0,01.

Para a validade discriminante entre os construtos, Hair et al. (2009) recomendam que a variância extraída de cada construto deve ser maior que as variâncias compartilhadas entre os construtos. Verificaram-se variâncias compartilhadas, no modelo final, maiores em relação às variâncias extraídas. Ocorreu a falta de validade discriminante entre os construtos promoção e produto, promoção e preço, promoção e comportamento de compra do consumidor, produto e praça, produto e preço, e preço e praça.

Pode-se inferir, a partir dos achados da AFC, que o modelo final reespecificado apresentou melhorias em relação ao modelo inicial proposto. Com a exclusão de algumas variáveis e acréscimo de correlações entre construtos/variáveis, houve qualificação em todos os índices de ajuste e aumento do valor das cargas fatorias da maioria das variáveis.

Teste das Hipóteses do Estudo

Para verificar a validação das hipóteses levantadas neste estudo, foram analisados os coeficientes padronizados e seus níveis de significância para cada hipótese (p-valor < 0,05 e t-value > 1,96) (Tabela 5). As hipóteses foram averiguadas apenas para o modelo final.

Tabela 5:
Validação das hipóteses do modelo final

Como pode ser visualizado da Tabela 5, foi rejeitada a hipótese H1 “a consciência ecológica dos consumidores influencia positivamente no comportamento de compra dos consumidores perante os produtos pró-ambientais”, pois obteve valores considerados não significativos (t-value = 0,881 e p-valor = 0,379). A rejeição dessa hipótese confirma alguns estudos (Lages & Neto, 2002; Ohtomo & Hirose, 2009) que indicam que a consciência ecológica não é obrigatoriamente uma variável preditora para explicar o comportamento de compra pró-ambiental dos consumidores.

As hipóteses relacionadas ao impacto das estratégias de produto, praça e preço no comportamento de compra foram todas aceitas.

Considerações finais

Esse estudo teve como objetivo averiguar o comportamento de compra de professores universitários dos cursos de administração de instituições brasileiras perante os produtos pró-ambientais. A análise de equações estruturais através da análise fatorial confirmatória sinalizou a aceitação de seis hipóteses propostas nesta pesquisa e apenas a hipótese H1 “a consciência ecológica dos consumidores influencia positivamente no comportamento de compra dos consumidores perante os produtos pró-ambientais” foi rejeitada, confirmando alguns estudos (Lages & Vargas, 2002; Ohtomo & Hirose, 2009) os quais indicam que a consciência ecológica não é obrigatoriamente uma variável preditora para explicar o comportamento de compra pró-ambiental dos consumidores.

De uma forma geral, pode-se colocar que são as estratégias do mix de marketing verde percebidas por esses consumidores que mais influenciam o seu comportamento pró-ambiental, principalmente a estratégia de preço. A maioria dos professores universitários considera que o preço desses produtos ecológicos, geralmente superiores aos produtos com a mesma funcionalidade, é justificado pela sua qualidade superior, pelo valor agregado e pelos benefícios que os produtos em questão trazem ao meio ambiente.

Ainda em relação às estratégias do mix de marketing verde percebidas pelos professores, alguns indicaram, em um espaço do questionário destinado a comentários, que faltam informações sobre os produtos ecológicos. Evidenciou-se o desejo desses respondentes em obter mais informações sobre esses produtos e que tais esclarecimentos estejam disponíveis para o consumidor. Para melhorar as vendas desses produtos, cabe às empresas informarem sobre os benefícios e melhorias do produto para o consumidor, tais como uma nova fórmula e/ou um novo design. Essas informações ajudariam a reduzir a lacuna entre a consciência (ecológica) e as ações (comportamento de compra) do consumidor.

No que tange as limitações deste estudo, a primeira refere-se à amostra desta pesquisa que foi composta por professores universitários, os quais representam uma pequena parcela da população brasileira e, na maioria, de níveis socioeconômicos e culturais superiores. Dessa forma, fica obstruída a generalização neste estudo, sendo assim, sugere-se que este estudo seja reaplicado com diferentes amostras de perfis distintos e com professores de diferentes perfis.

A utilização da escala de consciência ecológica de Dunlap et al. (2000), também foi uma limitação encontrada nesta pesquisa, pois a escala apresentou dificuldades de entendimento por parte dos respondentes e não se obteve os resultados consistentes para apresentar o comportamento de compra pró-ambiental dos professores universitários. Para otimizar os resultados deste estudo, sugere-se a reaplicação deste com outra escala que meça a consciência ecológica.

Outra limitação observada no trabalho se refere ao não alcance de todos os padrões mínimos de validade discriminante do modelo final reespecificado. Contudo, a adequação geral do modelo, tendo por base seus índices de ajustamento, mostra que as relações propostas e ancoradas na literatura são pertinentes, exceto a influência da consciência ecológica no comportamento de compra do consumidor. Como anteriormente aludido, sugere-se uma reavaliação do construto de consciência ecológica, de preferência com a adoção de outra escala.

Referencial bibliográfico

Ashley, P.A. (2002). Tendências do ‘dever-ser’ quanto ao comércio ético de alimentos na gestão estratégica de supermercados a partir da práxis coletiva pesquisador-ASSERJ-ABRAS. Tese de doutorado, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Bedante, G.N., & Slongo, L.A. (2004, novembro). O comportamento de consumo sustentável e suas relações com a consciência ambiental e a intenção de compra de produtos ecologicamente embalados. Anais do Encontro de Marketing da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Porto Alegre, Brasil, 1.

Bennett, S. (1992). Green commitment: fading out? Progressive Grocer, 71(12), 4-7.

Blackwell, R.D., Miniard, P.W., & Engel, J.F. (2008). Comportamento do consumidor (9a ed.). Rio de Janeiro: Cengage Learning.

Calomarde, J.V. (2000). Marketing Ecológico. Madrid: Pirâmide-ESIC.

Cavalari, O., Jr., & Silva, V.G. (2006, setembro). Cidadania corporativa como estratégia de fidelização de clientes no setor industrial alimentício do Espírito Santo. Anais do Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Salvador, Brasil, 30.

Chan, H.S., & Wong, K.K.K. (1994). Environmental attitudes and concerns of the environmental protection bureaucrats in Guangzhou, People’s Republic of China: implications for environmental policy implementation. International Journal of Public Administration, 17(8), 1523-54.

Churchill, G.A., Jr., & Peter, J.P. (2000). Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva.

Coddington, W. (1993). Environmental marketing: positive strategies for reaching the green consumer. New York: McGraw-Hill.

Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B., Sinkovics, R., & Bohlen, G. (2003). Can socio-demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research, 56(6), 465-80.

Dias, R. (2008). Marketing Ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas.

Dinato, M.R. (1999). O meio-ambiente e o setor petroquímico do Rio Grande do Sul: um estudo exploratório. Dissertação de mestrado, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS, Brasil.

Dunlap, R.E., & Van Liere, K.D. (1978). The ‘new environmental paradigm’: a proposed measuring instruments and preliminary results. Journal of Environmental Education, 9, 10-19.

Dunlap, R.E., Van Liere, K.D., Mertig, A.G., & Jones, R.E. (2000). Measuring endorsement of the new ecological paradigm: a revised NEP scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425-42.

Enoki, P.A., Adum, S.H.N., Ferreira, M.Z., Veldevino, S. de L., Aureliano, C.A., & Silva, A.A. da (2008, setembro). Estratégias de marketing verde na percepção de compra dos consumidores na grande São Paulo. Anais do Encontro de Marketing da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Curitiba, Brasil, 3.

Fuller, D.A. (1999). Sustainable marketing: managerial-ecological issues. Thousand Oaks, CA: Sage.

Fuller, D.A., & Butler, D.D. (1994). Eco-marketing: a waste management perspective. Proceedings of Academy of Marketing Science 1994 Annual Meeting, Scranton, PA, U.S.A.

Gonçalves-Dias, S.L.F., & Moura, C. (2007, setembro). Consumo sustentável: muito além do consumo ‘verde’. Anais do Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Rio de Janeiro, 31.

Hair, J.F., Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (2009). Análise multivariada de dados (6a ed.). Porto Alegre: Bookman.

Hair, J.F., Jr., Wolfinbarger, M., Ortinau, D.J., & Bush, R.P. (2010). Fundamentos de pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman.

Hardt, M., & Negri, A. (2000). Empire. Cambridge: Harvard University Press.

Hart, S.L., & Milstein, M.B. (2004). Criando valor sustentável. RAE executivo, 3(2), 65-79.

Hawken, P., Lovins, A.B., & Lovins, L.H. (1999). Natural capitalism: creating the next industrial revolution. Boston: Little Brown & Company.

Henion, K.E., & Kinnear, T.C. (eds.) (1976). Ecological marketing. Chicago: American Marketing Association.

Kärnä, J., Hansen, E., & Juslin, H. (2003). Social responsibility in environmental marketing planning. European Journal of Marketing, 37(5-6), 848-71.

Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Educational Research, 8(3), 239-60.

Kreidler, N.B., & Joseph-Mathews, S. (2009). How green should you go? Understanding the role of green atmospherics in service environment evaluations. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(3), 228-45.

Lages, N. de S., & Vargas, A., Neto (2002, setembro). Mensurando a consciência ecológica do consumidor: um estudo realizado na cidade de Porto Alegre. Anais do Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Salvador, Brasil, 26.

Lambin, J. (2002). Marketing estratégico (4a ed.). Madrid: McGraw-Hill.

Macnaghten, P., & Urry, J. (1995). Towards a sociology of nature. Sociology, 29(2), 203-20.

Malhotra, N. (2006). Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada (4a ed.). Porto Alegre: Bookman.

Mandese, J. (1991). New study finds green confusion. Advertising Age, 62(45), 1-56.

Mintu-Wimsatt, A.T., & Bradford, D.M. (1995). In search of market segments for green products. In M.J. Polonsky, & A.T. Mintu-Wimsatt (Eds.). Environmental marketing: strategies, practice, theory, and research. New York: Haworth.

Ohtomo, S., & Hirose, Y. (2007). The dual-process of reactive and intentional decision-making involved in ecofriendly behaviour.Journal of Environmental Psychology, 27(2), 117-25.

Ottman, J.A. (1993). Green marketing: challenges and opportunities for the new marketing age. New York: McGraw-Hill.

Palhares, M.F. (2003). O impacto do marketing ‘verde’ nas decisões sobre embalagens das cervejarias que operam no Brasil. Dissertação de mestrado, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, SP, Brasil.

Peattie, K. (1992). Environmental marketing management. London: Pitman.

Peattie, K., & Charter, M. (1994). Green marketing. In M.J. Baker (Ed.). The marketing book (pp. 691-712). London: Butterworth.

Queensland Government. (2006). Green marketing: the competitive advantage of sustainability. Recuperado em 6 fevereiro, 2010, de http://www.derm.qld.gov.au/register/p01860aa.pdf.

Queirós, B.T., Domingues, M.F., & Abreu, N.B. (2009). Ecomarketing. Recuperado em 29 novembro, 2009, de http://www.fep.up.pt/disciplinas/LEC514/trabalhos/ecomarketing.pdf.

Roberts, J.A., & Bacon, D.R. (1997). Exploring the subtle relationships between environmental concern e ecologically conscious consumer behavior. Journal of Business Research, 40(1), 79-89.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2000). Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC.

Schultz-Pereira, J.C., & Guimarães, R.D. (2009). Consciência verde: uma avaliação das práticas ambientais. REGES - Revista Eletrônica de Gestão, 2(1), 61-73.

Sheth, J.N., Mittal, B., & Newman, B. (1999). Customer behavior: consumer behavior and beyond. New York: The Dryden Press.

Silva, A.A. da, Ferreira, M.Z., & Ferreira, P.A. (2009, agosto). Estratégias de marketing verde e o comportamento do consumidor: um estudo confirmatório na grande São Paulo. Anais do Simpósio de Administração, Logística e Operações Internacionais, São Paulo, Brasil, 7.

Stern, P.C. (1997). Toward a working definition of consumption for environmental research and policy. In P.C. Stern, et al. (Ed.). Environmentally significant consumption (pp. 12-25). Washington D.C.: National Academy Press.

Stone, G., Barnes, J.H., & Montgomery, C. (1995). Ecoscale: a scale for the measurement of environmentally responsible consumers. Psychology Marketing, 7(12), 595-612.

Trevisan, A.P., & Bellen, H.M., van (2005, setembro). Desenvolvimento e sustentabilidade: uma avaliação da dimensão consumo a partir da geração de resíduos sólidos. Anais do Encontro Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Brasília, Brasil, 29.

1 Universidade Federal de Santa Maria, Brasil. Email: lutti@ufsm.br
2 Universidade Federal de Santa Maria, Brasill. Email: aline.velter@gmail.com
3. Universidade Federal de Santa Maria, Brasil. Email: marciazg@ufsm.br