3. Indústria de móveis modulados

O setor moveleiro utiliza diversos tipos de matérias primas, produzidas por distintas cadeias produtivas, que obtêm como resultado produtos segmentados de acordo com o material utilizado (madeira, metal, plástico, outros) e também pelo uso aos quais são destinados (residenciais, escritório e institucionais) (Marion Filho, 1998). Os móveis de madeira são ainda segmentados em dois tipos: torneados, cuja principal matéria-prima é a madeira maciça e retilíneos, em que os painéis de madeira em geral são a principal matéria-prima. Estes móveis em madeira do tipo retilíneos podem ser produzidos de forma seriada e customizada, como no caso dos móveis modulados, sendo que as empresas que produzem este tipo de produto costumam ser de grande porte e utilizar as tecnologias mais avançadas disponíveis para o setor (Garcia; Motta, 2007).

A estratégia de CM aplicada ao mobiliário apresenta-se como uma oportunidade das empresas se tornarem mais competitivas (Pyke et al., 2000); (Schuler; Buehlmann, 2003); (Yao; Carlson, 2003); (Oh et al., 2004). No Brasil, as empresas de móveis residenciais retilíneos de painéis de madeira reconstituída são as que costumam utilizar esta estratégia (Garcia; Motta, 2007), como o caso da Todeschini (Machado; Morais, 2008). As empresas que aplicam a CM neste setor costumam utilizar o conceito de mobiliário modular (module-based product family). Estes módulos são combinados para a obtenção de um projeto customizado. Com isto, existe a possibilidade dos clientes desenvolverem um projeto e adquirirem estes módulos conforme o espaço disponível e o orçamento, visto que os módulos são componíveis e podem ser comprados separadamente (Garcia; Motta, 2007).

A dimensão dos produtos e os diversos agentes da cadeia produtiva envolvidos entre a produção até a entrega para o cliente tornam a distribuição dos produtos um processo complexo neste setor (Pyke et al., 2000). O varejo costuma ser responsável pela montagem final do produto, pela assistência técnica após a venda e pelo transporte final até o cliente. Tradicionalmente, entre suas atividades ainda estão incluídas a disponibilização de assessoria no projeto do produto, catálogos de alternativas e a representação gráfica do produto no espaço do cliente (Pyke et al., 2000). No Brasil, estes produtos são distribuídos principalmente por lojas franqueadas ou por canais próprios, por meio da aquisição de pontos no varejo. Esta estratégia incorpora também a distribuição do produto no mercado como forma de agregar maior valor ao produto e viabiliza a associação de uma maior quantidade de serviços aos produtos comercializados.

No Brasil, a maior parte das empresas deste ramo atua principalmente no mercado doméstico, sendo que a exportação é tratada mais como uma estratégia para redução da capacidade ociosa. Existem experiências de algumas empresas que estão expandindo o modelo de negócio baseado nos móveis modulares para países da América Latina via lojas próprias, porém este movimento de acesso direto ao mercado externo ainda é pouco representativo no setor (Garcia; Motta, 2007).

Outra tendência na distribuição deste tipo de produto é a partir de lojas virtuais (Pyke et al., 2000). Desta forma, os consumidores têm a possibilidade de customizar seus produtos diretamente pela internet. A utilização desta tecnologia para a customização de mobiliário permite diferentes formas de visualização do produto além do armazenamento de uma quantidade ilimitada de modelos virtuais (Oh et al., 2004). A possibilidade de utilizar a internet para customizar o mobiliário se apresenta como uma alternativa para aproximar as empresas dos clientes (Schuler; Buehlmann, 2003); (Franke; Piller, 2003); (Fogliatto; Da Silveira, 2008). Esta tecnologia já é oferecida por algumas empresas européias, como a alemã Huelsta, que disponibiliza um software para o projeto utilizando os módulos disponíveis para a venda (www.huelsta.co.uk).

4. Método de pesquisa

A presente pesquisa busca investigar o processo de customização de produtos utilizado pelas empresas de móveis modulados, com foco no mercado residencial. Esta pesquisa pode ser caracterizada como exploratória, visto que tem por objetivo compreender o fenômeno e tornar o conhecimento mais explícito (Gil, 2007). Como forma de atingir este objetivo, foi utilizado o método qualitativo. Este tipo de método é indicado quando se procurar compreender o fenômeno segundo a perspectiva dos participantes da situação estudada (Neves, 1996).

Para isto, foram realizadas entrevistas de profundidade seguindo um questionário semi-estruturado (Ribeiro; Milan, 2007) com representantes das empresas envolvidas nos diferentes estágios da CM dos produtos. O questionário utilizado foi construído buscando mapear as atividades, práticas, ferramentas e dificuldades encontradas em cada etapa do processo de CM apresentado na Figura 3. Desta forma, são formuladas diversas questões para cada uma das etapas de customização, com o objetivo de levantar informações do processo de customização aplicado desde a interpretação da necessidade do cliente até a entrega e uso do produto pelo cliente. Após a finalização do questionário, foi realizado um pré-teste. Segundo Gil (2007), este procedimento visa garantir que o instrumento atinja os objetivos propostos evitando erros de compreensão ou entendimento por parte dos respondentes. O pré-teste do questionário foi realizado com dois especialistas da área de desenvolvimento de produto, posteriormente as sugestões coletadas foram incorporadas ao questionário.

No ano de 2008, no Brasil foram produzidas cerca de 354 milhões de peças de mobiliário por 17.000 indústrias moveleiras (Abimóvel, 2010). Entretanto, estes números podem ser maiores, visto que em 2001 já existiam cerca de 50.000 empresas cadastradas à juntas comerciais na categoria de fabricantes de móveis (Gazeta Mercantil, 2001). No sul do Brasil, mais precisamente na região de Bento Gonçalves/RS, verifica-se a concentração de indústrias moveleiras especializadas em móveis retilíneos modulados (Garcia; Motta, 2007). Estas empresas formam um cluster (Silva; Santos, 2005), sendo que este arranjo permite uma vantagem competitiva resultante deste arranjo produtivo (Muñoz, 2004); (Braga et al., 2010). O objeto de estudo é o arranjo produtivo da região de Bento Gonçalves/RS, no qual se apresenta como o maior produtor brasileiro de móveis residenciais retilíneos (Garcia; Motta, 2007), sendo esta uma característica das empresas que utilizam o conceito de customização aplicado ao mobiliário.

Foram selecionados profissionais de empresas de grande porte deste arranjo produtivo que trabalham com móveis modulados residenciais. A seleção dos profissionais procurou mapear o processo completo de CM do produto, desde a interpretação da necessidade do cliente, o projeto da plataforma de produto e as restrições da produção para atender a estas necessidades. Desta forma, foram realizadas oito entrevistas em profundidade, sendo entrevistados dois profissionais envolvidos com o projeto de produtos, três gerentes de vendas e três gerentes de produção.

O critério adotado para a seleção dos respondentes observou o grau de experiência com o problema abordado, sendo selecionados profissionais com experiência superior a cinco anos no setor. Atendendo esta restrição, a amostra foi selecionada por conveniência até conseguir atingir os objetivos propostos. Cada uma das oito entrevistas realizadas teve duração aproximada de 50min e tiveram o seu áudio armazenado.

5. Resultados

Primeiramente será apresentado o processo de customização empregado pelo setor de acordo com as cinco fases que representam a interface entre cliente e produção (Figura 3). A seguir é apresentado o nível de customização adotado pelas empresas estudadas, segundo o modelo de Yang et al. (2004). Posteriormente, os resultados são discutidos e confrontados com a revisão de literatura.

5.1. Interface entre cliente e produção para a customização

5.1.1. Definição do catálogo de opções a ser oferecido para os clientes

Todos os envolvidos no processo possuem algum tipo de participação na definição dos produtos. Os gerentes de vendas, em razão do maior contato com o mercado, costumam disponibilizar informações de demanda e necessidades ainda não atendidas dos clientes. Os projetistas, baseados em sua experiência, também costumam propor novos produtos. Entretanto, segundo os gerentes de produção, a definição final do catálogo de produtos para a CM a ser disponibilizado está a cargo da alta gerência, sendo que esta definição é baseada principalmente em benchmarking. A pesquisa de mercado acontece principalmente a partir das visitas de representantes das empresas e dos projetistas às feiras internacionais de mobiliário. Nestas feiras são verificadas as tendências para os móveis e para os acabamentos, principalmente por meio da comparação feita com os produtos de empresas européias. Quando a empresa já possui um histórico de vendas dos produtos, estes dados costumam ser utilizados para definir quais os módulos que irão compor o catálogo. Algumas empresas também incorporam a experiência dos vendedores para montar uma expectativa de vendas para o novo módulo, a partir desta informação é tomada a decisão de incorporar ou não o novo produto ao portfólio da empresa.

Considerando as empresas pesquisadas, não foi possível identificar a utilização de métodos estruturados para a definição dos produtos que deverão compor o catálogo da empresa. Apesar de se verificar uma intensa conexão entre a produção e o varejo, as informações de mercado não estão estruturadas para a definição das opções de customização do produto. Entre as empresas estudadas, verifica-se uma dificuldade em aplicar os conceitos de plataforma de produto, tais como comunalidade, padronização e modularização. Segundo Meyer e Lehnerd (1997), esta dificuldade é decorrente do desenvolvimento independente dos projetos de cada módulo. Esta realidade permanece, ainda que parcialmente nas empresas do setor. Mesmo que os gerentes de produção indiquem a necessidade da aplicação dos conceitos de modularização, não foram identificados métodos estruturados para a obtenção destes benefícios. Desta forma, aplicação destes métodos, assim como uma pesquisa de mercado mais estruturada, se apresenta como oportunidades para melhorias nas famílias de produto no setor de móveis modulados.

A partir das entrevistas com os gerentes de produção e das lojas de modulados, verifica-se no setor a adoção da intercambiabilidade entre os módulos como forma de oferecer maior quantidade de alternativas de customização. Os módulos destinados para cozinha ou dormitório podem ser compostos no projeto do espaço na casa do cliente. Além disso, também se verifica uma tendência de complementaridade de produtos. Segundo Meyer e Lehnerd (1997), a utilização de indicadores para mensurar a eficiência do desenvolvimento da plataforma de produtos nas empresas é um fator importante para a otimização desta atividade. Apesar das empresas desenvolverem uma grande quantidade de módulos e produtos, não foi verificado a utilização de indicadores para mensurar a eficiência do desenvolvimento das plataformas de produtos das empresas.

5.1.2. Escolha do cliente de acordo com as opções oferecidas pela empresa

Conforme verificado nas lojas pesquisadas, a seleção dos módulos para compor o produto do cliente sempre acontece acompanhada de um de projeto. Este processo inicia com a apresentação das possibilidades dos módulos para o cliente. Posteriormente, um representante da loja vai até a casa do cliente e realiza um levantamento do espaço para a realização do projeto. Este projeto desenvolvido pela equipe da loja de modulados reúne uma composição dos módulos disponíveis de forma a melhor atender as demandas do cliente no espaço disponível. A concepção do projeto utiliza uma arquitetura modular seguindo o conceito de modularidade (module-based product family) (Simpson, 2004).

Este primeiro projeto é executado por profissionais habilitados, normalmente arquitetos funcionários das lojas com a utilização do software Promob Studio® da fabricante Procad. Trata-se de um software CAD recomendado para fabricantes seriados de móveis que permite criar, apresentar e vender projetos de ambientes e ainda integrar a manufatura com seus parceiros comerciais (Procad, 2009). A execução deste projeto exclusivo para o cliente trata-se do primeiro serviço associado ao produto durante o processo de customização, sendo que o seu nível de complexidade é variável entre as lojas pesquisadas. Algumas lojas trabalham o projeto somente com a combinação dos módulos. Outras disponibilizam um serviço avançado para o cliente, capaz de além de realizar a combinação dos módulos, também editá-los (scale-based product family) e oferecer outros serviços e produtos associados, tais como equipamentos eletrônicos e utilitários, serviços de pintura, iluminação e decoração do ambiente.

De acordo com os gerentes de vendas das lojas, o nível de serviço associado ao produto consiste em um importante diferencial para a venda. Foi possível verificar que quando o varejo disponibiliza um nível mais avançado de serviços associados ao produto é possível agregar maior valor ao produto e também cobrar mais por isto.

Uma dificuldade relatada por um gerente de loja para a realização da venda é a falta de capital de giro para financiar os pedidos dos clientes. Nas lojas pesquisadas, a entrega costuma ser programada para cerca de 20 dias após o fechamento do pedido, desta forma o cliente somente poderá visualizar o produto customizado no momento de sua instalação. Uma alternativa para reduzir esta dificuldade é melhorar a apresentação do projeto do ambiente para o cliente, assim como disponibilizar um espaço com recursos de áudio, vídeo e conforto para realizar esta apresentação. Trata-se de uma melhoria no serviço associado ao produto com capacidade de agregar maior valor a customização e ao negócio.

5.1.3. Transferência dos dados do pedido do cliente para a produção

Quando o procedimento de venda é finalizado, o próprio software utilizado pelo varejo para a execução do projeto, o Promob Studio®, identifica quais foram os módulos definidos no projeto e desenvolve uma listagem destes para encaminhar para a produção. Todas as lojas pesquisadas disponibilizam de um canal de comunicação direto com a produção para encaminhar estes pedidos, com a utilização do EDI (eletronic data interchange). Esta listagem encaminhada para a produção não costuma identificar a combinação dos módulos que integra o projeto do cliente, sendo que a produção desconhece a aplicação final dos módulos na casa do cliente. A disponibilização deste canal de comunicação dos pedidos, juntamente com o telefone e a web atendem a necessidade de comunicação entre varejo e produção e, segundo os entrevistados, não se configura em um problema para o processo de customização no setor.

5.1.4. Tradução das opções do cliente para instruções de projeto e produção

Com o recebimento das referências dos módulos que compõem o projeto, estes produtos entram em produção. Normalmente, a produção trabalha sem estoques de produtos acabados ou com níveis mínimos. Todas as empresas fabricantes pesquisadas utilizam máquinas CNC (computer numeric control) para a produção.Uma vez desenvolvida a programação destas máquinas, o processo de produção é bastante automatizado. O tempo de set up das máquinas de produção entre os módulos é bastante reduzido, capacidade esta que permite a produção de uma grande variedade de módulos sem perda de produtividade. Desta forma, verifica-se uma eficiente integração das tecnologias CAD e CAM para a produção dos módulos, muito em razão do emprego das máquinas CNC.

Com a grande variedade de produtos e os baixos níveis de estoque utilizados pelas empresas fabricantes, verifica-se uma dificuldade na programação da produção destes módulos. Em razão da diversidade dos acabamentos e dimensões, foi constatada nas empresas pesquisadas dificuldade da manufatura programar a produção de lotes de maior volume. Apesar do set up das máquinas entre os lotes ser reduzido, a variabilidade dos acabamentos da matéria prima utilizada e suas espessuras, chapas de MDF (medium density fiberboard) ou MDP (medium density particleboard) dificulta a programação de lotes maiores. Diante desta realidade, os fabricantes pesquisados procuram investir em FMS (flexible manufacturing system), principalmente a partir da aquisição de máquinas flexíveis, que conseguem produzir diferentes itens com alta produtividade, mas também com a flexibilidade no roteiro de produção. Segundo os gerentes de produção entrevistados, a redução dos acabamentos e padrões utilizados nas chapas poderia contribuir para uma maior produtividade.

Conforme um gerente de produção entrevistado, outra alternativa para reduzir este problema é a busca por componentes com dimensões ou características comuns. Com isto, é possível realizar a postergação de algumas atividades da produção, criando um estoque em processo de produtos semi-acabados, que a partir do pedido, podem ser mais rapidamente produzidos e customizados de acordo com a demanda. Apesar desta prática não ser amplamente utilizada nas empresas pesquisadas, segundo os entrevistados, sua aplicação é viável e permite aumentar o ganho em escala em alguns estágios da produção sem sacrificar a variedade de produtos. Neste sentido, a utilização de métodos estruturados de padronização de componentes é defendida como alternativa para a manutenção do ganho de escala de produção sem prejudicar a variedade de produtos (Jiao; Tseng, 2000); (Simpson, 2004); (Thevenot; Simpson, 2007).

Segundo os gerentes de produção, as empresas fabricantes, costumam trabalhar somente utilizando o conceito de modularidade (module-based product family) e não editam os produtos. Uma alternativa desenvolvida por um grupo de lojas franqueadas para disponibilizar maior customização para os clientes é utilizar um segundo estágio de produção. Sob coordenação do varejo, foi desenvolvida uma fábrica capaz de editar os módulos (scale-based product family) produzidos pela produção, assim como desenvolver e produzir outros produtos especiais que não fazem parte do portfólio de produtos do fabricante. Desta forma, o varejo faz os pedidos dos módulos que compõem o projeto do cliente e demais matérias primas necessárias para editar estes módulos. O resultado são produtos ainda mais customizados e adaptados a necessidade do cliente com a manutenção do volume de produção do fabricante.

5.1.5. Entrega do produto customizado e sua utilização pelo cliente

Conforme o relato dos gerentes das lojas após o fechamento do pedido para a produção verifica-se um lead time entre 15 e 20 dias para a entrega e instalação do produto no espaço do cliente. Normalmente, este serviço de instalação está sob supervisão das lojas, sendo realizado por montadores terceirizados ou por funcionários próprios. Durante a instalação também são comuns algumas adaptações específicas no produto, sendo esta uma alternativa para aumentar a customização do produto. Em razão da criticidade do processo de montagem, um fabricante pesquisado oferece treinamentos periódicos para as equipes de montagem das lojas, e ainda disponibiliza uma equipe de montagem própria para os produtos.

Como forma aumentar o nível do serviço associado, algumas lojas pesquisadas disponibilizam outros serviços associados ao mobiliário adquirido, tais como pintura do espaço, instalação de equipamentos de som e vídeo, decoração, entre outros. Estes serviços costumam ser prestados por profissionais associados ao varejo, sendo que a dimensão e a eficiência da rede de profissionais e fornecedores destes serviços se apresentam como um diferencial para o negócio. Após a instalação dos produtos e sua utilização por parte do cliente, ainda existem serviços que podem ser disponibilizados para os clientes, tais como o transporte do material em uma eventual mudança ou a realização de ampliações ou adaptações no mobiliário adquirido.

De acordo com os gerentes de vendas entrevistados, a qualidade do serviço de instalação do produto se apresenta como crítica no processo de customização, pois é diante desta atividade que o cliente pode, pela primeira vez, visualizar o produto adquirido de forma real. Desta forma, a supervisão deste serviço, assim como dos demais serviços associados, é muito importante para o sucesso do processo e posterior satisfação e fidelização do cliente.

5.2. Nível de customização utilizado no setor de modulados

No mercado de mobiliário verifica-se uma demanda por produtos customizados. Esta estratégia é identificada como alternativa para agregar maior valor aos produtos ofertados (Pyke et al., 2000); (Schuler; Buehlmann, 2003); (Yao; Carlson, 2003); (Oh et al., 2004). Os profissionais entrevistados ressaltaram a vantagem obtida pela estratégia de CM dos seus produtos.

Segundo os entrevistados, as empresas trabalham prioritariamente com o início da manufatura posterior a colocação do pedido do cliente, uma estratégia MTO (make to order). Esta estratégia somente é possível em razão da agilidade de produção implantada no setor. O planejamento da produção das empresas pesquisadas possui uma previsão média de 5 dias entre a colocação do pedido até a expedição do produto. Os níveis de customização verificados no setor são apresentados na Figura 4.

Figura 4 - Nível de CM verificado no setor de móveis modulados
seguindo a estrutura de níveis de postergação Baseado em (Yang; Burns, 2003);
(Yang et al., 2004); (Royer, 2007)

Foi verificado nas empresas fabricantes que os projetos dos módulos podem ser adaptados de acordo com a necessidade do cliente, uma estratégia muito próxima à ETO (engineering to order). Esta possibilidade é uma alternativa para oferecer maior quantidade de opções para os clientes, sendo empregada em alguns casos especiais ou mesmo em pedidos de grande volume para exportação. Apesar de o produto sofrer alterações, nas empresas pesquisadas são exceções os casos do desenvolvimento de um produto novo especial, normalmente acontece alguma adaptações do mesmo, mais próximo do conceito de edição dos módulos (scale-based product family). Nas entrevistas com os gerentes das lojas, foi identificado que a estratégia de customização total do produto (ETO) também é aplicada no setor, com destaque para as lojas destinadas a um público mais seleto, de classe A. Entretanto, esta estratégia não é muito difundida nas empresas, apesar de ser crescente a sua utilização.

Conforme o relato dos entrevistados em geral, as empresas não costumam possuir estoques de produtos acabados, entretanto este tipo de estratégia pode ser verificado em produtos com características mais simples, de menor valor agregado. Isto acontece como forma de atingir maior economia de escala. Neste caso as empresas trabalham com lotes maiores de produção, estratégia esta que indica a existência de estoques de produtos acabados, que configura uma estratégia de expedição por pedido, muito semelhante à MTS(make to stock). Por meio das entrevistas com os profissionais verifica-se que as demandas de mercado por customização é o principal definidor do nível de postergação adotado, e por conseqüência, do nível de CM.

5.3. Discussão dos resultados

A partir das entrevistas realizadas foi verificada nas empresas do setor uma estrutura desenvolvida para a adoção da estratégia de CM. Esta estratégia é suportada por uma eficiente integração entre a manufatura e o varejo, que acontece pela incorporação do ponto de venda pela manufatura e também por meio da relação com lojas franqueadas. As tecnologias de manufatura, tais como CAD/CAM/CNC e FMS também são importantes fatores que contribuem o processo de CM no setor. O setor desenvolveu diversas alternativas para o desenvolvimento da  CM que também podem ser aplicadas em outros setores industriais, como apresentado na Figura 5.

Figura 5 – Principais práticas utilizadas pelo setor de móveis modulados para a CM

Apesar de possuir um eficiente processo de CM, o setor de móveis modulados ainda possui diversas possibilidades de melhoria. Ao compararmos as proposições encontradas na literatura para a DFMC com as práticas e técnicas empregadas no setor é possivel identificar alternativas de desenvolvimento e ganho de competitividade para as empresas do setor que utilizam a estratégia de CM. Estas alternativas estão principalmente relacionadas a questão de métodos de desenvolvimento de produto estruturados para a CM e do controle deste processo (Figura 6).

Figura 6 - Comparação entre a teoria e o verificado nas empresas

O DFMC se apresenta como uma metodologia alinhada com o processo de CM de produtos. Entre as possibilidades de contribuição na utilização do DFMC no setor de móveis modulados, se apresentam com destaque: (i) pensar nos serviços associados ao produto durante o seu desenvolvimento (Tseng; Jiao, 1998a, 1998b, 2001); (Jiao et al., 2003); (ii) definir um portfólio de produtos mais otimizado (Meyer; Lehnard, 1997); (Bare; Cox, 2008); (iii) proporcionar maior modularidade e padronização dos componentes (Baldwin; Clark, 2000); (Jiao; Tseng, 2003, 2004); (Jose; Tollenare, 2005); (iv) atender das necessidades individuais dos clientes (Pine II, 1993), (v) adotar metodologia de desenvolvimento de produto direcionada para CM (Jiao et al., 2003) e (vi) desenvolver sistema de customização online do produto (Franke; Piller, 2003); (Oh et al., 2004); (Fogliatto; Da Silveira, 2008). A síntese dos resultados encontrados, assim como as oportunidades de pesquisa é apresentada na Figura 7.

Figura 7 - Síntese dos resultados e oportunidades de pesquisa