Introdução

Devido ao acirramento competitivo e a globalização, a inovação Schumpeteriana e o desenvolvimento de novos produtos tornaram-se lema quase obrigatório no repertório empresarial para alcançar e/ou manter vantagem competitiva. Todavia, na questão do consumo, a interação produto-consumidor ainda é pouco explorada. Mesmo dentro da área do comportamento do consumidor, os esforços ainda se concentram nos estudos ex-ante e ex-post consumo. A tênue linha do momento do consumo propriamente dito ou “aqui e agora” (hinc et nunc) ainda é fugaz. Entretanto, recentemente vem havendo avanços com o desenvolvimento de novos métodos de pesquisa, principalmente baseados em tradições qualitativas como a antropologia e a psicologia cognitiva.

Deste modo, o presente estudo tem como objetivo aproximar a teoria da escultura social de Joseph Beuys com alguns aspectos do marketing, principalmente focado na questão do produto e na figura do consumidor.

Beuys é considerado o principal artista alemão do século XX e se destaca pela posição de que arte não é apenas produto do artista, mas também da interação e experiência do público com a obra. O público participa, interage, constrói, valida aspectos simbólicos e mesmo funcionais do objeto. Ou seja, na maneira como ele é adquirido, percebido, manuseado, usado, e como isso vai construindo e reformando o ambiente no qual a pessoa e a obra estão inseridas. Na essência da teoria de Beuys reside a possibilidade de que todos são artistas, e que vão esculpindo e participando de um mundo construído por meio de seus pensamentos e ações. Assim, a obra não é distanciada do público, nem considerada arte sem a sua apreciação e validação. O mesmo parece ocorrer com as mercadorias e produtos industriais.

O ensaio faz uma breve revisão sobre o que é produto e a figura do consumidor, bem como da vida e obra de Beuys. No final é realizado um espaço para aprofundamentos, discussões e debates sobre as contribuições desta aproximação, bem como as conclusões, limitações do estudo e sugestões de pesquisas futuras.

Produto

Conforme Rewoldt et al. (1969) faz parte do papel do marketing disponibilizar o produto aos consumidores e Phelps e Westing (1960) propõem que produto é aquilo que os consumidores recebem quando fazem compra.

Kotler e Armstrong (1998) preferem definir de forma ampla o produto como sendo qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado e que tenha valor (não necessariamente econômico) de atenção, aquisição, uso ou consumo voltado para satisfazer os desejos e/ou necessidades dos clientes/consumidores. Os produtos não são apenas bens tangíveis e incluí, também, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, objetivos físicos, além de combinações desses elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Por sua vez, Pride e Ferrell (1993) destacam ainda que, no produto podem estar inclusos utilidades ou benefícios funcionais, sociais e psicológicos.

Em 2000, Kotler define que produto “é qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo” (p. 33). Segundo Lendrevie et al. (1993), produtos são adquiridos não apenas pela sua funcionalidade, mas também pela imagem que transmitem. O que importa para o consumidor não são as definições técnico-objetivas do produto, mas suas percepções que são essencialmente subjetivas. Sobre o assunto, Kotler (2000) explica que o produto pode ser analisado em cinco níveis:

I) Benefícios centrais: é o nível fundamental e representa o aspecto central dos benefícios esperados do consumidor

II) Produto básico ou genérico: é o produto na sua versão mais simples.

III) Produto real ou desejado: tal nível apresenta cinco particularidades: qualidade, particularidades (acessórios, detalhes), design, marca e embalagem.

IV) Produto ampliado: é criado a partir dos anteriores e oferece benefícios adicionais aos consumidores como garantia, serviços de pós-venda, assistência técnica, instalação, entrega, etc.

V) Produto potencial: são as transformações que este produto pode sofrer no futuro.

Além disso, Kotler e Armstrong (1998) expõem que a maior parte das concorrências encontra-se na fase de ampliação do produto e que as empresas de sucesso buscam não apenas a satisfação do consumidor, mas o seu encantamento. Todavia, conforme observam os autores, a ampliação do produto logo se torna benefício esperado pelos consumidores, sendo a busca constante pela inovação uma maneira de continuar superando as expectativas dos consumidores. Deste modo, para o desenvolvimento de novos produtos os profissionais da empresa devem buscar primeiro identificar as necessidades centrais e básicas do consumidor para depois projetarem o produto real e descobrir maneiras de ampliá-lo.

Para Lendrevie et al. (1993) as características dos produtos podem ser divididas em dois grandes grupos: funcionais e de imagem. Pertencem ao primeiro as características físicas do produto como composição, desempenho técnico, qualidades organolépticas. O segundo grupo, o da imagem, é composto pela marca (institucional, do produto), design, a estética, a embalagem, a preocupação com as cores, etc.

Krishnan e Ulrich (2001) consideram que as definições de produtos dadas anteriormente são típicas do profissional de marketing, sendo que há outras maneiras de entender o produto. Por exemplo, do ponto de vista do consumidor, o produto representa pacote complexo de serviços e benefícios.  O quadro seguinte ilustra alguns exemplos:

Quadro 1  – Comparação de perspectivas

Fonte: adaptado de Krishnan e Ulrich (2001); Kotler e Armstrong (1998).

Além disso, é possível distinguir produtos finais e produtos como inputs de processos produtivos. Os primeiros são aqueles comprados pelo consumidor final para seu uso pessoal, enquanto que os industriais destinam-se à produção de outros produtos. Enfim, é o propósito da compra que diferencia os produtos. Desta forma, o termo consumidor pode ser tanto empregado para pessoas físicas, comportamento pessoal, quanto empresas – consumidor organizacional. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Consumidor

É importante destacar que nem sempre a pessoa que compra o produto é aquela quem consome, nem o comprador é necessariamente aquele quem decidiu a compra. Existem tempos e ações diferentes no processo de consumo. As decisões são tomadas, as compras realizadas e o consumo executado. Observe a figura seguinte:

Figura 1 – Processo de Compra e consumo

Fonte: adaptado de Shelth et al. (2001)

Assim, consumidor é aquele que “consome”, que utiliza e dá fim ao produto. Também pode ser chamado de usuário. Já o comprador é aquele que realiza a compra propriamente dita. O momento do consumo pode ser considerado ainda uma espécie de caixa-preta que apenas recentemente vem recebendo pesquisas mais aprofundadas, principalmente pelo desenvolvimento de métodos de pesquisa interdisciplinar de marketing com envolvimento da antropologia e da psicologia cognitiva. Como exemplo, a técnica de meios-fim ou laddering que é baseada na teoria dos construtos pessoais de Kelly (VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA, 2005). Outra abordagem promissora é utilizada por Peñaloza (s/d) e o seu framework que relaciona aspectos sócio-culturais do ambiente, bem como conhecimentos, habilidades e experiências do consumidor com os elementos do sistema de oferta. 

Figura 2 – Framework da abordagem cultura do consumo

Fonte: Peñaloza (s/d)

Por contexto sócio-cultural pode-se entender a dependência das relações na construção social da realidade, bem como dos esquemas interpretativos que possibilitam a análise e interpretação das ações. Ademais, Edvardsson et al. (2010) enfatizam que a satisfação é determinada não apenas pelo uso do produto pelo individuo, mas envolve uma percepção e participação social mais ampla. Assim, eles observam à importância do significado, do controle (dominação) e regras morais (legitimação) para a própria construção social da realidade e dos valores observados e experimentados.

Já o encontro, no framework de Peñaloza (s/d), depende tanto do lado da oferta da empresa, quanto da procura pelo consumidor. Observa-se que tanto em um, quanto no outro há a necessidade de recursos e competências para que haja a interação, apropriação e o desempenho propriamente dito. Este encontro pode ser chamado de experiência de consumo. Além disso, as experiências prévias também podem influenciar o momento do consumo (BOWMAN; AMBROSINI, 2000).

Para Mowen e Minor (2003, p. 218) “a experiência de consumo pode ser definida como o conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou serviço.” Três elementos fazem parte dessa experiência: 1) o uso do produto; 2) o consumo de atuação; e 3) estado de espírito. O uso do produto está ligado as ações e experiências do consumidor. Já o consumo de atuação representa uma forma de dramaturgia ou encenação do consumidor com aqueles que participam do contexto de uso, incluindo o produto. Por sua vez, o estado de espírito é o resultado final, os estados afetivos temporários devido ao uso e consumo do produto (MOWEN; MINOR, 2003). É importante destacar que o consumo propriamente dito está mais relacionado as fases de uso e consumo de atuação de Mowen e Minor (2003), enquanto que a reflexão sobre o valor do consumo  ao próprio estado de espírito.

Joseph Beuys: Tempo e Vida

Nascido em 12 de Maio de 1921, em Cleves, Alemanha, Joseph Beyus é considerado como o principal artista plástico do século XX de seu país e um dos mais importantes da arte contemporânea no mundo. Nascido, criado e educado sob os moldes de uma família cristã, tornou-se pastor e, posteriormente, resolveu estudar medicina.

Formado médico, Beuys procura lutar na 2ª Guerra Mundial. Ingressa em 1941 na Lufftwaffe e atua como telegrafista (RODRIGUES, 2008). Mas em 1944, seu avião JU87 é abatido e, deste modo, começam os mitos que envolvem a sua obra e pessoa (BORER, 2001).

Segundo relatos do próprio artista, seu avião caiu na Criméia durante os combates contra os russos, que defendiam a antiga URSS – União das Repúblicas Socialistas Soviéticas. Consta-se que ficou desacordado durante dias e que sua vida foi salva graças aos socorros prestados pelos tártaros que o encontraram. Untaram seu corpo com gordura (isolamento térmico) e o enrolaram em feltro para aquecê-lo. A partir de então, gordura e feltro são dois elementos que apresentam certa constância na obra do artista. Assim, Beuys é rotulado por muitos como uma espécie de xamã, por utilizar tais elementos nas suas obras, bem como por valorizar e respeitar a natureza e a espiritualidade cósmica.

Depois da guerra, Beuys concentrou-se nas artes e estudou na escola de artes de Düsseldorf de 1946 a 1951. Um ponto chave é que Beuys não se deixa levar pelo niilismo da Europa pós-Segunda Guerra que é descontente com o excesso de racionalismo e de conformismo do ser humano, frente à situação da época. Desse modo, junta-se aos esforços de Husserl e de Morin, numa tentativa de (re)equilibrar a vida fisiológica, psíquica, sócio-cultural e espiritual do Homem. Nesta jornada, vida e arte não estão dissociadas. Busca, enfim, a valorização da liberdade e da criatividade/criação do indivíduo e, assim, se em Hegel o espírito do Homem procura alcançar o Espírito Absoluto, com Beuys, o encontro do Homem é consigo mesmo, com sua consciência e auto-reflexão (SEDDON, 2005). É preciso perceber em Beuys uma consistência de “educar as pessoas para a liberdade através da arte” (SEDDON, 2005, p.2).

Desse modo, o indivíduo de Beuys é integrado de maneira racional e afetivamente com o ambiente; a vida é arte e a arte é vida, arte-vida. Assim, a transubstanciação arte-Homem resulta de um entrelaçamento com o mundo. Sendo assim, a arte não é apenas ampliada fora das esferas do ateliê do artista, mas também alcança a própria co-participação do público que molda, interpreta, sente a obra (BACH, 2003). “Obra a ser sentida, interpretada, cheirada, ouvida – com todos os nossos 25 sentidos” destaca Torres (2006). Assim, o receptor, o público é co-criacionista de sua vida. Ou como diria Duchamp, o artista faz papel de médium no ato criador, cabendo ao público contribuir com a sua conclusão e interpretação (SEDDON, 2005).

Segundo comentários de Duchamp: “o ato criador não é executado pelo artista sozinho; o público estabelece o contato entre a obra de arte e o mundo exterior, decifrando e interpretando suas qualidades intrínsecas e, desta forma, acrescenta sua contribuição ao ato criador” (DUCHAMP. In: BATTCOCK, 1975, p.83).

Assim, tanto em Duchamp que foi pioneiro, quanto em Beuys que foi além do primeiro, a arte não é mais sacralizada em lugares como o museu, nem é arte apenas aquilo considerado como tal pelo artista, ou restrito ao belo. Pelo contrário, a arte será aquilo que é reconhecido pelo público, pela pessoa. Assim, o mais banal dos objetos pode se tornar sagrado, bem como o mais profano dos lugares pode ser lugar para se fazer ou apreciar a arte. É o embelezamento da vida pela artisticidade do cotidiano (RODRIGUES, 2008).

Em Beuys, a arte não é apenas para ser vista, mas é para ser experimentada, para ser discutida, para ser refletida. Não é arte de representação, mas de apresentação e assim, Beuys estende o conceito da própria arte.

“A arte, em vez de ser um objeto feito por uma pessoa, é um processo desencadeado por um grupo de pessoas. A arte é socializada” (CAGE apud DEMPSEY, 2003, p. 201). Assim, para Beuys, todos os Homens são artistas; eles vivem de maneira artística, embora não estejam plenamente conscientes disso.

Além disso, a arte deve atuar em cada aspecto da vida humana, conscientizando de todo seu potencial criativo e de mudança, possibilitando moldar a sociedade e os eventos envolvem o Ser Humano no seu dia-a-dia, principalmente no que se refere ao próprio pensamento.

Meus objetos têm sido estimulados para a transformação da ideia de escultura ou da arte em geral. Eles devem provocar reflexões sobre o que a escultura pode ser e sobre como o conceito de escultura pode ser expandido para materiais invisíveis usados por todos. Como podemos moldar nossos pensamentos ou, como podemos formar nossos pensamentos em palavras ou, como nós moldamos e damos forma às palavras nas quais nós vivemos: a escultura como um processo evolucionário; todos como artistas. Isto porque a natureza da minha escultura não é fixa e nem finita. O processo continua na maioria delas: com reações químicas, fermentações, mudanças de cor, decadência, ressecamento. Tudo em estado de mudança  (BEUYS apud PORTUGAL, 2006, 49).

Partindo do conceito de arte ampliada, compreendendo que tudo pode se transformar em arte, aporta-se no conceito de escultura social (HATCH; MEISIEK, 2007). Diferentemente da escultura tradicional que fica restrita ao mundo físico, a escultura social de Beuys engloba, de maneira holística, vários aspectos incluindo até mesmo ideias e pensamentos. As relações do homem com o mundo, incluindo consigo mesmo é um projeto não apenas do devir, mas também da ação temporal, vontade, sentimentos, razão do próprio homem. Com isso, a escultura social de Beuys não é apenas material, faz uso dela e extrapola para outras áreas mais sutis. Assim, as ideias devem ser consideradas como uma espécie de arte criada pelo pensamento. Pensar é esculpir! (PORTUGAL, 2006). Assim como o falar (BORER, 2001).

Deste modo, pensar e falar são formas flutuantes e tênues de arte, mas que influenciam nos encontros sociais e nas formações dos momentos e situações da vida cotidiana. Por meio da escultura social, também é possível alcançar o nível de arte coletiva, pois, pela linguagem, é possível comunicar e compartilhar com os outros e consigo mesmo as emoções e impressões, atualizando-se e refletindo-se enquanto ser no mundo. Por isso, participar do mundo, reflexivamente, é importante para o artista. Assim, como bem resumiu Borer (2001, p.15), a arte de Beuys é “matéria para a reflexão”.

É preciso que haja um acompanhamento da educação da forma de pensar da humanidade, privilegiando uma forma artística de se ver e viver o mundo de modo que as transformações sociais, econômicas, culturais possam ir acontecendo a contento da História. Assim, “esculpimos e moldamos nosso modo de pensamento e o mundo em que vivemos” (PORTUGAL, 2006, 51).

Por isso, o quadro negro será um dos objetos preferidos do artista, juntamente com a gordura, o feltro e o mel. Devido ao modelo comunitário exemplar que representa as abelhas, o mel é de grande interesse para o artista (SEDDON, 2005). Pode-se, como faz Thierry de Duve, dividir os objetos preferidos da arte Beuysiana em duas categorias: os fluídos, desordenados e leves e do outro, os duros e pesados (BORER, 2001).  É interessante notar que, para a primeira categoria, o calor (aqui representando o movimento e a forma) pode alterar o próprio objeto de arte e, consequentemente, a vida. Assim, conhecer o calor faz parte do que Beuys chama de “caráter quente”, que é um princípio de evolução e que permite reflexões das mudanças e da (des)ordem. Assim, a obra de Beuys se destaca de outros artistas pelo potencial dinâmico (BORER, 2001). Do calor ao movimento, da circulação à ativação da circulação são alguns dos temas principais do artista que ele repetirá em inúmeras obras.

De acordo com Carmen Bernárdez (apud PORTUGAL, 2006, 39): “Na teoria escultórica do artista, este movimento entre estados é uma mudança física do movimento espiritual que conecta e desliga os estados do ser humano: pensamento, sentimento e vontade”. E assim, “todas as coisas no mundo estão à espera de uma ativação energética para perceberem-se” (PORTUGAL, 2006, p. 80). E também para equilibrar-se, haja vista que a arte-vida permite a harmonização do ser no mundo (SEDDON, 2005).