Incidencia de las tecnologías de información en la toma de decisiones operativas en Empresas Petroleras del Estado Zulia

Impact of information technology in making operational decisions in Zulia State Oil Companies

Mildred Romero y Yetselinne Escalona

4. Aplicación de las TI en el área de Mercadeo

Las empresas requieren de las TI como mecanismo de comunicación, ya que las mismas, tal como señala Daft (2007) facilitan la conversación y la transmisión de experiencias, especialmente cuando se encuentran dispersos geográficamente, tanto actores internos de dichas empresas, como clientes, proveedores y otros.

La comunicación, es fundamental en Mercadeo, especialmente a nivel operativo donde se desarrollan actividades como: seguimiento de pedidos, sistemas de punto de venta, control de inventario, costos del producto, recargos, ventas a plazo o a crédito. Éstas facilitan el ofrecimiento del producto al cliente en el momento preciso.

Para el caso particular de las empresas del sector petrolero, el producto y/o servicio que se mercadea (servicios a pozos) es un servicio especializado, pero al igual que cualquier bien y servicio es diferenciable, tal como señala Dolan (1995:35) “lo que venden es la diferencia de ejecución, la eficiencia de sus transacciones en beneficio de los clientes, la claridad y la velocidad de sus confirmaciones, (…). En suma, el producto ofrecido es diferenciado, aunque el producto genérico sea idéntico”.

No obstante, los resultados obtenidos muestran que no se ha producido ninguna automatización, ni siquiera en las actividades de venta.

Tabla Nº 14 Delegación de autoridad en Mercadeo

Fuente: Elaboración propia (2010).

El auge de las telecomunicaciones, la entrada de competidores ha propiciado que las empresas conciban al factor tecnológico como un arma competitiva, debido a su gran importancia para responder de manera oportuna a las necesidades y requerimientos del mercado.

Las empresas consideraron, que ningunas de las actividades vinculadas en el área de mercadeo, contribuyó al logro de la eficiencia. A pesar de que, la publicación de información en páginas web, conlleva irrestrictamente a una reducción en los costos de producir, imprimir y distribuir información corporativa, sin embargo no se percibió así, los resultados contenidos en la siguiente tabla, así lo señalan.

Tabla Nº 15 Eficiencia en Mercadeo

Fuente: Elaboración propia (2010).

El auge de las telecomunicaciones, la entrada de competidores ha propiciado que las empresas conciban al factor tecnológico como un arma competitiva, debido a su gran importancia para responder de manera oportuna a las necesidades y requerimientos del mercado.

Las empresas pueden publicar enormes masas de información en sus sitios, información que va desde descripciones de productos e invitaciones a que los proveedores sometan ofertas sobre las compras planeadas hasta instrucciones sobre la operación de los productos e información sobre cómo conectar a los vendedores (Stanton, y col. 2004:725). A pesar de ello, no se ha explotado tal oportunidad, en parte se alega, que su principal cliente es Petróleos de Venezuela, y algunas de las empresas aclararon que realmente no se siente una competencia, pues a pesar de ser un servicio industrial, se puede estar en un área específica para la cual no hay rivales, también se considera si son de capital nacional, tienen cierto privilegio sobre las que no lo son en su totalidad.

En tal sentido no hay una marcada influencia de las TI en el logro de las metas propuestas en el área de mercadeo, tal y como se evidencia a continuación.

Tabla Nº 16 Eficacia en Mercadeo

Fuente: Elaboración propia (2010).

A lo largo de los años, se han dado una serie de avances tecnológicos que han tenido un efecto significativo en el marketing, ejemplo de ellos lo son los teléfonos domésticos (que facilitan el trato entre compradores y vendedores), las computadoras personales (que aumentan la productividad de los gerentes de marketing), el uso de redes electrónicas, entre otras (Stanton, 2004), en el sector petrolero, el impacto de estas tecnologías se ha dejado sentir en resultados como: asignación de nuevas responsabilidades, menos papeleo, rapidez en la respuesta, y precisión en la informació .

Así entonces, las empresas, tienen una oportunidad no explotada aún, a través del uso de la tecnología de información para lograr ventajas competitivas.

Tabla Nº 17 Efectividad en Mercadeo

Fuente: Elaboración propia (2010).

Conclusiones

Las empresas del sector petrolero del municipio Maracaibo, han aprovechado las tecnologías de información para alcanzar el logro de metas propuestas, así como también han permitido un impacto decisivo en las diferentes actividades de las principales áreas de las organizaciones.

El uso de las TI supone cierta automatización, la cual en efecto se ha dado. Ésta ha favorecido la delegación de la toma de decisiones en las áreas de operaciones, finanzas y recursos humanos principalmente, pero se ha circunscrito en actividades muy puntuales como en la relación con proveedores y/o clientes, en la elaboración de balances, pago a proveedores, solicitud de materiales; así como también en el cálculo de nóminas y en los planes de formación.

Sin embargo en el área de Mercadeo estas empresas no han aprovechado al máximo estas tecnologías, de acuerdo a las entrevistas realizadas, parte de esta situación se debe a que existe un solo cliente potencial, Petróleos de Venezuela (PDVSA), y para el caso de las empresas venezolanas, estas tienen preferencia sobre las transnacionales, por ello el mercadeo no es considerado por los momentos como un área clave.

El grado de automatización atribuible al uso de las TI, han tenido incidencia en la delegación de autoridad para la toma de decisiones operativas en el sector petrolero, sin embargo la toma de decisiones se ha ceñido a actividades si se quiere rutinarias, resaltando como más relevante y menos rutinario las decisiones de solicitud de materiales, por su efecto en el prestación del servicio, las implicaciones en los costos y tiempo de procesamiento. En definitiva las TI cumplen con el papel de automatización de las rutinas y transacciones habituales de las organizaciones, y además de soporte para facilitar la toma de decisiones ejecutivas de manera rápida y efectiva.

En cuanto al uso de los recursos, en un principio la utilización de las TI, suponía la reducción de los costos, en el área operativa como producto de la sustitución de mano de obra a través de la automatización de tareas operativas de la organización; sin embargo esta no era la única fuente de ahorro. En efecto, la velocidad y el acceso a información actualizada, brindado por las TI, han propiciado en cierta medida el ahorro, especialmente en la reducción de los tiempos (H/H) en diferentes actividades, traduciéndose en la disminución de los costos de producción, así como en el ahorro administrativo por menos papeleo, sin embargo no ha sido de gran relevancia para las empresas. En efecto han contribuido con el cumplimiento de sus objetivos de forma más rápida, al acortar el tiempo en actividades rutinarias mencionadas anteriormente como solicitud de materiales, pagos a proveedores pero sin gran trascendencia en los costos.

En materia de efectividad, el uso de las TI supone un apoyo a los ejecutivos para ayudar a controlar la organización así como para la toma decisiones importantes, y en efecto han dado un fruto muy ambicionado por cualquier empresa, como es el de la transparencia en las negociaciones, reafirmando una de las bondades de su puesta en práctica, lo cual genera un efecto invalorable tanto para clientes como proveedores, considerándose este un gran impacto.

Resalta entonces, como aspecto relevante del uso de las TI el manejo de la información especialmente en cuanto a precisión en la información, simplificación de los procesos y transparencia. Contribuyendo a mejorar el desempeño de las empresas del sector petrolero.

Finalmente, de acuerdo a los resultados obtenidos, las empresas del sector petrolero del municipio Maracaibo que prestan servicios a pozos, consideran que el uso de las TI ha tenido su mayor preeminencia en la eficacia organizacional, las TI han facilitado el logro de metas propuestas en las diferentes áreas organizacionales.

Las TI han sido de gran soporte y ayuda para las empresas del sector estudiado, no obstante, su uso ha estado orientado más como sistemas transaccionales, los cuales soportan o automatizan actividades rutinarias, constituyéndose en un instrumento para el logro de los objetivos organizacionales, eficacia. Como sistemas transaccionales uno de sus efectos es el de reducir los costos, desencadenando en una mayor eficiencia, sin embargo, la eficiencia no alcanzó valores importantes de acuerdo al estudio realizado.

Referencias bibliográficas

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Dolan, J; Robert. (1995). La Esencia del Marketing. Plan de Acción. Vol. II. Colombia. Grupo editorial Norma.

Domínguez Machuca, José Antonio; Álvarez Gil, José; Domínguez Machuca, Ángel; García González, Santiago; Ruiz Jiménez, Antonio. (1995).Dirección de Operaciones. Aspectos estratégicos en la producción y los servicios. Primera Edición. Aravaca. Madrid. Editorial McGraw-Hill.

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