Cássio Oliveira Machado, Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco y José Luis Duarte Ribeiro
En el presente trabajo, el modelaje de las relaciones entre los determinantes de la satisfacción de los clientes de servicios de supermercado fue realizado utilizando la propuesta metodológica de Tinoco y Ribeiro (2007). Esta metodología es utilizada por contemplar procedimientos más simples y tamaños de muestras menores que los procedimientos tradicionales utilizando ecuaciones estructurales (Tinoco, Ribeiro, 2007).
La metodología establecida para identificar las relaciones entre determinantes, y los atributos más importantes de calidad percibida en los servicios de supermercado, engloba levantamientos (surveys) junto a los clientes, conducidos en dos fases: (i) identificación de relaciones entre determinantes de la satisfacción y, (ii) identificación y jerarquización de los atributos de calidad percibida.
Tinoco y Ribeiro (2007) consideran que una muestra de por lo menos 40 respondientes es suficiente para obtener relaciones significativas en el modelo. En este trabajo, las muestras utilizadas en cada una de las fases de la investigación fueron constituidas de 50 usuarios de servicios de supermercado, englobando hombres y mujeres de distintas edades, con educación secundaria concluida. Esos criterios fueron utilizados en función de la terminología relativamente compleja. Ambos levantamientos fueron realizados en la ciudad de Porto Alegre, capital de Rio Grande do Sul - Brasil. Esta es una ciudad de un millón y medio de habitantes, con características similares a otras grandes ciudades de América Latina.
La primera fase engloba la identificación de las relaciones existentes entre los determinantes del modelo de satisfacción del consumidor. De acuerdo con la propuesta de Tinoco y Ribeiro (2007), esa fase contempla las etapas: (i) definición de los determinantes, (ii) aplicación del estudio y, (iii) construcción del modelo.
La definición de los determinantes no está en el propósito del presente estudio, ya que fueron utilizados los mismos determinantes sugeridos por los autores. De esta forma, los determinantes contemplados en el modelo son: satisfacción generada por el servicio, calidad percibida, expectativas, deseos, emociones, confirmación de expectativas, precio, valor percibido e imagen corporativa.
La aplicación del estudio es hecha a través de un cuestionario cerrado (ANEXO 1) conteniendo nueve cuestiones que objetivan evaluar las relaciones de dependencia de cada uno de los nueve determinantes en relación a los otros. Para esto, se solicita al respondiente que señale, para cada determinante, su dependencia en relación a los demás, pudiendo seleccionar una, múltiples o ninguna de las alternativas. Durante la aplicación del cuestionario, son presentadas a los entrevistados las definiciones de cada uno de los determinantes (ANEXO 2). Para la construcción del modelo, el conteo de las respuestas señaladas en los cuestionarios es colocado en una matriz para identificar las relaciones significativas entre los determinantes. Estas relaciones son definidas a partir del análisis de los residuos estandarizados, calculados a partir de la siguiente ecuación (Agreti, Finley apud Tinoco, Ribeiro, 2007)
Basado en las relaciones significativas, se elaboró el diagrama de causa y efecto que ofrece una representación visual de la dependencia entre los determinantes. El modelo de satisfacción para servicios de supermercado trae diversos niveles de relacionamiento entre los determinantes, además de diversas formas de relación, pues algunas variables se relacionan mutuamente, como puede ser visto en la Figura 2.
Figura 2: Relacionamiento entre los determinantes de la satisfacción para servicios de supermercado
El modelo obtenido indica la existencia de fuerte relación entre satisfacción del consumidor, confirmación de expectativas y calidad percibida. Ese enlace triangular formado por los determinantes es considerado la base del modelo de satisfacción, una vez que la calidad percibida y la confirmación de expectativas tienen grande influencia sobre la satisfacción del consumidor que, por su vez, influencia mutuamente la calidad percibida y la confirmación de expectativas. Así, un aumento en la calidad percibida, por ejemplo, genera mayor satisfacción en los consumidores, que recíprocamente perciben una mayor calidad en el servicio. De la misma forma, una confirmación positiva de las expectativas aumenta la satisfacción del consumidor, lo que refuerza la confirmación de expectativas. Se percibe que ese triángulo también es la base del modelo de satisfacción de clientes de restaurantes a la carte, propuesto por Tinoco y Ribeiro (2007) que fue presentado en la Figura 1. Sin embargo, para servicios de supermercado, una confirmación de las expectativas afecta la calidad percibida, pero no es afectada recíprocamente.
Analizándose el modelo de la Figura 2, se percibe la existencia de otro enlace: calidad percibida, imagen corporativa y expectativas del cliente. Una mayor calidad percibida por el cliente mejora la imagen de la empresa, esta imagen genera nuevas expectativas en los clientes. Además, se puede notar que los deseos personales del cliente son antecedentes de las expectativas y de las emociones experimentadas durante la prestación del servicio.
Se puede notar también que la calidad percibida influencia el precio percibido por el cliente y también su juzgamiento del valor del servicio. El valor, por su vez, también afecta la percepción que el cliente tiene del precio del servicio.
La identificación de los atributos que afectan la calidad percibida fue realizada a través de investigaciones en la literatura y discusiones en grupo (entrevistas abiertas a usuarios). La lista consolidada es presentada en la Tabla 3.
Tabla 3: Atributos que afectan la calidad percibida en supermercados
Fuente: Elaborado por los autores a partir de Dabholkar et al. (1996), Vàzquez et al. (2001), Bellizzi y Bristol (2004), Anselmsson (2006) y Nguyen et al. (2007).
Identificados esos ítems, se creó el instrumento de investigación para la jerarquización de los atributos de acuerdo a la importancia para los clientes de ese tipo de servicio (ver apéndice A). En la elaboración del cuestionario de investigación, para facilitar y cualificar las respuestas, los atributos seleccionados fueron organizados en grupos, conforme la afinidad. Los grupos contemplados fueron:
Políticas de ventas – incluye los aspectos de calidad que son relacionados al producto vendido y a las estrategias adoptadas por la empresa;
Aspectos físicos – relacionado a los ítems de conveniencia para el cliente, como estacionamiento, facilidades proporcionadas por las instalaciones y otros diferenciales como localización;
Confiabilidad – dice respecto a las informaciones prestadas por la empresa, responsables por un servicio correcto al cliente;
Interacción personal – representa los ítems presentes en el envolvimiento de los funcionarios con el cliente, explorando su comportamiento.
Los respondientes indicaron los tres atributos más importantes de cada grupo, y también evaluaron la importancia relativa de los grupos. La importancia de los grupos, conforme la opinión de los respondientes, es mostrada en la Tabla 4:
Tabla 4: Importancia de los grupos sobre la calidad percibida
Para evaluar la jerarquización de los atributos, se contabilizaron las respuestas dadas a cada atributo y el porcentaje relativo resultante de cada atributo fue ponderado a partir de la importancia de su grupo, obteniéndose, de esta forma, un porcentaje global para cada atributo. Los resultados de la importancia de los atributos sobre la calidad percibida son mostrados en la Tabla 5.
Para analizar el impacto de esos atributos en la calidad percibida por el cliente, fue utilizada la técnica de Pareto. Los ítems fueron dispuestos en forma decreciente de acuerdo con su porcentaje global de importancia, y fue hecha la suma acumulada de esos porcentajes. Como se puede ver en la Tabla 6, trece ítems son responsables por 71,7% de la sumatoria total de los escores ponderados, representando los ítems más destacados entre los atributos de calidad percibida por los clientes para el servicio en estudio.
Tabla 5: Importancia de los atributos sobre la calidad percibida
Los resultados demuestran que los atributos de mayor importancia para los clientes de servicios de supermercado, están relacionados a las políticas de ventas utilizadas por la empresa, a la confiabilidad del servicio y a los aspectos físicos del lugar. Los atributos de interacción personal fueron considerados menos importantes, excepto agilidad en el atendimiento y prontitud para responder a reclamaciones y cambios de mercancías. Esto se debe principalmente, a la predominancia de operaciones de auto-atendimiento durante la prestación de servicios de supermercado. Esos resultados confirman algunos estudios existentes en la área de servicios de comercio al por menor. Dabholkar et al. (1996) y Nguyen et al. (2007) evidenciaron en sus estudios la gran importancia de atributos como disponibilidad de la tienda para efectuar cambios, y prontitud en el atendimiento.
Tabla 6: Atributos más importantes representando 71,7% de la calidad percibida
Además, el presente estudio apunta la amplia gama de productos vendidos como el ítem más buscado por los clientes cuando necesitan hacer sus compras. Ese resultado también es encontrado en varios estudios de la literatura (e.g., Bellizzi, Bristol, 2004; Anselmsson, 2006; Nguyen et al., 2007).
Analizándose la Tabla 6, se puede notar que ítems referentes a conveniencia están entre los más importantes, como localización y horario de atendimiento. Confiabilidad de los productos y de los servicios prestados también son valorizados por los clientes, debido a la importancia dada a la calidad asegurada de los productos vendidos. Los clientes hoy en día buscan practicidad y comodidad cuando hacen sus compras y, aunque las visitas al supermercado han venido creciendo, los consumidores quieren hacer todo lo que necesitan en el mismo lugar, con agilidad y confiabilidad (Agas, 2009; Abras, 2008).
[anterior] [inicio] [siguiente]
Vol. 32 (1) 2011
[Índice]