Marcas regionais de café em Uberlândia: a percepção de valor dos consumidores e a relação com o “ser regional”

Marcas regionales de café en Uberlândia: la percepción de valor para los consumidores y su relación con o "carácter regional"

Coffee regional brands in Uberlândia: the consumer value perceptions and the relation with “to be regional”

Luiz Henrique de Barros Vilas Boas*, Juliana Flávia Palazzo da Costa Macedo**, Márcio Lopes Pimenta*** y Daniel Carvalho de Rezende****

Recibido: 22-07-2009 - Aprobado: 09-10-2009

Contenido

• 1. Introdução
• 2. Referencial teórico
• 3. Metodologia
• 4. Análise e discussão
• 5. Considerações finais
• Referências bibliográficas

1. Introdução

O varejo tem vivenciado nos últimos anos um ambiente de competição acirrada nos mais diversos setores. Partindo de uma perspectiva onde a concentração do varejo se mostra como um dos determinantes desta competitividade, o consumidor se vê cada vez mais a mercê de grandes redes varejistas que dia após dia vêm incorporando redes regionais e locais e diminuindo o espaço e a capacidade competitiva destes grupos menores. Em função da necessidade de redução de custos, economias de escala, maximização da distribuição e logística, produtos padronizados são oferecidos aos consumidores. Em contrapartida, o contexto criado com o Plano Real, onde as classes mais baixas tiveram aumentado seu poder de compra, evidenciou também o despreparo das grandes redes para atender às necessidades destes consumidores. Grande é a relação observada com a implementação do Plano Real e o aumento do poder aquisitivo da classe C e suas conseqüências relacionadas ao aumento do consumo junto ao mercado varejista. Esse mercado evidenciou nestes últimos anos um grande crescimento de marcas não tradicionais caracterizadas como marcas “B” e marcas “próprias”, motivadas pelo aumento do poder aquisitivo das classe mais baixas que passou a consumir mais alimentos e outros itens de uso doméstico, consumo este antes reprimido pelo restrição orçamentária. A agilidade e flexibilidade de empresas de pequeno e médio porte (PME´s), aliado a benefícios econômicos e financeiros como custos inferiores, menores cargas tributárias e impostos, menores custos de marketing e proximidade regional, permitiu a estas empresas o oferecimento nas prateleiras dos supermercados de produtos com características similares e a um preço bem mais acessível do que as marcas tradicionais. Marcas regionais de produtos como refrigerantes, leite e derivados, entre outros vêm confirmando esta tendência no mercado varejista, onde o fator preço, aliado é claro ao oferecimento de um produto de qualidade e com características que atendam as reais necessidades do consumidor, são reflexos e evidências desta nova perspectiva de mercado. No entanto, a agressividade deste mercado, considerando o poder de concentração de muitos varejistas, coloca em risco a sustentabilidade destas empresas menores, onde o diferencial de suas marcas têm grande relação com aspectos de tradição, de regionalismo e de valores que, na maioria das vezes, não são encontradas nas marcas tradicionais dos grandes varejistas.

Mesmo sendo as marcas regionais, aqui também referenciadas como marcas “B”, detentoras de vantagens inerentes a menores encargos financeiros, menores custos referentes a investimentos em distribuição e promoção, grande é a preocupação com o futuro deste setor, questionando-se a capacidade de suportarem as investidas de grandes varejistas que em detrimento das marcas regionais optam por aquelas que venham a atender suas exigências de volume, logística e distribuição entre outros.

Nesse sentido, conhecer a estrutura de valores por parte dos consumidores que caracteriza suas atitudes de compra e de consumo com relação a marcas regionais pode se caracterizar como um determinante fundamental para que estratégias sejam traçadas de forma a permitir a sobrevivência destas no setor agroalimentar.

Assim este trabalho teve como objetivo investigar, sob a ótica da teoria da cadeia de meios-fim (Gutman, 1982), o comportamento dos consumidores de produtos alimentares com relação a marcas regionais de café torrado e moído da cidade de Uberlândia, Minas Gerais, identificando a estrutura cognitiva destes consumidores estabelecendo uma relação entre atributos desses produtos e conseqüências de seu consumo e os valores pessoais desses consumidores, de forma a compreender as relações de valores com as suas atitudes de compra e consumo. Procura-se nesse sentido compreender qual a relação das marcas regionais no contexto de consumo de café torrado e moído para os consumidores deste produto.

De forma a atender esse objetivo este trabalho está estruturado em “x” tópicos. Este primeiro tópico se caracteriza como a introdução do trabalho e evidencia o contexto no qual se inserem as marcas regionais de alimento, a problematização e justificativa bem como os objetivos da pesquisa. Nos tópicos que seguem são apresentados os conceitos sobre marcas regionais, a perspectiva de valores na compreensão do comportamento do consumidor e conceitos inerentes a teoria da cadeia de meios-fim, a metodologia utilizada na pesquisa e os resultados obtidos mediante a apresentação da matriz de implicação e o mapa hierárquico de valores. Ao final são apresentadas as considerações finais à luz dos objetivos traçados.

2. Referencial teórico

2.1 Marcas regionais de alimentos

Uma das características das marcas é de adicionar valor aos produtos e serviços, sendo que este valor emerge da experiência de utilização da marca. Assim a confiança, familiaridade, redução de riscos são exemplos deste aprendizado (Palumbo e Herbig, 2000). Estes autores comentam que a lealdade a uma determinada marca se manifesta tanto por meio de aspectos físicos e perceptuais (sensibilidade) que caracterizam a relação do consumidor com ela. Nesse sentido tanto aspectos relacionados à disponibilidade da marca quanto características que denotem qualidade, estilo, elegância, entre outros aspectos são determinantes da contínua atitude de compra e consumo por parte do consumidor.

Palumbo e Herbig (2000) ressaltam que a escolha por determinada marca de determinado produto está também estritamente relacionada à relação cultural que se estabelece na sociedade destes consumidores. Ressaltam que relação entre uma cultura forte e a escolha de produtos e marcas está estritamente relacionada e o ser aceito pelo grupo social ou se tornar distinto deste, está diretamente relacionado à escolha da marca comum ao grupo ou à escolha de uma marca diferente da preferência do grupo respectivamente.

Consumidores frequentemente escolhem uma característica simples na qual baseiam sua percepção de marca (Arnold, 1992) e dotam as marcas com personalidades com as quais se identificam (Aaker, 2001) considerando o quão próximo esta personalidade reflete a sua auto-imagem.

Shimp e Sharma (1987) citados por Helliott e Hamin (2006), colocam em evidencia o conceito de etnocentrismo (consumo etnocentrico) no comportamento do consumidor de produtos manufaturados. Em sua pesquisa estes autores identificaram que alguns consumidores geralmente acreditam que comprando produtos fabricados localmente caracteriza uma conduta moralmente mais apropriada, o que se caracteriza como um estímulo a aquisição de produtos locais.

Uma relação mais ampla, considerando o conceito de país de origem, resultados de pesquisas (Kaynak and Kavusgil, 1983; Bilkey and Nes, 1982; Cordel, 1992; Wang and Lamb, 1983 citados por Lim e O´Cass 2001) mostram uma tendência dos consumidores de avaliarem de forma mais positiva produtos oriundos de seu país de origem em detrimento de outros produtos e marcas fabricados por outros países, bem como um melhor avaliação para produtos e marcas proveniente de países mais desenvolvidos em detrimento dos menos desenvolvidos. Nesse sentido, considerando marcas de produtos alimentares, uma percepção similar poderia também ser estabelecida entre marcas regionais e marcas de abrangência nacional, quando, por exemplo, a percepção por qualidade e segurança, da confiança na origem do produto e nos benefícios econômicos e sociais que as marcas locais e regionais possam vir a proporcionar caracterizam uma avaliação mais positiva dessas marcas e consequentemente uma maior preferência quando da decisão de compra e consumo por parte do consumidor.

Cabe destacar que, neste trabalho, o conceito de marca regional se refere a marcas cuja distribuição está restrita a poucos estados da federação, e cuja percentagem de vendas no estado de Minas Gerais seja superior a 50,0% das vendas totais da empresa. Nesse grupo, incluem-se tanto marcas de caráter estritamente local, que atendem uma única cidade ou microrregião, quanto marcas que atingem todo estado de Minas Gerais, mas possuem distribuição pouco significativa em outros estados. A checagem do caráter nacional ou regional, quando necessário, será feito por contato direto com as empresas que produzem as marcas citadas e que sejam objeto de dúvida. As marcas nacionais, por sua vez, são aquelas que possuem atuação e presença significativa em vários estados da federação, conforme conceito de Kapferer (2004). Portanto, é este o conceito de marca regional que será utilizado para identificar as marcas de café torrado e moído da região de Uberlândia, MG, objeto de estudo deste trabalho.

2.2 Valores e comportamento do consumidor e a relação com a Teoria Meios-fim

Na perspectiva de Rokeach (1968, 1973), citado por Brunsø et al. (2004a,b) e de Schwartz & Bilsky (1987), o conceito de valores humanos se estabelece como “conceitos abstratos ou crenças representando objetivos ou estados finais desejados. Constitui-se como o mais abstrato nível de cognição, não especificamente em relação a situações ou objetos, mas influenciando a percepção e avaliação destes. Portanto são imaginados como critérios utilizados pelos indivíduos como guias para avaliação de estímulos, como situações, pessoas e objetos. De forma geral assume-se que valores são universais, pois eles são praticamente os mesmos ao redor do mundo, mas, a importância relativa atribuída a cada um deles varia” (Brunsø et al., 2004b, p. 195).

“Valores podem ser vistos como motivações representativas, porque são critérios usados por indivíduos para selecionar e justificar ações, e para avaliar pessoas, o ‘self’, e eventos. Este critério supõe diferir em conteúdo, tanto quanto em suas relações estruturais um com o outro” (Grunert & Juhl, 1995, p. 41-42). Segundo estes autores, considerando a pesquisa de Schwartz & Bilsky (1987), “um valor é um conceito individual de um princípio guia da vida de um indivíduo que expressa interesses (individuais, coletivos ou ambos) relacionados a domínios motivacionais e avaliados numa escala de importância (de muito importante a nenhuma importância)”. Nesse sentido, um relacionamento entre valores, atitudes e comportamento tem sido verificado, ou seja, valores têm impacto nas atitudes, que, por sua vez, influenciam o comportamento das pessoas (Dreezens et al., 2005, p. 116).

Tentando esclarecer os determinantes que caracterizam a escolha de uma marca e a relação com a sua origem, (Orth, McGarry, Dodd, 2005) ressaltam que a tomada de decisão do consumidor passa por um processo não apenas cognitivo, mas, também afetivo. Consumidores derivam valores emocionais, econômicos e sociais com relação à origem de um determinado produto, e estes interferem na sua decisão de compra.

Estabelecendo uma relação entre valores e consumo, a Teoria da Cadeia de Meios-fim (Means-end chain – MEC) (Gutman, 1982) se caracteriza como uma das grandes estruturas teóricas utilizadas no campo do marketing para a compreensão do comportamento do consumidor considerando valores pessoais.

A MEC pode contribuir na identificação dos valores de consumidores, bem como do potencial que determinados produtos (meios) têm de atender tais valores (fins) por meio de seus atributos percebidos. “A means end chain is a model that seeks to explain how a product or service selection facilitates the achievement of desired end states” (GUTMAN, 1982 p.60).

Assim, a teoria MEC pressupõe que todo produto tem atributos que conduzem a benefícios ou conseqüências e valores. Esta seqüência de atributos, conseqüências e valores é o que caracteriza o modelo MEC (GUTMAN, 1982; REYNOLDS E GUTMAN, 1988; VALETTE-FLORENCE; RAPPACCHI, 1991; MAKATOUNI, 2002).

Desta forma, o comportamento de um grupo de consumidores pode ter as mesmas percepções em termos de atributos, porém, distinguir-se em termos das conseqüências e dos valores providos por tais atributos. Um determinado grupo pode concordar entre si que um alimento possui uma determinada característica como sabor forte ou encorpado, melhor rendimento, etc, mas nem todos os consumidores concordarão que tais atributos possam conduzi-los a uma melhor alimentação por exemplo, ou, melhor qualidade de vida. Não necessariamente as percepções de conseqüências e valores alcançadas a partir destes atributos serão as mesmas para todos os consumidores. Esses atributos podem sinalizar ao consumidor a capacidade de obter ou não determinadas conseqüências por meio de seu respectivo uso. Por este motivo, o modelo de Gutman (1982) proporciona o estudo da relação entre atributos (características dos produtos) e conseqüências (características das pessoas, algo que venha a acontecer com a pessoa caso ela consuma o produto) tais como ganho de tempo ou ter mais saúde, e a partir destes a relação como os valores pessoais. Por meio desta ligação entre atributos e conseqüências, o consumidor consegue distinguir os produtos que são capazes de satisfazer seus desejos e os que não são capazes. Ao considerar esta estrutura perceptiva, o modelo da MEC implica em uma representação de diversas escalas conectadas que revelam, de forma agregada, a percepção dos consumidores com relação ao uso ou consumo de determinado produto. Esta perspectiva da MEC, provida por Gutman (1982), proporciona a investigação dos processos de categorização da percepção do consumidor. Esses processos consistem na compreensão de como o consumidor organiza os atributos percebidos em um produto e suas respectivas ligações com os estados futuros desejados, sendo estes estados finais desejados os valores pessoais que guiam o comportamento destes consumidores.

Diversos são os autores tanto no contexto internacional (Reynolds et al., 1995; Fotopoulos et al., 2003; Naspeti e Zanolli, 2004; Ferran e Grunert, 2007) quanto nacional (Leão e Mello, 2001; Veludo de Oliveira e Ikeda, 2004; Vilas Boas, 2005, 2007; Vilas Boas et al., 2006 a,b; Pimenta et al, 2007; Ribas e Lima, 2008) que tem utilizado esta perspectiva teórica da MEC em estudos que visam entender o comportamento do consumidor.

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